Bezprecedensowe czasy, takie jak te, niosą ze sobą ogromne wyzwania. Jednak nawet podczas kryzysu, takiego jak pandemia nowego koronawirusa (COVID-19), firmy muszą rozważyć plany strategiczne i nadal inwestować w swoje marki. Chociaż sprzedaż może spaść, ważne jest, aby utrzymać - lub zwiększyć - swój udział w rynku. Dalsze inwestowanie w reklamę pomoże przygotować firmę na sukces, gdy życie w końcu wróci do normy.
Marketerzy mają również wyjątkową okazję do zwiększenia swojego udziału w głosie, ponieważ inni ograniczają kampanie. Cięcia budżetowe zmniejszają wydatki na wiele taktyk marketingowych o 40% lub więcej, mimo że konsumpcja telewizji w USA wzrosła o 29% w marcu, a dorośli spędzają 70% więcej czasu na smartfonach.
Aby pomóc marketerom w opracowaniu inteligentnej strategii reklamowej w tych przełomowych czasach i lepiej pozycjonować swoje marki, aby zdobyć udział w rynku i głos, muszą wziąć pod uwagę pięć rzeczy:
1. Nie ograniczaj (wszystkich) wydatków na reklamę.
Zmniejszanie budżetów reklamowych do czasu ustabilizowania się sytuacji jest obecnie kuszące, ale dla większości firm będzie to miało negatywne skutki. Nie zostań w tyle.
Według niestandardowej analizy firmy Nielsen, marki realizują średnio 47% swoich działań marketingowych po roku. Oznacza to, że ograniczenie reklam w ciągu najbliższych kilku miesięcy może mieć duży wpływ jesienią i znacznie później. Co więcej, komunikaty marek, które zaprzestaną reklamy teraz, mogą być mniej skuteczne, gdy marki ponownie zwiększą swoje wysiłki marketingowe, potencjalnie zmniejszając długoterminową sprzedaż.
2. Wykorzystanie zmieniających się nawyków w konsumpcji mediów.
Ponieważ większość ludzi angażuje się w jakąś formę życia w domu, konsumpcja mediów zmienia się dynamicznie. Nigdy wcześniej tak wiele osób nie zmieniło nagle swoich codziennych rutynowych czynności zawodowych i osobistych.
Ogólnie rzecz biorąc, ogólna konsumpcja mediów rośnie, zwiększając szansę marki na stworzenie znaczących, lojalnych i długotrwałych relacji z konsumentami. W połowie marca całkowite wykorzystanie telewizji w USA wzrosło o 18% w porównaniu z początkiem marca. W tym samym czasie (od 13 do 31 marca) dzienne wykorzystanie aplikacji znacznie wzrosło, ponieważ COVID-19 rozprzestrzenił się w Stanach Zjednoczonych w porównaniu z pierwszymi dwoma i pół miesiącami tego roku (od 1 stycznia do 12 marca).
Dzięki tym wszystkim zmianom marki mają możliwość ponownej oceny swoich tradycyjnych kanałów medialnych, zidentyfikowania zmian w konsumpcji mediów na rynkach docelowych i odpowiedniego dostosowania.
3. Uchwyć wartość reklamy już teraz.
Zawsze dobrze jest łapać okazje, kiedy tylko można. A przy wszystkich zakłóceniach, jakie przyniosła epidemia COVID-19, CPM spadł w wielu segmentach, zmniejszając koszty zaangażowania nowych odbiorców. Jeśli nadal będziesz inwestować w reklamę, gdy stawki CPM są niższe, może to prowadzić do wyższych zwrotów w dłuższej perspektywie, jednocześnie docierając do nowych rynków już dziś.
4. Rozważenie zmiany strategii i przekazu.
Niewiele firm ma luksus kontynuowania tych samych reklam i programów marketingowych, które stosowały kilka miesięcy temu. COVID-19 zakłóca treści reklamowe, zmieniając przekaz marek i strategie reklamowe. Od 16 do 23 marca liczba reklam wspominających o pandemii podwoiła się.
Dla marek kluczowe znaczenie ma bycie postrzeganym jako źródło stabilności w tych czasach i podkreślanie, w jaki sposób pomagają klientom przetrwać tę burzę. Zmiana przekazu marki mieści się w jednym z kilku głównych tematów: pomoc charytatywna, pomoc na pierwszej linii frontu, wzmocnienie komunikatów dotyczących zdrowia publicznego, promowanie nowej przewagi i cyfrowa rewolucja.
Znalezienie nowych sposobów komunikowania marki może pomóc w utrzymaniu świadomości, wypełnieniu luki do nowej normalności i pomóc w utrzymaniu klientów.
5. Teraz bardziej niż kiedykolwiek wykorzystaj analitykę.
W obecnym środowisku korzystanie z analityki jest ważne, aby zapewnić efektywne wykorzystanie każdego dolara. Zgodnie z długoterminowym modelem porównawczym firmy Nielsen, posiadanie odpowiednich danych, metodologii, spostrzeżeń i aktywacji może prowadzić średnio do 7-krotnego zwrotu z kosztów samego programu analitycznego.
Obecnie odpowiedni program analityczny musi być elastyczny i uwzględniać zarówno czynniki marketingowe, jak i niemarketingowe. Zrozumienie wpływu na markę od poziomu lokalnego do krajowego oraz przewidywanie potencjalnych zakłóceń w zapasach, łańcuchu dostaw i zaufaniu konsumentów ma kluczowe znaczenie.
Kluczowa jest również elastyczność. Podczas gdy musisz wziąć pod uwagę długoterminowy wpływ swoich działań marketingowych, potrzebujesz również szybkich danych, aby wykonywać krótkoterminowe ruchy i oceniać je codziennie, ponieważ środowisko wciąż się zmienia. Aby naprawdę zmaksymalizować decyzje, które musisz podjąć, aby wygrać, rozważ wykorzystanie niestandardowych informacji. Dzięki odpowiedniej personalizacji lokalnej i wertykalnej marki mogą odnotować wzrost zwrotu z inwestycji nawet o 40%.
Możliwości czekają. Czy jesteś gotowy?
Znalezienie nowej normalności oznacza planowanie przyszłego wzrostu, nawet w radykalnie zmieniającym się środowisku. Reklamodawcy, którzy podwoją swoje plany marketingowe i zobowiążą się do przetrwania burzy, utrzymają świadomość marki i udział w rynku, zapewniając sobie miejsce wśród konsumentów na dłuższą metę.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na ClickZ.
