Täuschen Sie sich nicht: Die Vermarkter wissen, dass sich das TV-Publikum zu Streaming-Diensten verlagert. Die globalen Zuschauertrends, die im Nielsen Annual Marketing Report 2023 detailliert beschrieben werden, sind kaum zu ignorieren. Infolgedessen geben 84 % der für den Bericht befragten Vermarkter an, dass sie Streaming-Dienste in ihre Medienpläne einbeziehen. Und im Durchschnitt stellen sie 45 % ihrer Werbebudgets für Kanäle bereit, auf die das Publikum über ein internetfähiges Fernsehgerät zugreift (z. B. CTV1). Der Nachteil an diesem Szenario ist jedoch, dass viele den Wert dieser Investitionen noch nicht erkennen.
Obwohl die globalen Vermarkter planen, ihre CTV-Ausgaben in diesem Jahr um durchschnittlich 40 % zu erhöhen, ist ihre Wahrnehmung der Wirksamkeit dieser Investitionen gering. Tatsächlich glauben nur 49 % der globalen Vermarkter, dass ihre CTV-Ausgaben entweder extrem oder sehr effektiv sind. Im asiatisch-pazifischen Raum liegt die wahrgenommene Effektivität bei nur 41 %.
Verglichen mit etwas Einfachem, wie der Reparatur eines platten Reifens, stellt die Messung des CTV- und Streaming-Engagements eine Reihe von Herausforderungen dar, die vom Zugang zu Qualitätsdaten über wahrgenommene Überschneidungen mit dem traditionellen Fernsehen bis hin zu internen Wissenslücken reichen. CTV und Streaming sind auch ein relativ neuer Kanal für Vermarkter, was die Schwierigkeit erhöht, die Customer Journeys über alle Kanäle hinweg zu verstehen (d. h. den Full-Funnel Media ROI zu bewerten).
"Nur 53 % der Vermarkter weltweit sind im Durchschnitt zuversichtlich, dass sie in der Lage sind, die komplette Customer Journey zu messen.
Die Vorteile hochwertiger Publikumsdaten
Qualitativ hochwertige, kanalübergreifende Publikumsdaten sind für jeden Vermarkter von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, das Engagement der Verbraucher mit den Medien zu verfolgen. Dies ist eine bemerkenswerte Herausforderung für globale Vermarkter, denn im Durchschnitt sagen nur 23 %, dass sie definitiv Zugang zu den Qualitätsdaten haben, die sie benötigen, um das Beste aus ihren Medienbudgets herauszuholen. Im Vergleich dazu ist ein weitaus größerer Teil nur "einigermaßen" zuversichtlich, was den Zugang zu hochwertigen Audience-Daten angeht. Ohne qualitativ hochwertige Publikumsdaten sind die Vermarkter schlecht gerüstet, um das Engagement ihrer gewünschten Zielgruppen zu messen.
Der Zugang zu qualitativ hochwertigen Daten könnte zwei weitere Herausforderungen angehen, mit denen Vermarkter angesichts des Aufstiegs von Streaming konfrontiert sind: Überschneidungen mit dem traditionellen Fernsehen und Wissenslücken im Unternehmen. Fast 40 % der Vermarkter weltweit geben an, dass interne Wissenslücken und das Verständnis des Publikums zwischen Streaming und traditionellem Fernsehen Schwierigkeiten bei der Werbung über CTV darstellen.
Die Bedeutung der Marketingtechnologie
Die Marketingtechnologie (martech) ist das andere wichtige Teil des Puzzles für die medienübergreifende Messung. Für Vermarkter ist dies keine Neuigkeit, aber die Verwendung von kanal-spezifischen Tools zur Messung des kanal-spezifischen Engagements kann es schwierig machen, die komplette Customer Journey zu verstehen. Im Durchschnitt verwenden 62 % der Vermarkter weltweit mehrere Messlösungen, um eine medienübergreifende Messung zu erreichen, wobei 14 % vier bis fünf Lösungen einsetzen.
Die Nutzung bestehender Martechs könnte auch ein Hindernis für das Vertrauen in die Messung sein, da Gartner's 2022 Marketing Technology Survey Insights herausfand, dass nur 42% der Befragten angaben, dass sie die volle Bandbreite ihrer Martechs nutzen, gegenüber 58% im Jahr 2020. Die Investitionen in Martech sind ein weiterer Faktor, denn im Durchschnitt planen 24 % der Vermarkter, ihre Investitionen in Martech bis zu einem gewissen Grad zu reduzieren, wobei 12 % Kürzungen von 150 % oder mehr planen.
Eine Denkweise der vergleichenden Messung einführen
Weltweit geben 71 % der Vermarkter an, dass die Vergleichbarkeit bei der medienübergreifenden Messung wichtig ist, dennoch bleibt die medienübergreifende ROI-Messung für viele schwer fassbar, wobei die Messung von Streaming und CTV eine besondere Herausforderung darstellt.
Um ihre langfristigen Mess- und Geschäftsziele zu erreichen, sollten Vermarkter Tools, Lösungen und Metriken in Betracht ziehen, die medienunabhängig sind. Mit den richtigen Tools, die den Vermarktern helfen, eine einheitliche Sicht auf das Engagement des Publikums zu erhalten, und die mit qualitativ hochwertigen Publikumsdaten angereichert sind, wird das Vertrauen in die Messung steigen, und die Vermarkter werden besser in der Lage sein, das individuelle Medienengagement zu verstehen, während sich die Landschaft weiterentwickelt.
Weitere Informationen finden Sie im Nielsen Annual Marketing Report 2023.
Hinweis
1 Als Connected TV (CTV) wird jedes Fernsehgerät bezeichnet, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
