O celular é importante. Ele já é uma presença poderosa e continua a crescer. Mas é uma nova mídia, e muitas das medidas nas quais os profissionais de marketing de marcas passaram a confiar para orientar seus investimentos em outras mídias não estão presentes ou não estão maduras no celular. Os profissionais de marketing devem, no entanto, resistir à tentação de medir o que é fácil de medir e manter seus princípios fundamentais: concentrar-se na medição que pode ser comparada entre as mídias e associada ao desempenho, buscar agências e parceiros de mídia com filosofias semelhantes e confiar em métricas comprovadas para determinar os resultados.
Neste momento, a tecnologia móvel está em alta. Poucos dispositivos - na verdade, poucos produtos - aumentaram sua penetração em qualquer mercado com a mesma velocidade com que os smartphones se proliferaram. Isso deve ser uma dádiva de Deus para os profissionais de marketing de marcas: um novo dispositivo no qual eles podem alcançar os consumidores praticamente a qualquer hora do dia, e um dispositivo que aumenta o número de usuários aos milhões anualmente somente nos EUA.
Em vez disso, os profissionais de marketing têm se esforçado para encontrar a melhor maneira de integrar essa tecnologia em evolução em suas estratégias. Um aspecto importante desse dilema é a necessidade de entender até que ponto a mídia móvel pode gerar aumento de marca e, em última análise, aumento de vendas, com o público desejado, tanto em termos absolutos quanto em comparação com os investimentos em outras mídias, como televisão e on-line. Devido à importância dessas medidas, os profissionais de marketing devem ser muito cautelosos em relação a métricas como taxas de cliques exclusivas para celular (ou digital) - por mais granulares que sejam - que monitoram a atividade de mídia mais do que o desempenho comercial e que não podem ser usadas em comparações entre mídias. Elas não são substitutos viáveis para formas comprovadas de medir o efeito de uma campanha de mídia sobre a marca e os negócios.
Embora os gastos com publicidade móvel certamente crescerão no curto prazo, independentemente de como forem medidos, somente métricas de desempenho sólidas e comparáveis levarão os profissionais de marketing a investir na mídia em todo o seu potencial e a capitalizar todas as oportunidades que essa nova mídia oferece. Não se trata de permitir uma simples escolha entre diferentes mídias. As métricas comparáveis permitem determinar a combinação de mídias que produzirá os melhores resultados, levando em conta todos os efeitos diretos, interações e interdependências.
A seguir, analisaremos o crescimento explosivo do consumo de mídia móvel entre os consumidores e discutiremos como os profissionais de marketing têm lutado com diferentes aspectos da experiência móvel. Também analisamos a evolução da publicidade na mídia, concentrando-nos especificamente nas estratégias de medição que permitem que os profissionais de marketing de marcas avaliem o grau em que a publicidade móvel se encaixa em seu mix geral e nos desafios técnicos para a implementação dessas estratégias. Encerramos com conselhos para os profissionais de marketing de marcas sobre como avançar hoje.