Nie popełnij błędu: Marketerzy wiedzą, że widownia telewizyjna przenosi się do serwisów streamingowych. Globalne trendy oglądalności, wyszczególnione w 2023 Nielsen Annual Marketing Report, są trudne do zignorowania. W rezultacie 84% globalnych marketerów badanych na potrzeby raportu twierdzi, że obecnie uwzględnia streaming w swoich planach medialnych. Średnio 45% budżetu reklamowego przeznaczają na kanały, do których widzowie mają dostęp za pośrednictwem telewizora z dostępem do internetu (np. CTV1). Wadą tego scenariusza jest jednak to, że wiele osób nie dostrzega jeszcze wartości tych inwestycji.
Mimo że globalni marketerzy planują w tym roku zwiększyć swoje wydatki na CTV średnio o 40%, ich postrzeganie efektywności tych inwestycji jest niskie. W rzeczywistości tylko 49% globalnych marketerów uważa, że ich wydatki na CTV są niezwykle lub bardzo skuteczne. W regionie Azji i Pacyfiku postrzegana efektywność wynosi zaledwie 41%.
W porównaniu z czymś prostym, takim jak naprawa przebitej opony, mierzenie zaangażowania w telewizji cyfrowej i strumieniowej stanowi szereg wyzwań, począwszy od dostępu do wysokiej jakości danych, poprzez postrzegane nakładanie się z tradycyjną telewizją, aż po wewnętrzne luki w wiedzy. Telewizja kablowa i streaming stanowią również stosunkowo nowy kanał dla marketerów, co potęguje trudności związane ze zrozumieniem podróży konsumenta przez wszystkie kanały (tj. ocena pełnego ROI mediów).
"Tylko 53% globalnych marketerów, średnio, jest przekonanych o swojej zdolności do mierzenia kompletnych podróży konsumentów"
Korzyści płynące z wysokiej jakości danych o widzach
Wysokiej jakości dane o odbiorcach - z podziałem na kanały - są kluczowe w dążeniu każdego marketera do śledzenia zaangażowania konsumentów w media. Jest to istotne wyzwanie dla globalnych marketerów, ponieważ średnio tylko 23% twierdzi, że zdecydowanie ma dostęp do danych jakościowych, których potrzebują, aby uzyskać jak najwięcej ze swoich budżetów medialnych. Porównywalnie, znacznie większa część jest tylko "nieco" pewna swojego dostępu do wysokiej jakości danych o odbiorcach. Bez wysokiej jakości danych o odbiorcach, marketerzy będą źle przygotowani do pomiaru zaangażowania swoich pożądanych odbiorców.
Dostęp do wysokiej jakości danych może rozwiązać dwa inne wyzwania, przed którymi stoją marketerzy w związku z rozwojem streamingu: pokrywanie się z tradycyjną telewizją i luki w wiedzy organizacyjnej. Prawie 40% globalnych marketerów twierdzi, że wewnętrzne luki w wiedzy i zrozumienie odbiorców pomiędzy streamingiem a tradycyjną telewizją stanowią obszary trudności, jeśli chodzi o reklamę w CTV.
Znaczenie technologii marketingowej
Technologia marketingowa (martech) stanowi kolejny krytyczny element układanki pomiaru cross-media. Nie jest to nowość dla marketerów, ale używanie narzędzi specyficznych dla danego kanału do pomiaru zaangażowania może utrudnić zrozumienie całościowego przebiegu podróży konsumenta. Średnio 62% marketerów na świecie korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych, aby uzyskać pomiar cross-mediowy, a 14% korzysta z czterech lub pięciu.
Wykorzystanie istniejących technologii martech może również stanowić przeszkodę dla pewności pomiaru, ponieważ badanie Gartnera 2022 Marketing Technology Survey Insights wykazało, że tylko 42% respondentów badania stwierdziło, że wykorzystuje pełną gamę swoich możliwości martech, co oznacza spadek z 58% w 2020 roku. Inwestycje w martech są kolejnym czynnikiem, ponieważ 24% marketerów, średnio, planuje w jakimś stopniu zmniejszyć swoje inwestycje w martech, a 12% planuje cięcia o 150% lub więcej.
Przyjęcie podejścia opartego na pomiarze porównawczym
W skali globalnej 71% marketerów twierdzi, że porównywalność w pomiarach między mediami jest ważna, jednak pomiar ROI między mediami pozostaje dla wielu nieuchwytny, przy czym pomiar streamingu i CTV stanowi nie lada wyzwanie.
Aby osiągnąć swoje długoterminowe cele pomiarowe i biznesowe, marketerzy powinni rozważyć narzędzia, rozwiązania i metryki, które są niezależne od mediów. Z właściwymi narzędziami - tymi, które pomagają marketerom dojść do pojedynczego widoku zaangażowania publiczności - wypełnionego wysokiej jakości danymi o publiczności, zaufanie do pomiaru wzrośnie, a marketerzy będą lepiej przygotowani do zrozumienia indywidualnego zaangażowania mediów w miarę ewolucji krajobrazu.
Aby uzyskać dodatkowy wgląd, pobierz 2023 Nielsen Annual Marketing Report.
Uwaga
1 Termin Connected TV (CTV) odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
