マーケティング担当者は、テレビの視聴者がストリーミングサービスに移行していることを知っています。 2023年ニールセン・アニュアル・マーケティング・レポートに詳述されているように、世界の視聴率の傾向は無視できません。その結果、調査対象となった世界のマーケターの84%が、メディアプランにストリーミングを含めるようになったと回答しています。また、平均して、広告予算の45%を、視聴者がインターネット対応テレビ(CTV¹など)でアクセスするチャンネルに割り当てています。ただし、このシナリオの欠点は、多くの人がこれらの投資の価値をまだ理解していないことです。

グローバルマーケターは、今年のCTV支出を平均40%増やす計画を立てていますが、 ニールセンについて これらの投資の効果は低いです。実際、CTVへの支出が非常に効果的または非常に効果的であると考えているグローバルマーケターはわずか49%です。アジア太平洋地域では、有効性はわずか41%です。

パンクしたタイヤを修理するなどの単純なものと比較して、CTVとストリーミングのエンゲージメントを測定するには、質の高いデータへのアクセスから、従来のテレビとの重複の認識、社内の知識のギャップまで、さまざまな課題があります。また、CTVとストリーミングはマーケターにとって比較的新しいチャネルであり、すべてのチャネルにわたる消費者ジャーニーの理解(つまり、フルファネルメディアのROIの評価)の難しさを増幅させています。

「世界のマーケターのうち、完全なカスタマージャーニーを測定する能力に自信を持っているのは、平均して53%に過ぎません」

質の高いオーディエンスデータの利点

チャネル間で重複を排除した質の高いオーディエンスデータは、メディアに対する消費者のエンゲージメントを追跡するマーケターにとって非常に重要です。これはグローバルマーケターにとって顕著な課題であり、メディア予算を最大限に活用するために必要な質の高いデータに確実にアクセスできると答えたのは平均で23%に過ぎません。それに比べて、はるかに多くの人は、質の高いオーディエンスデータへのアクセスに「ある程度」自信を持っています。質の高いオーディエンスデータがなければ、マーケターは希望するオーディエンスのエンゲージメントを測定することができません。

質の高いデータへのアクセスは、ストリーミングの台頭の中でマーケターが直面する他の2つの課題、つまり従来のテレビや組織の知識のギャップとの重複に対処できる可能性があります。世界のマーケターの40%近くが、CTV全体の広告に関して、ストリーミングと従来のテレビの間の社内知識のギャップと視聴者の理解が困難な領域であると述べています。

マーケティングテクノロジーの重要性 

マーケティングテクノロジー(マーテック)は、クロスメディア測定のパズルのもう1つの重要な部分です。これはマーケターにとって目新しいことではありませんが、チャネル固有のツールを使用してチャネル固有のエンゲージメントを測定すると、カスタマージャーニーを完全に理解することが難しくなる可能性があります。平均して、世界のマーケターの62%がクロスメディア測定にたどり着くために複数の測定ソリューションを使用しており、14%が4〜5つを活用しています。

ガートナーの 「2022 Marketing Technology Survey Insights 」によると、調査回答者のわずか42%がマーテック機能をフルに活用していると回答しており、2020年の58%から減少しています。マーケターの平均24%がマーテックへの投資をある程度減らす予定で、12%がマーテックへの投資をある程度減らす予定であることから、マーテックへの投資も別の要因です プランニング 150%以上のカット。

比較可能な測定の考え方を取り入れる

世界的に見ると、マーケターの71%がクロスメディア測定の比較可能性が重要であると回答していますが、クロスメディアROI測定は多くの人にとって依然としてとらえどころがなく、ストリーミングとCTV測定が顕著な課題となっています。 

長期的な測定目標とビジネス目標を達成するために、マーケターはメディアに依存しないツール、ソリューション、指標を検討する必要があります。マーケターがオーディエンスエンゲージメントの単一のビューに到達するのに役立つ適切なツールと、質の高いオーディエンスデータを注入することで、測定への信頼度が高まり、マーケターは状況が進化するにつれて個々のメディアエンゲージメントをより適切に理解できるようになります。

さらなる詳しいインサイトを知るには 、2023 ニールセン アニュアルマーケティングレポートをダウンロードしてください。

注

¹ コネクテッド テレビ(CTV)とは、インターネットに接続されているテレビを指します。最も一般的なユースケースは、ビデオコンテンツのストリーミングです。