間違いはない：マーケティング担当者は、テレビの視聴者がストリーミングサービスに移行していることを知っている。2023年ニールセン年次マーケティング報告書に詳述されているように、世界の視聴者動向は無視できない。その結果、同レポートの調査対象となった世界のマーケティング担当者の84％が、メディアプランにストリーミングを組み込んでいると回答している。そして平均して、広告予算の45％を、視聴者がインターネット対応テレビ（CTV1など）を通じてアクセスするチャンネルに割り当てている。しかし、このシナリオのマイナス面は、多くの人がこうした投資の価値をまだ理解していないことだ。
グローバル・マーケターは今年、CTVへの支出を平均40％増やす予定であるにもかかわらず、彼らの認識（ニールセンについて ）はこうした投資の効果が低い。実際、グローバルマーケターの49%のみが、CTVへの投資は非常に効果的、または非常に効果的であると考えている。アジア太平洋地域では、その効果はわずか41％である。
パンク修理のような簡単なことに比べ、CTVやストリーミングのエンゲージメント測定には、質の高いデータへのアクセスから、従来のテレビとの重複の認識、社内の知識格差に至るまで、さまざまな課題がある。また、CTVやストリーミングはマーケターにとって比較的新しいチャネルであるため、すべてのチャネルを横断して消費者のジャーニーを理解する（つまり、フルファネルメディアのROIを評価する）ことの難しさも増している。
「世界のマーケティング担当者のうち、消費者の完全なジャーニーを測定する能力に自信を持っているのは、平均してわずか53％である。
質の高いオーディエンス・データの利点
質の高いオーディエンスデータ（チャネルをまたいだ重複データ）は、消費者のメディアへのエンゲージメントを追跡する上で、マーケターにとって非常に重要である。これは、世界のマーケティング担当者にとって顕著な課題であり、メディア予算を最大限に活用するために必要な質の高いデータに確実にアクセスできていると回答したのは、平均でわずか23%に過ぎない。比較的多くの企業が、質の高いオーディエンスデータへのアクセスに「ある程度」しか自信を持っていない。質の高いオーディエンスデータがなければ、マーケティング担当者は希望するオーディエンスのエンゲージメントを測定するのに不十分な状態に陥るだろう。
質の高いデータへのアクセスは、ストリーミングの台頭の中でマーケターが直面する他の2つの課題、すなわち従来型テレビとの重複と組織の知識格差に対処する可能性がある。世界のマーケティング担当者の40％近くが、社内の知識格差と、ストリーミングと従来のテレビ間の視聴者の理解が、CTVを横断した広告を行う際に困難な領域であると回答している。
マーケティング・テクノロジーの重要性
マーケティングテクノロジー（マーテク）は、クロスメディア測定パズルのもう一つの重要なピースです。これはマーケティング担当者にとってはニュースではないが、チャネル固有のエンゲージメントを測定するためにチャネル固有のツールを使用すると、完全な消費者ジャーニーを理解することが困難になる可能性がある。世界のマーケティング担当者の平均62%は、クロスメディア測定を行うために複数の測定ソリューションを使用しており、14%は4～5つのソリューションを活用しています。
ガートナーの「 2022年マーケティング・テクノロジー調査インサイト」によると、マーテク機能をフルに活用していると回答した調査回答者はわずか42％で、2020年の58％から減少している。マーテクへの投資も要因の一つで、マーケターの平均24%がマーテクへの投資をある程度削減する予定で、12%はプランニング 、150%以上の削減を予定している。
比較測定の考え方を取り入れる
世界全体では、71％のマーケターがクロスメディア測定における比較可能性が重要であると回答しているが、多くのマーケターにとってクロスメディアROI測定は依然として困難であり、ストリーミングとCTV測定が顕著な課題となっている。
長期的な測定とビジネス目標を達成するために、マーケティング担当者はメディアにとらわれないツール、ソリューション、指標を検討する必要があります。適切なツール、つまりマーケティング担当者が質の高いオーディエンスデータを用いてオーディエンスのエンゲージメントを一元的に把握できるようなツールがあれば、測定に対する信頼は高まり、マーケティング担当者は状況が変化する中で個々のメディアのエンゲージメントを理解しやすくなります。
その他、インサイト 、2023年ニールセン年次マーケティングレポートをダウンロードする。
注
1コネクテッドTV（CTV）とは、インターネットに接続されたテレビのこと。最も一般的な使用例は、ビデオ・コンテンツのストリーミングである。
