Mobilność ma znaczenie. Już teraz jest potężnym medium, które wciąż się rozwija. Jest to jednak nowe medium, a wiele miar, na których marketerzy zaczęli polegać, aby kierować swoimi inwestycjami w inne media, nie jest obecnych lub nie jest dojrzałych w przypadku urządzeń mobilnych. Marketerzy muszą jednak oprzeć się pokusie mierzenia tego, co jest łatwe do zmierzenia, i trzymać się swoich podstawowych zasad: skupić się na pomiarach, które mogą porównać w różnych mediach i powiązać z wynikami, szukać agencji i partnerów medialnych o podobnej filozofii i polegać na sprawdzonych wskaźnikach do określania wyników.
Mobilność jest teraz na topie. Niewiele urządzeń - a wręcz niewiele produktów - zwiększyło swoją penetrację jakiegokolwiek rynku w takim tempie, w jakim rozprzestrzeniły się smartfony. Powinno to być darem niebios dla marketerów marek: nowe urządzenie, na którym mogą dotrzeć do konsumentów praktycznie o każdej porze dnia, i które dodaje użytkowników milionami rocznie w samych Stanach Zjednoczonych.
Zamiast tego marketerzy zmagali się ze znalezieniem najlepszego sposobu na zintegrowanie tej rozwijającej się technologii ze swoimi strategiami. Kluczowym aspektem tego dylematu jest potrzeba zrozumienia zakresu, w jakim medium mobilne może generować wzrost marki - i ostatecznie wzrost sprzedaży - wśród pożądanych odbiorców, zarówno w wartościach bezwzględnych, jak i w porównaniu z inwestycjami w inne media, takie jak telewizja i internet. Ze względu na znaczenie tych miar, marketerzy powinni bardzo ostrożnie podchodzić do wskaźników takich jak współczynniki klikalności unikalne dla urządzeń mobilnych (lub cyfrowych) - niezależnie od tego, jak szczegółowe mogą one być - które monitorują aktywność medialną bardziej niż wyniki biznesowe i które nie mogą być wykorzystywane do porównań między różnymi mediami. Nie są one w stanie zastąpić sprawdzonych sposobów pomiaru wpływu kampanii medialnej na markę i biznes.
Podczas gdy wydatki na reklamę mobilną z pewnością wzrosną w najbliższym czasie niezależnie od sposobu ich pomiaru, tylko solidne, porównywalne wskaźniki wydajności skłonią marketerów do inwestowania w to medium w pełni jego potencjału i wykorzystania pełnych możliwości, jakie daje to nowe medium. Nie jest to kwestia umożliwienia prostego wyboru między różnymi mediami. Porównywalne wskaźniki pozwalają określić kombinację mediów, która przyniesie najlepsze wyniki, biorąc pod uwagę wszystkie bezpośrednie efekty, interakcje i współzależności.
W dalszej części artykułu przyjrzymy się gwałtownemu wzrostowi konsumpcji mediów mobilnych wśród konsumentów i omówimy, w jaki sposób marketerzy zmagali się z różnymi aspektami mobilnego doświadczenia. Przyglądamy się również ewolucji reklamy w tym medium, koncentrując się w szczególności na strategiach pomiarowych, które pozwalają marketerom marek ocenić stopień, w jakim reklama mobilna pasuje do ich ogólnego zestawu, oraz na wyzwaniach technicznych związanych z wdrażaniem tych strategii. Kończymy poradami dla marketerów marek, jak iść naprzód już dziś.
