不要搞错了：营销人员知道，电视观众正在向流媒体服务转变。2023年尼尔森年度营销报告》中详细介绍的全球收视率趋势是难以忽视的。因此，84%接受报告调查的全球营销人员表示，他们现在将流媒体纳入其媒体计划中。平均而言，他们将45%的广告预算分配给受众通过互联网电视访问的频道（即CTV1）。然而，这种情况的缺点是，许多人还没有看到这些投资的价值。
尽管全球营销人员计划今年将其CTV支出平均增加40%，但他们对这些投资的有效性的看法却很低。事实上，只有49%的全球营销人员认为他们的CTV支出非常有效或非常有效。在亚太地区，对有效性的认知仅为41%。
与修理爆胎等简单的事情相比，衡量CTV和流媒体的参与度有一系列的挑战，从获取高质量的数据到与传统电视的重叠，再到内部知识的差距。CTV和流媒体对营销人员来说也是一个相对较新的渠道，这扩大了与了解所有渠道的消费者旅程有关的困难（即评估全渠道媒体投资回报率）。
"平均只有53%的全球营销人员对他们测量完整的消费者旅程的能力有信心"
优质受众数据的好处
高质量的受众数据--跨渠道的重复数据--对于任何营销人员追踪消费者对媒体的参与度至关重要。这对全球营销人员来说是一个明显的挑战，因为平均来说，只有23%的人说他们肯定能获得他们所需的高质量数据，以便从他们的媒体预算中获得最大利益。相对而言，更多的人对他们获得高质量的受众数据只有 "某种程度 "的信心。没有高质量的受众数据，营销人员将无法衡量他们所需受众的参与度。
获得高质量的数据可以解决营销人员在流媒体崛起过程中面临的另外两个挑战：与传统电视的重叠和组织知识差距。近40%的全球营销人员表示，内部知识差距和了解流媒体与传统电视之间的受众是跨CCTV广告的困难领域。
营销技术的重要性
营销技术（martech）代表了跨媒体测量难题的另一个关键部分。这对营销人员来说并不是什么新闻，但使用特定渠道的工具来测量特定渠道的参与度会使其难以理解完整的消费者旅程。平均而言，全球62%的营销人员使用多种测量解决方案来实现跨媒体测量，其中14%的营销人员使用了四到五个。
现有营销技术的利用也可能是衡量信心的一个障碍，因为Gartner的 2022年营销技术调查洞察发现，只有42%的调查对象表示他们使用了全部的营销技术能力，低于2020年的58%。对营销技术的投资是另一个因素，因为平均有24%的营销人员计划在某种程度上减少对营销技术的投资，其中12%计划削减150%或更多。
拥抱可比较的测量心态
在全球范围内，71%的营销人员表示跨媒体测量的可比性很重要，但对许多人来说，跨媒体投资回报率的测量仍然难以实现，而流媒体和CTV的测量则是明显的挑战。
为了实现他们的长期测量和业务目标，营销人员应该考虑那些与媒体无关的工具、解决方案和衡量标准。有了正确的工具--那些帮助营销人员达成受众参与的单一观点的工具--注入高质量的受众数据，对测量的信心就会提高，营销人员就能更好地理解随着形势发展而出现的个别媒体参与。
如需了解更多信息，请下载2023年尼尔森年度营销报告。
注意事项
1连接电视（CTV）是指任何连接到互联网的电视。最常见的使用情况是流传视频内容。
