間違いではありません：マーケティング担当者は、テレビの視聴者がストリーミングサービスに移行していることを知っています。2023年版ニールセン年次マーケティング報告書に詳述されているように、世界の視聴者動向は無視できないものである。その結果、同レポートの調査対象となった世界のマーケッターの84％が、メディアプランにストリーミングを含めるようになったと回答しています。そして平均して、広告予算の45%を、視聴者がインターネット対応テレビ（CTV1など）を通じてアクセスするチャンネルに割り当てています。しかし、このシナリオの欠点は、多くの人がこれらの投資の価値をまだ理解していないことです。
グローバルマーケターは今年、CTVへの支出を平均40％増やす予定であるにもかかわらず、彼らの認識（ニールセンについて ）は、これらの投資の効果が低いというものです。実際、グローバルマーケターのうち、CTVへの投資が非常に効果的であると考える人は49%に過ぎません。アジア太平洋地域では、その効果はわずか41％である。
パンク修理のような簡単なことに比べ、CTVやストリーミングのエンゲージメント測定は、質の高いデータへのアクセス、従来のテレビとの重複の認識、社内の知識格差など、さまざまな課題を抱えている。また、CTVやストリーミングはマーケターにとって比較的新しいチャネルであるため、あらゆるチャネルの消費者ジャーニーを理解すること（すなわち、フルファネルメディアROIの評価）に伴う難しさを増幅しています。
"消費者の完全なジャーニーを測定する能力に自信を持っているグローバルマーケターは、平均で53％しかいない"
質の高いオーディエンスデータがもたらすもの
消費者のメディアへの関与を追跡するためには、チャネルをまたいだ重複のない質の高いオーディエンスデータが不可欠です。これは、グローバルマーケターにとって顕著な課題です。平均して、メディア予算を最大限に活用するために必要な質の高いデータに確実にアクセスできていると答えたのは、わずか23%でした。さらに、質の高いオーディエンス・データへのアクセスに「ある程度」自信があると回答した人も、かなり多くいます。質の高いオーディエンス・データがなければ、マーケティング担当者は、希望するオーディエンスのエンゲージメントを測定するのに不十分な状態に陥るでしょう。
質の高いデータへのアクセスは、ストリーミングの台頭によりマーケターが直面する他の2つの課題、すなわち従来のテレビとの重複と組織の知識格差に対処することができます。グローバルマーケターの40%近くが、CTVでの広告を行う際に、社内の知識格差やストリーミングと従来のTVの視聴者の理解が困難な領域であると回答しています。
マーケティングテクノロジーの重要性
マーケティング・テクノロジー（マーテック）は、クロスメディア測定のパズルのもう一つの重要なピースです。しかし、チャネル固有のエンゲージメントを測定するためにチャネル固有のツールを使用すると、完全なコンシューマージャーニーを理解することが困難になることがあります。世界のマーケターの62％が、クロスメディア測定を行うために複数の測定ソリューションを使用しており、14％が4～5つのソリューションを活用しています。
ガートナーの 2022年マーケティング・テクノロジー調査インサイトによると、マーテックの能力をフルに活用していると答えた調査回答者はわずか42%で、2020年の58%から減少していることから、既存のマーテックの活用も測定の信頼性を阻害する可能性があります。マーテックへの投資も要因の一つで、平均24％のマーケターがマーテックへの投資をある程度減らす予定であり、12％プランニング 、150％以上の削減を予定しています。
比較測定マインドを取り入れる
世界では、71％のマーケターがクロスメディア測定の比較可能性が重要であると回答していますが、多くのマーケターにとってクロスメディアROI測定は依然として困難であり、ストリーミングやCTV測定は顕著な課題となっています。
長期的な測定とビジネス目標を達成するために、マーケターはメディアにとらわれないツール、ソリューション、指標を検討する必要があります。適切なツール、つまりマーケティング担当者がオーディエンスのエンゲージメントを一望できるツールに、質の高いオーディエンスデータを組み込めば、測定に対する信頼が高まり、マーケティング担当者は、状況が変化する中で個々のメディアエンゲージメントを理解しやすくなるでしょう。
さらなる詳しいインサイトを知るには 、2023 ニールセン アニュアルマーケティングレポートをダウンロードしてください。
備考
1コネクテッドTV（CTV）とは、インターネットに接続されたあらゆるテレビを指します。最も一般的な使用例は、ビデオコンテンツをストリーミングすることです。
