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Démarrer avec le mobile : Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

2 minutes de lecture | Avril 2014

Le mobile est important. Déjà très présent, il continue de se développer. Mais il s'agit d'un nouveau média, et bon nombre des mesures sur lesquelles les spécialistes du marketing des marques se sont appuyés pour guider leurs investissements dans d'autres médias ne sont pas présentes ou ne sont pas mûres pour le mobile. Les spécialistes du marketing doivent cependant résister à la tentation de mesurer ce qui est facile à mesurer et s'en tenir à leurs principes de base : se concentrer sur des mesures qu'ils peuvent comparer d'un média à l'autre et relier aux performances, rechercher des agences et des partenaires médias ayant la même philosophie et s'appuyer sur des mesures éprouvées pour déterminer les résultats.

En ce moment, le mobile est à la mode. Peu de dispositifs - en fait, peu de produits - ont augmenté leur pénétration sur un marché à la vitesse à laquelle les smartphones ont proliféré. Cela devrait être une aubaine pour les responsables du marketing des marques : un nouvel appareil sur lequel ils peuvent atteindre les consommateurs pratiquement à tout moment de la journée, et qui ajoute des millions d'utilisateurs par an rien qu'aux États-Unis.

Au contraire, les spécialistes du marketing se sont efforcés de trouver la meilleure façon d'intégrer cette technologie en pleine évolution dans leurs stratégies. L'un des aspects clés de ce dilemme est la nécessité de comprendre dans quelle mesure le support mobile peut générer un effet de levier sur la marque - et, en fin de compte, sur les ventes - auprès du public souhaité, à la fois en termes absolus et par rapport aux investissements dans d'autres médias tels que la télévision et l'Internet. En raison de l'importance de ces mesures, les spécialistes du marketing doivent se montrer très prudents à l'égard de paramètres tels que les taux de clics propres au mobile (ou au numérique) - aussi granulaires soient-ils - qui surveillent davantage l'activité médiatique que les performances commerciales et qui ne peuvent pas être utilisés dans des comparaisons entre médias. Ils ne sont pas des substituts viables aux moyens éprouvés de mesurer l'effet d'une campagne médiatique sur la marque et l'activité d'une personne.

Alors que les dépenses en publicité mobile vont certainement augmenter à court terme, quelle que soit la façon dont elles sont mesurées, seules des mesures de performance solides et comparables amèneront les spécialistes du marketing à investir dans le média à son plein potentiel et à tirer parti de toutes les possibilités offertes par ce nouveau média. Il ne s'agit pas de permettre un simple choix entre différents médias. Des mesures comparables vous permettent de déterminer la combinaison de médias qui produira les meilleurs résultats, en tenant compte de tous les effets directs, interactions et interdépendances.

Dans ce qui suit, nous examinons la croissance explosive de la consommation de médias mobiles chez les consommateurs et nous discutons de la manière dont les spécialistes du marketing se sont attaqués aux différents aspects de l'expérience mobile. Nous examinons également l'évolution de la publicité sur ce support, en nous concentrant plus particulièrement sur les stratégies de mesure qui permettent aux responsables marketing des marques d'évaluer le degré d'adéquation de la publicité mobile à leur mix global, ainsi que sur les défis techniques liés à la mise en œuvre de ces stratégies. Enfin, nous concluons en donnant des conseils aux responsables marketing des marques sur la manière d'aller de l'avant aujourd'hui.

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