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开始使用移动设备:营销人员须知

2 分钟阅读 | 2014 年 4 月

移动很重要。移动媒体已经是一个强大的存在,而且还在继续增长。但它是一种新媒体,品牌营销人员在其他媒体上投资时所依赖的许多衡量标准,在移动媒体上并不存在或并不成熟。但是,营销人员必须抵制诱惑,不要去衡量那些容易衡量的东西,而要坚持自己的核心原则:专注于可以在不同媒体间进行比较并与业绩挂钩的衡量标准,寻找理念相近的代理商和媒体合作伙伴,并依靠经过验证的衡量标准来确定结果。

现在,移动电话炙手可热。很少有设备--事实上,也很少有产品--能像智能手机一样以如此迅猛的速度增加其市场渗透率。对于品牌营销人员来说,这无疑是天赐良机:他们几乎可以在一天中的任何时间通过这种新设备接触消费者,而且仅在美国,这种设备每年就会增加数百万用户。

相反,营销人员一直在努力寻找最佳方式,将这一不断发展的技术融入到自己的战略中。这种窘境的一个重要方面是,营销人员需要了解移动媒体能在多大程度上为所需受众带来品牌提升--并最终带来销售提升--无论是绝对值,还是与电视和网络等其他媒体的投资相比。由于这些指标的重要性,营销人员对移动媒体(或数字媒体)独有的点击率等指标应该非常谨慎--无论这些指标多么细化--因为这些指标更多的是监测媒体活动,而不是业务绩效,而且不能用于跨媒体比较。这些指标不能取代衡量媒体活动对品牌和业务影响的行之有效的方法。

虽然无论如何衡量,移动广告支出在短期内都肯定会增长,但只有健全的、可比较的绩效指标才能引导营销人员充分发挥媒体的潜力,并充分利用这一新媒体带来的机会。这并不是在不同媒体之间进行简单的非此即彼的选择。可比性指标使您能够在考虑到所有直接影响、相互作用和相互依存关系的情况下,确定能够产生最佳效果的媒体组合。

在下文中,我们将探讨移动媒体消费在消费者中的爆炸式增长,并讨论营销人员如何与移动体验的不同方面进行斗争。我们还探讨了移动媒体广告的演变,特别关注可让品牌营销人员评估移动广告在多大程度上适合其整体组合的衡量策略,以及实施这些策略所面临的技术挑战。最后,我们为品牌营销人员提供了如何在今天向前迈进的建议。

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