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Erste Schritte mit Mobile: Was Vermarkter wissen müssen

2 Minuten lesen | April 2014

Mobile ist wichtig. Es hat bereits eine starke Präsenz und wächst weiter. Aber es ist ein neues Medium, und viele der Messgrößen, auf die sich Markenvermarkter verlassen, um ihre Investitionen in andere Medien zu steuern, sind bei Mobile nicht vorhanden oder nicht ausgereift. Vermarkter müssen jedoch der Versuchung widerstehen, das zu messen, was leicht zu messen ist, und an ihren Grundprinzipien festhalten: Sie müssen sich auf Messungen konzentrieren, die sie medienübergreifend vergleichen und mit der Leistung in Verbindung bringen können, sie müssen Agentur- und Medienpartner mit ähnlichen Philosophien suchen und sich auf bewährte Metriken zur Ermittlung der Ergebnisse verlassen.

Mobile Geräte sind im Moment sehr gefragt. Nur wenige Geräte - ja, nur wenige Produkte - haben ihre Marktdurchdringung so schnell gesteigert wie Smartphones. Dies sollte ein Geschenk des Himmels für die Vermarkter von Marken sein: ein neues Gerät, mit dem sie die Verbraucher praktisch zu jeder Tageszeit erreichen können und das allein in den USA jährlich Millionen von Nutzern anzieht.

Stattdessen haben die Vermarkter damit zu kämpfen, den besten Weg zu finden, diese sich entwickelnde Technologie in ihre Strategien zu integrieren. Ein Schlüsselaspekt dieses Dilemmas ist die Notwendigkeit, zu verstehen, inwieweit das mobile Medium einen Markenlift - und letztendlich einen Umsatzlift - bei einer gewünschten Zielgruppe erzeugen kann, sowohl in absoluten Zahlen als auch im Vergleich zu Investitionen in andere Medien wie Fernsehen und Online. Aufgrund der Bedeutung dieser Messgrößen sollten Vermarkter sehr vorsichtig sein mit Messgrößen wie Klickraten, die nur für mobile (oder digitale) Medien gelten - wie granular sie auch sein mögen -, die eher die Medienaktivität als die Unternehmensleistung überwachen und die nicht für medienübergreifende Vergleiche verwendet werden können. Sie sind kein brauchbarer Ersatz für bewährte Methoden zur Messung der Auswirkungen einer Medienkampagne auf die eigene Marke und das eigene Unternehmen.

Zwar werden die Ausgaben für mobile Werbung in naher Zukunft sicherlich steigen, unabhängig davon, wie sie gemessen werden, doch nur solide, vergleichbare Leistungskennzahlen werden die Vermarkter dazu veranlassen, in das Medium zu investieren, um sein volles Potenzial auszuschöpfen und die Möglichkeiten, die dieses neue Medium bietet, zu nutzen. Dabei geht es nicht darum, eine einfache Entweder-Oder-Entscheidung zwischen verschiedenen Medien zu ermöglichen. Vergleichbare Messgrößen ermöglichen es Ihnen, die Kombination von Medien zu bestimmen, die die besten Ergebnisse erzielt, wobei alle direkten Auswirkungen, Wechselwirkungen und Abhängigkeiten berücksichtigt werden.

Im Folgenden betrachten wir das explosionsartige Wachstum des mobilen Medienkonsums bei den Verbrauchern und erörtern, wie Vermarkter mit verschiedenen Aspekten des mobilen Erlebnisses gerungen haben. Wir befassen uns auch mit der Entwicklung der Werbung in diesem Medium und konzentrieren uns dabei insbesondere auf Messstrategien, die es den Markenvermarktern ermöglichen, zu beurteilen, inwieweit die mobile Werbung in ihren Gesamtmix passt, sowie auf die technischen Herausforderungen bei der Umsetzung dieser Strategien. Wir schließen mit Ratschlägen für Markenvermarkter, wie sie heute vorgehen können.

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