To nie pomyłka: Marketerzy wiedzą, że widzowie telewizyjni przechodzą na usługi streamingowe. Globalne trendy oglądalności, wyszczególnione w rocznym raporcie marketingowym Nielsen 2023, są trudne do zignorowania. W rezultacie 84% globalnych marketerów ankietowanych na potrzeby raportu twierdzi, że obecnie uwzględnia streaming w swoich planach medialnych. Średnio przeznaczają oni 45% swoich budżetów reklamowych na kanały, do których widzowie uzyskują dostęp za pośrednictwem telewizora z dostępem do Internetu (np. CTV1). Wadą tego scenariusza jest jednak to, że wiele firm nie dostrzega jeszcze wartości tych inwestycji.
Pomimo tego, że globalni marketerzy planują zwiększyć swoje wydatki na CTV średnio o 40% w tym roku, ich postrzeganie skuteczności tych inwestycji jest niskie. W rzeczywistości tylko 49% globalnych marketerów uważa, że ich wydatki na CTV są bardzo lub bardzo skuteczne. W regionie Azji i Pacyfiku postrzegana skuteczność wynosi zaledwie 41%.
W porównaniu z czymś prostym, takim jak naprawa przebitej opony, pomiar zaangażowania CTV i streamingu wiąże się z szeregiem wyzwań, począwszy od dostępu do wysokiej jakości danych, poprzez postrzegane nakładanie się z tradycyjną telewizją, a skończywszy na wewnętrznych lukach w wiedzy. CTV i streaming stanowią również stosunkowo nowy kanał dla marketerów, co zwiększa trudności związane ze zrozumieniem podróży konsumentów we wszystkich kanałach (tj. oceną pełnego zwrotu z inwestycji w media).
"Średnio tylko 53% globalnych marketerów jest przekonanych o swojej zdolności do mierzenia kompletnych podróży konsumenckich".
Korzyści z wysokiej jakości danych o odbiorcach
Wysokiej jakości dane o odbiorcach - zduplikowane we wszystkich kanałach - mają kluczowe znaczenie w dążeniu każdego marketera do śledzenia zaangażowania konsumentów w media. Jest to znaczące wyzwanie dla globalnych marketerów, ponieważ średnio tylko 23% z nich twierdzi, że zdecydowanie ma dostęp do wysokiej jakości danych, których potrzebują, aby jak najlepiej wykorzystać swoje budżety medialne. Porównywalnie, znacznie większa część jest tylko "nieco" pewna swojego dostępu do wysokiej jakości danych o odbiorcach. Bez wysokiej jakości danych o odbiorcach marketerzy nie będą w stanie zmierzyć zaangażowania pożądanych odbiorców.
Dostęp do wysokiej jakości danych może rozwiązać dwa inne wyzwania, przed którymi stoją marketerzy w związku z rozwojem streamingu: nakładanie się na tradycyjną telewizję i luki w wiedzy organizacyjnej. Prawie 40% globalnych marketerów twierdzi, że wewnętrzne luki w wiedzy i zrozumienie odbiorców między streamingiem a tradycyjną telewizją stanowią obszary trudności, jeśli chodzi o reklamę w CTV.
Znaczenie technologii marketingowych
Technologia marketingowa (martech) stanowi kolejny krytyczny element układanki pomiaru różnych mediów. Nie jest to nowość dla marketerów, ale korzystanie z narzędzi specyficznych dla danego kanału do pomiaru zaangażowania w danym kanale może utrudniać zrozumienie całej podróży konsumenta. Średnio 62% marketerów na całym świecie korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych, aby uzyskać pomiar cross-media, a 14% wykorzystuje od czterech do pięciu.
Wykorzystanie istniejących technologii martech może być również przeszkodą dla pewności pomiaru, ponieważ Gartner's 2022 Marketing Technology Survey Insights wykazał, że tylko 42% respondentów ankiety stwierdziło, że wykorzystuje pełen zakres swoich możliwości martech, w porównaniu z 58% w 2020 roku. Inwestycje w martech to kolejny czynnik, ponieważ średnio 24% marketerów planuje w pewnym stopniu zmniejszyć swoje inwestycje w martech, a 12% planuje cięcia o 150% lub więcej.
Przyjęcie sposobu myślenia o porównywalnych pomiarach
Na całym świecie 71% marketerów twierdzi, że porównywalność w pomiarach między różnymi mediami jest ważna, ale pomiar ROI między różnymi mediami pozostaje nieuchwytny dla wielu, a pomiary strumieniowe i CTV stanowią znaczące wyzwania.
Aby osiągnąć długoterminowe cele pomiarowe i biznesowe, marketerzy powinni rozważyć narzędzia, rozwiązania i wskaźniki, które są niezależne od mediów. Dzięki odpowiednim narzędziom - tym, które pomagają marketerom uzyskać pojedynczy obraz zaangażowania odbiorców - w połączeniu z wysokiej jakości danymi o odbiorcach, zaufanie do pomiarów wzrośnie, a marketerzy będą lepiej przygotowani do zrozumienia indywidualnego zaangażowania w media w miarę ewolucji krajobrazu.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz roczny raport marketingowy Nielsen 2023.
Uwaga
1 Connected TV (CTV) odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
