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在以流媒体为先导的环境中领先于受众测量曲线

3 分钟阅读 | 2023 年 4 月

别搞错了:营销人员都知道,电视观众正在向流媒体服务转移。2023年尼尔森年度营销报告》中详述的全球收视趋势不容忽视。因此,在接受报告调查的全球营销人员中,84% 的人表示他们现在将流媒体纳入了媒体计划。平均而言,他们将 45% 的广告预算分配给受众通过互联网电视访问的频道(如CTV1)。然而,这种情况的不利之处在于,许多人还没有看到这些投资的价值。

尽管全球营销人员计划今年将其 CTV 支出平均增加 40%,但他们对这些投资效果的认识却很低。事实上,只有 49% 的全球营销人员认为他们的 CTV 支出非常有效或非常有效。在亚太地区,认为有效的比例仅为 41%。

与修补爆胎等简单的事情相比,衡量 CTV 和流媒体的参与度面临着一系列挑战,从获取高质量数据到与传统电视的重叠,再到内部知识差距,不一而足。对于营销人员来说,CTV 和流媒体也是一个相对较新的渠道,这增加了了解消费者跨渠道旅程(即评估全渠道媒体投资回报率)的难度。

"平均只有 53% 的全球营销人员对自己衡量完整消费者旅程的能力有信心"

高质量受众数据的益处

高质量的受众数据--跨渠道的重复数据--对于任何营销人员追踪消费者与媒体的互动至关重要。这对全球营销人员来说是一个显著的挑战,因为平均只有 23% 的营销人员表示,他们肯定能获得所需的高质量数据,从而最大限度地利用媒体预算。相比之下,有更大一部分营销人员对他们获取高质量受众数据的能力只有 "一定程度 "的信心。如果没有高质量的受众数据,营销人员将没有能力衡量所需受众的参与度。

优质数据的获取可以解决营销人员在流媒体兴起过程中面临的另外两个挑战:与传统电视的重叠和组织知识差距。近 40% 的全球营销人员表示,内部知识差距和了解流媒体与传统电视之间的受众是在 CTV 上投放广告的困难所在。

营销技术的重要性 

营销技术(martech)是跨媒体测量难题中的另一个关键部分。这对营销人员来说并不是什么新闻,但使用特定渠道的工具来衡量特定渠道的参与度,会使他们难以了解完整的消费者旅程。全球平均有 62% 的营销人员使用多种测量解决方案进行跨媒体测量,其中 14% 的营销人员使用了四到五种解决方案。

现有营销技术的利用率也可能成为衡量信心的障碍,因为 Gartner 的《 2022 年营销技术调查洞察》发现,只有 42% 的调查对象表示他们使用了全面的营销技术能力,低于 2020 年的 58%。对营销技术的投资是另一个因素,因为平均有 24% 的营销人员计划在某种程度上减少对营销技术的投资,其中 12% 计划削减 150% 或更多。

采用可比测量思维

在全球范围内,71% 的营销人员表示,跨媒体测量的可比性非常重要,但对许多人来说,跨媒体投资回报率测量仍然难以实现,其中流媒体和 CTV 测量面临着显著的挑战。 

为了实现长期的测量目标和业务目标,营销人员应考虑使用与媒体无关的工具、解决方案和指标。有了正确的工具--那些能帮助营销人员获得受众参与度的单一视图,并注入高质量受众数据的工具,营销人员对测量的信心就会增强,并能更好地了解个体媒体参与度的变化情况。

如需了解更多信息,请下载《2023 尼尔森年度营销报告》。

备注

1互联电视(CTV)是指任何连接到互联网的电视。最常见的使用情况是流式传输视频内容。

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