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스트리밍 퍼스트 환경에서 시청자 측정 곡선보다 앞서 나가기

3 분간 읽기 | 2023년 4월

마케터는 TV 시청자가 스트리밍 서비스로 이동하고 있다는 것을 알고 있습니다. 2023년 닐슨 연례 마케팅 보고서에 자세히 설명된 글로벌 시청률 추세는 무시하기 어렵습니다. 그 결과, 보고서에 참여한 글로벌 마케터의 84%가 미디어 계획에 스트리밍을 포함한다고 답했습니다. 또한 평균적으로 광고 예산의 45%를 오디언스가 인터넷 지원 TV를 통해 액세스하는 채널(예: CTV1)에 할당하고 있습니다. 그러나 이 시나리오의 단점은 많은 사람들이 아직 이러한 투자의 가치를 인식하지 못한다는 것입니다.

글로벌 마케터들은 올해 CTV 지출을 평균 40% 늘리겠다는 계획을 세웠지만, 이러한 투자의 효과에 대한 인식은 낮습니다. 실제로 전 세계 마케터의 49%만이 CTV 지출이 매우 효과적이라고 생각합니다. 아시아 태평양 지역에서 인지된 효과는 41%에 불과합니다.

펑크난 타이어를 수리하는 것과 같은 간단한 작업과 비교했을 때, CTV와 스트리밍 인게이지먼트를 측정하는 것은 양질의 데이터에 대한 액세스부터 기존 TV와의 중복 인식, 내부 지식 격차에 이르기까지 다양한 문제를 야기합니다. CTV와 스트리밍은 마케터에게 비교적 새로운 채널로, 모든 채널에서 소비자 여정을 이해하는 것(즉, 풀 퍼널 미디어 ROI 평가)과 관련된 어려움을 증폭시킵니다.

"평균적으로 글로벌 마케터의 53%만이 전체 소비자 여정을 측정할 수 있는 능력에 확신을 가지고 있습니다."

양질의 잠재고객 데이터의 이점

채널 전반에서 중복 제거된 양질의 오디언스 데이터는 미디어에 대한 소비자 참여를 추적하려는 모든 마케터의 노력에 매우 중요합니다. 이는 글로벌 마케터에게 주목할 만한 과제로, 평균적으로 23%만이 미디어 예산을 최대한 활용하는 데 필요한 양질의 데이터에 확실히 액세스할 수 있다고 답했습니다. 상대적으로 훨씬 더 많은 사람들이 양질의 청중 데이터에 대한 액세스에 대해 "다소" 확신합니다. 양질의 오디언스 데이터가 없으면 마케터는 원하는 오디언스의 참여도를 측정할 준비가 되어 있지 않습니다.

양질의 데이터에 대한 액세스는 스트리밍의 부상 속에서 마케터가 직면한 두 가지 다른 문제, 즉 기존 TV와의 중복과 조직의 지식 격차를 해결할 수 있습니다. 전 세계 마케터의 약 40%는 CTV 광고와 관련하여 스트리밍과 기존 TV 간의 내부 지식 격차와 오디언스에 대한 이해가 어려운 부분이라고 말합니다.

마케팅 기술의 중요성 

마케팅 기술(마테크)은 크로스 미디어 측정 퍼즐의 또 다른 중요한 조각입니다. 이는 마케터에게 새로운 소식은 아니지만, 채널별 도구를 사용하여 채널별 참여를 측정하면 전체 소비자 여정을 이해하기 어려울 수 있습니다. 평균적으로 전 세계 마케터의 62%는 크로스 미디어 측정에 도달하기 위해 여러 측정 솔루션을 사용하며, 14%는 4-5개를 활용합니다.

Gartner의 2022년 마케팅 기술 설문조사 인사이트 에 따르면 설문조사 응답자의 42%만이 마테크 기능을 완전히 사용한다고 답했으며, 이는 2020년의 58%에서 감소한 수치입니다. 마케터의 24%가 평균적으로 마테크에 대한 투자를 어느 정도 줄일 계획이며 12%는 150% 이상의 삭감을 계획하고 있기 때문에 마테크에 대한 투자는 또 다른 요인입니다.

비교 가능한 측정 사고방식 수용

전 세계 마케터의 71%는 크로스 미디어 측정의 비교 가능성이 중요하다고 답했지만, 크로스 미디어 ROI 측정은 여전히 파악하기 어려운 것으로 남아 있으며, 스트리밍과 CTV 측정은 주목할 만한 과제로 꼽히고 있습니다. 

장기적인 측정 및 비즈니스 목표를 달성하기 위해 마케터는 미디어에 구애받지 않는 도구, 솔루션 및 메트릭을 고려해야 합니다. 마케터가 오디언스 인게이지먼트에 대한 단일 뷰에 도달하는 데 도움이 되는 올바른 툴에 양질의 오디언스 데이터가 주입되면 측정에 대한 신뢰도가 높아지고 마케터는 환경이 변화함에 따라 개별 미디어 인게이지먼트를 더 잘 이해할 수 있습니다.

추가 통찰력을 얻으려면 2023 Nielsen 연례 마케팅 보고서를 다운로드하십시오.

참고

1 커넥티드 TV(CTV)는 인터넷에 연결된 모든 TV를 의미합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.

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