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Começando com o móvel: O que os marqueteiros precisam saber

2 minutos de leitura | Abril 2014

Assuntos móveis. Já é uma presença poderosa, continua a crescer. Mas é um novo meio, e muitas das medidas com as quais os comerciantes de marcas passaram a contar para orientar seus investimentos em outros meios de comunicação não estão presentes ou não amadurecem inmobile. Os marqueteiros devem, no entanto, resistir à tentação de medir o que é fácil de medir, e manter seus princípios fundamentais: foco na medição que eles podem comparar através da mídia e ligar ao desempenho, procurar agências e parceiros de mídia com filosofias semelhantes, e confiar em métricas comprovadas para determinar resultados.

Neste momento, o celular está quente. Poucos dispositivos - na verdade, poucos produtos - aumentaram sua penetração em qualquer mercado na velocidade com que os smartphones proliferaram. Isto deveria ser uma dádiva de Deus para os comerciantes de marca: um novo dispositivo no qual eles podem chegar aos consumidores praticamente a qualquer hora do dia, e um que adiciona usuários aos milhões anualmente só nos EUA.

Em vez disso, os marqueteiros têm lutado para encontrar a melhor maneira de integrar esta tecnologia em evolução em suas estratégias. Um aspecto chave deste dilema é a necessidade de entender até que ponto o meio móvel pode gerar elevação de marca - e, em última instância, elevação de vendas - com um público desejado, tanto em termos absolutos como em comparação com investimentos em outros meios de comunicação, como televisão e on-line. Devido à importância destas medidas, os marqueteiros devem ser muito cautelosos com relação a métricas como taxas de click-through exclusivas para meios móveis (ou digitais) - por mais granulares que sejam - que monitoram a atividade da mídia mais do que o desempenho comercial, e que não podem ser usadas em comparações entre mídias. Eles não são substitutos viáveis para meios comprovados de medir o efeito de uma campanha de mídia sobre a marca e os negócios de uma pessoa.

Embora os gastos com publicidade móvel certamente cresçam a curto prazo, independentemente de como seja medido, apenas métricas de desempenho sólidas e comparáveis levarão os marqueteiros a investir no meio em todo o seu potencial e capitalizar a oportunidade total que este novo meio oferece. Isto não é uma questão de permitir uma simples escolha entre diferentes mídias. Métricas comparáveis permitem determinar a combinação de meios que produzirão os melhores resultados, levando em conta todos os efeitos diretos, interações e interdependências.

No que se segue, analisamos o crescimento explosivo do consumo de mídia móvel entre os consumidores e discutimos como os marqueteiros têm lutado com diferentes aspectos da experiência móvel. Também analisamos a evolução da publicidade no meio, focando especificamente nas estratégias de medição que permitem aos marqueteiros de marca avaliar o grau em que a publicidade móvel se encaixa em seu mix geral, e nos desafios técnicos para implementar essas estratégias. Encerramos com conselhos para os marqueteiros de marca sobre como avançar hoje.

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