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Diventare il marchio che la gente ricorda: come aumentare la quota di mercato in tempi incerti

4 minuti di lettura | Lana Busignani, EVP, Global Analytics, Nielsen | Maggio 2020

Tempi senza precedenti come questi portano con sé sfide enormi. Tuttavia, anche durante una crisi come la pandemia da nuovo coronavirus (COVID-19), le aziende devono considerare piani strategici e continuare a investire nei loro marchi. Anche se le vendite possono essere in calo, è importante mantenere o aumentare la propria quota di mercato. Continuare a investire in pubblicità aiuterà la vostra azienda ad avere successo quando la vita si stabilizzerà in una nuova normalità. 

I marketer hanno anche l'opportunità unica di aumentare la loro quota di voce, mentre altri tagliano le campagne. I tagli al budget stanno riducendo la spesa per molte tattiche di marketing del 40% o più, anche se il consumo di TV negli Stati Uniti è aumentato del 29% fino al mese di marzo e gli adulti passano il 70% del tempo in più sui loro smartphone. 

Per aiutare gli addetti al marketing a mettere in atto una strategia pubblicitaria intelligente in questi tempi dirompenti e a posizionare meglio i loro marchi per conquistare quote di mercato e voce, devono considerare cinque aspetti:

1. Non tagliare (tutte) le spese per la pubblicità. 

Tagliare i budget pubblicitari finché la situazione non si stabilizza è allettante in questo momento, ma per la maggior parte delle aziende avrà effetti negativi a valle. Non rimanete indietro.

Secondo un'analisi personalizzata di Nielsen, in media i marchi realizzano il 47% dei loro sforzi di marketing dopo un anno. Ciò significa che una riduzione della pubblicità nei prossimi mesi potrebbe avere un forte impatto in autunno e ben oltre. Inoltre, la messaggistica dei marchi che interrompono ora la pubblicità potrebbe essere meno efficace quando i marchi riprendono i loro sforzi di marketing, riducendo potenzialmente le vendite a lungo termine.

2. Sfruttare l'evoluzione delle abitudini di consumo dei media.

Con la maggior parte delle persone che si dedicano a una forma di vita casalinga, il consumo di media sta cambiando in modo dinamico. Mai prima d'ora così tante persone hanno improvvisamente modificato le loro routine lavorative e personali. 

In generale, il consumo complessivo di media sta aumentando, aumentando l'opportunità per un marchio di creare relazioni significative, fedeli e durature con i consumatori. A metà marzo, l'uso totale della televisione negli Stati Uniti è aumentato del 18% rispetto all'inizio di marzo. Nello stesso periodo (dal 13 al 31 marzo), l'utilizzo giornaliero delle app è aumentato significativamente con la diffusione del COVID-19 negli Stati Uniti rispetto ai primi due mesi e mezzo di quest'anno (dal 1° gennaio al 12 marzo).

Con tutti questi cambiamenti, i marchi hanno l'opportunità di rivalutare i loro canali mediatici tradizionali, identificare i cambiamenti nel consumo dei media all'interno dei mercati di riferimento e adattarsi di conseguenza. 

3. Acquisire subito il valore della pubblicità. 

È sempre bene fare affari quando si può. E con tutte le perturbazioni che l'epidemia di COVID-19 ha portato, il CPM è diminuito in molti segmenti, riducendo i costi di coinvolgimento di nuovi pubblici. Se continuate a investire in pubblicità quando le tariffe CPM sono più basse, potete ottenere rendimenti più elevati nel lungo periodo e raggiungere nuovi mercati oggi.

4. Considerare la possibilità di cambiare strategia e messaggistica. 

Poche aziende possono permettersi il lusso di continuare con gli stessi annunci e programmi di marketing di qualche mese fa. La COVID-19 sta sconvolgendo i contenuti pubblicitari, cambiando la messaggistica e le strategie pubblicitarie dei marchi. Dal 16 al 23 marzo, le pubblicità che menzionano la pandemia sono raddoppiate. 

Per i marchi è fondamentale essere visti come una fonte di stabilità in questi momenti e sottolineare come stanno aiutando i clienti a superare la tempesta. I pivot della messaggistica di marca rientrano in uno dei pochi temi principali: soccorso caritatevole, assistenza in prima linea, rafforzamento dei messaggi di salute pubblica, promozione di un nuovo vantaggio e reinvenzione digitale. 

Trovare nuovi modi per comunicare il vostro marchio può aiutarvi a mantenere la consapevolezza, a colmare il divario verso una nuova normalità e a fidelizzare i clienti. 

5. Ora più che mai, sfruttate le analisi. 

Nell'ambiente attuale, l'utilizzo degli analytics è importante per garantire un impiego efficace di ogni singolo dollaro. Secondo i benchmark del modello di effetto a lungo termine di Nielsen, avere i dati, la metodologia, gli approfondimenti e l'attivazione giusti può portare, in media, a un ritorno di 7 volte sul costo del programma di analisi stesso.

Oggi il giusto programma di analisi deve essere adattabile e tenere conto di fattori di marketing e non. È fondamentale comprendere l'impatto sul marchio a livello locale e nazionale e prevedere potenziali interruzioni delle scorte, della catena di approvvigionamento e della fiducia dei consumatori.

Anche la flessibilità è fondamentale. Se da un lato dovete considerare gli impatti a lungo termine delle vostre iniziative di marketing, dall'altro avete bisogno di dati rapidi per effettuare mosse a breve termine e valutare quotidianamente i continui cambiamenti dell'ambiente. Per massimizzare davvero le decisioni da prendere per vincere, prendete in considerazione l'utilizzo di insight personalizzati. Con la giusta personalizzazione verticale e del marchio locale, i marchi possono registrare aumenti del ROI fino al 40%.

Un'opportunità vi aspetta. Siete pronti? 

Trovare una nuova normalità significa pianificare la crescita futura, anche in un ambiente che cambia radicalmente. I pubblicitari che si impegnano a raddoppiare i loro piani di marketing e a superare la tempesta manterranno la loro consapevolezza del marchio e la quota di mercato, assicurandosi il posto presso i consumatori a lungo termine.  

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su ClickZ.