Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Zostań marką, którą ludzie pamiętają: Jak zwiększyć udział w rynku w niepewnych czasach

4 minuty czytania | Lana Busignani, EVP, Global Analytics, Nielsen | maj 2020 r.

Czasy bez precedensu, takie jak te, przynoszą ogromne wyzwania. Jednak nawet podczas kryzysu, takiego jak pandemia nowego koronawirusa (COVID-19), firmy muszą rozważyć plany strategiczne i nadal inwestować w swoje marki. Chociaż sprzedaż może spaść, ważne jest, aby utrzymać - lub zwiększyć - swój udział w rynku. Kontynuowanie inwestycji w reklamę pomoże ustawić firmę na sukces, gdy życie w końcu osiada do nowej normalności. 

Marketerzy mają również wyjątkową okazję do zwiększenia swojego udziału w głosie, ponieważ inni tną kampanie. Cięcia budżetowe ograniczają wydatki na wiele taktyk marketingowych o 40% lub więcej, mimo że konsumpcja telewizji w USA wzrosła w marcu o 29%, a dorośli spędzają 70% więcej czasu na swoich smartfonach. 

Aby pomóc marketerom zrobić sprawę dla inteligentnej strategii reklamowej w tych przełomowych czasach i lepiej pozycjonować swoje marki, aby uchwycić udział w rynku i głos, muszą rozważyć pięć rzeczy:

1. Nie obcinaj (wszystkich) wydatków na reklamę. 

Cięcia budżetów reklamowych aż rzeczy ustabilizować jest kuszące w tej chwili, ale dla większości firm, to będzie rzeczywiście mieć negatywne skutki w dół rzeki. Nie daj się zostawić w tyle.

Według analizy Nielsen custom, średnio, marki realizują 47% swoich działań marketingowych po roku. Oznacza to, że zmniejszenie reklamy w ciągu najbliższych kilku miesięcy może mieć duży wpływ na jesieni i dobrze poza nią. Ponadto, wiadomości od marek, które zatrzymują reklamy teraz może być mniej skuteczne, gdy marki ramp up ich wysiłki marketingowe ponownie, potencjalnie zmniejszenie długoterminowej sprzedaży.

2. Wykorzystaj zmieniające się zwyczaje w konsumpcji mediów.

Większość ludzi angażuje się w jakąś formę życia w domu, konsumpcja mediów zmienia się dynamicznie. Nigdy wcześniej tak wielu ludzi nie zmieniło nagle swoich codziennych obowiązków zawodowych i osobistych. 

Ogólnie rzecz biorąc, ogólna konsumpcja mediów wzrasta, zwiększając szansę marki na stworzenie znaczących, lojalnych i długotrwałych relacji z konsumentami. W połowie marca całkowite wykorzystanie telewizji w USA wzrosło o 18% w porównaniu z początkiem marca. W tym samym czasie (od 13 do 31 marca), dzienne wykorzystanie aplikacji znacznie wzrosło, ponieważ COVID-19 rozprzestrzenił się po Stanach Zjednoczonych w porównaniu z pierwszymi dwoma i pół miesiącami tego roku (od 1 stycznia do 12 marca).

Z tych wszystkich zmian, marki mają okazję do ponownej oceny swoich tradycyjnych kanałów medialnych, zidentyfikować zmiany w konsumpcji mediów na rynkach docelowych i dostosować się do nich. 

3. Uchwyć wartość reklamową już teraz. 

Zawsze dobrze jest robić okazje, kiedy można. I z wszystkich zakłóceń, że epidemia COVID-19 przyniósł, CPM spadła w wielu segmentach, zmniejszając koszty zaangażowania się w nowych odbiorców. Jeśli nadal inwestować w reklamy, gdy stawki CPM są niższe, może to prowadzić do wyższych zysków w dłuższej perspektywie, podczas gdy osiągnięcie nowych rynków dzisiaj.

4. Rozważenie zmiany strategii i komunikatów. 

Niewiele firm ma luksus kontynuowania tych samych reklam i programów marketingowych, które miały wdrożone kilka miesięcy temu. COVID-19 zakłóca treść reklam, zmieniając komunikaty i strategie reklamowe marek. Od 16 do 23 marca reklamy wspominające o pandemii podwoiły się. 

Dla marek kluczowe jest, aby być postrzeganym jako źródło stabilności w tych czasach i podkreślać, jak pomagają klientom w przetrwaniu tej burzy. Pivoty komunikacyjne marek mieszczą się w jednym z kilku głównych tematów: pomoc charytatywna, pomoc na pierwszej linii, wzmocnienie komunikatów dotyczących zdrowia publicznego, promowanie nowej przewagi i cyfrowe przeobrażenie. 

Znalezienie nowych sposobów na przekazanie informacji o swojej marce może pomóc w utrzymaniu świadomości, wypełnić lukę do nowej normy i pomóc w zatrzymaniu klientów. 

5. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, wykorzystaj analitykę. 

W obecnym środowisku korzystanie z analityki jest ważne, aby zapewnić efektywne wykorzystanie każdego dolara. Zgodnie z benchmarkami Nielsena dotyczącymi modelu efektów długoterminowych, posiadanie odpowiednich danych, metodologii, spostrzeżeń i aktywacji może prowadzić do średnio 7-krotnego zwrotu kosztów samego programu analitycznego.

Obecnie właściwy program analityczny musi być elastyczny i uwzględniać zarówno czynniki marketingowe, jak i pozamarketingowe. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie wpływu na markę na poziomie lokalnym i krajowym oraz przewidywanie potencjalnych zakłóceń w zapasach, łańcuchu dostaw i zaufaniu konsumentów.

Kluczowa jest również elastyczność. Podczas gdy musisz brać pod uwagę długoterminowy wpływ swoich działań marketingowych, potrzebujesz również danych szybko, aby wykonywać krótkoterminowe ruchy i oceniać na bieżąco, ponieważ środowisko ciągle się zmienia. Aby naprawdę zmaksymalizować decyzje, które musisz podjąć, aby wygrać, rozważ wykorzystanie niestandardowych wglądów. Przy odpowiednim dostosowaniu lokalnym i pionowym marki mogą zauważyć wzrost ROI nawet o 40%.

Okazja czeka. Czy jesteś gotowy? 

Znalezienie nowej normy oznacza planowanie przyszłego wzrostu, nawet w radykalnie zmieniającym się środowisku. Reklamodawcy, którzy podwajają swoje plany marketingowe i zobowiązują się do jazdy przez burzę, utrzymają swoją pozycję na świadomości marki i udziału w rynku, zabezpieczając swoje miejsce z konsumentami na długi czas.  

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na ClickZ.