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Torne-se a marca que as pessoas lembram: Como aumentar a participação no mercado em tempos incertos

4 minutos ler | Lana Busignani, EVP, Global Analytics, Nielsen | Maio 2020

Tempos sem precedentes como estes trazem enormes desafios. No entanto, mesmo durante uma crise como a nova pandemia do coronavírus (COVID-19), as empresas precisam considerar planos estratégicos e continuar a investir em suas marcas. Enquanto as vendas podem estar em baixa, é importante manter - ou aumentar - a sua participação no mercado. Continuar investindo em publicidade ajudará a preparar sua empresa para o sucesso quando a vida eventualmente se instalar em uma nova normalidade. 

Os marqueteiros também têm a oportunidade única de aumentar sua participação de voz, já que outros estão cortando campanhas. Os cortes no orçamento estão reduzindo os gastos com muitas táticas de marketing em 40% ou mais, embora o consumo de TV nos EUA tenha aumentado em 29% até o mês de março e os adultos estejam gastando 70% mais tempo com seus smartphones. 

Para ajudar os marqueteiros a defender uma estratégia publicitária inteligente durante estes tempos de ruptura e posicionar melhor suas marcas para capturar participação de mercado e voz, eles devem considerar cinco coisas:

1. Não corte (todos) os gastos com publicidade. 

Cortar orçamentos publicitários até que as coisas se estabilizem é tentador neste momento, mas para a maioria das empresas, na verdade terá impactos negativos a jusante. Não fique para trás.

De acordo com uma análise personalizada da Nielsen, em média, as marcas realizam 47% de seus esforços de marketing após um ano. Isso significa que uma redução na publicidade nos próximos meses pode ter um grande impacto na queda e muito além. Além disso, o envio de mensagens de marcas que interrompem a publicidade agora pode ser menos eficaz quando as marcas intensificam novamente seus esforços de marketing, reduzindo potencialmente as vendas a longo prazo.

2. Tirar proveito da mudança de hábitos no consumo de mídia.

Com a maioria das pessoas se engajando em alguma forma de vida doméstica, o consumo de mídia está mudando dinamicamente. Nunca antes tantas pessoas haviam alterado de repente suas rotinas diárias de trabalho e pessoais. 

Em geral, o consumo geral da mídia está aumentando, aumentando a oportunidade da marca de criar relações significativas, leais e duradouras com os consumidores. Em meados de março, o uso total da televisão nos EUA aumentou 18% em comparação com o início de março. Durante esse mesmo período (13 a 31 de março), o uso diário de aplicativos aumentou significativamente à medida que a COVID-19 se espalhou pelos EUA em comparação com os primeiros dois meses e meio deste ano (1 de janeiro a 12 de março).

Com todas essas mudanças, as marcas têm a oportunidade de reavaliar seus canais tradicionais de mídia, identificar mudanças no consumo de mídia dentro dos mercados-alvo e se ajustar de acordo. 

3. Capte agora o valor da publicidade. 

É sempre bom pechinchar quando se pode. E com toda a perturbação que o surto da COVID-19 trouxe, o CPM diminuiu em muitos segmentos, reduzindo o custo para se envolver com novos públicos. Se você continuar investindo em publicidade quando as taxas de CPM são mais baixas, isso pode levar a retornos mais altos a longo prazo, enquanto alcança novos mercados hoje.

4. Pense em mudar a estratégia e o envio de mensagens. 

Poucas empresas se dão ao luxo de continuar com os mesmos anúncios e programas de marketing que tinham em vigor há alguns meses. A COVID-19 está perturbando o conteúdo publicitário, mudando as estratégias de mensagens e publicidade das marcas. De 16 a 23 de março, os anúncios que mencionam a pandemia dobraram. 

Para as marcas, é fundamental ser visto como uma fonte de estabilidade durante estes tempos e enfatizar como elas estão ajudando os clientes a sair desta tempestade. Os pivôs de mensagens das marcas caem em um dos poucos temas centrais: alívio beneficente, assistência na linha de frente, reforço das mensagens de saúde pública, promoção de uma nova vantagem e reinvenção digital. 

Encontrar novas maneiras de transmitir a mensagem de sua marca pode ajudá-lo a manter a consciência, preencher a lacuna para um novo normal e ajudá-lo a reter os clientes. 

5. Agora, mais do que nunca, alavancar a análise. 

No ambiente atual, o uso da análise é importante para garantir que você esteja implantando cada dólar de forma eficaz. De acordo com os benchmarks do modelo de efeito a longo prazo da Nielsen, ter os dados, metodologia, insights e ativação corretos pode levar, em média, a um retorno de 7x sobre o custo do próprio programa analítico.

Hoje, o programa analítico correto precisa ser adaptável e levar em conta tanto os fatores de marketing quanto os não de marketing. Compreender os impactos de sua marca desde o nível local até o nacional, e prever possíveis rupturas de estoque, cadeia de fornecimento e confiança do consumidor são críticos.

A flexibilidade também é fundamental. Embora você deva considerar os impactos de longo prazo de seus esforços de marketing, você também precisa de dados rapidamente para fazer movimentos de curto prazo e avaliar diariamente à medida que o ambiente continua a mudar. Para realmente maximizar as decisões que você precisa tomar para vencer, considere o uso de insights personalizados. Com a marca local correta e a personalização vertical, as marcas podem ver aumentos de ROI de até 40%.

Oportunidade Aguarda. Você está pronto? 

Encontrar uma nova normalidade significa planejar o crescimento futuro, mesmo em um ambiente radicalmente mutável. Os anunciantes que dobrarem seus planos de marketing e se comprometerem a atravessar a tempestade manterão seu domínio sobre a consciência da marca e a participação no mercado, garantindo seu lugar junto aos consumidores a longo prazo.  

Este artigo foi publicado originalmente no ClickZ.

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