手机很重要。它已经是一个强大的存在，并将继续增长。但它是一个新的媒介，许多品牌营销人员用来指导他们在其他媒介上的投资的衡量标准在移动媒体上并不存在或不成熟。然而，营销人员必须抵制诱惑，测量容易测量的东西，并坚持他们的核心原则：专注于测量，他们可以跨媒体比较，并与业绩挂钩，寻求具有类似理念的机构和媒体合作伙伴，并依靠成熟的指标来确定结果。

现在，移动通信很热。很少有设备--事实上，也很少有产品--能像智能手机那样，以迅雷不及掩耳之势在任何市场上增加其渗透率。这对品牌营销者来说应该是一个天赐良机：他们几乎可以在一天中的任何时间通过这种新设备接触到消费者，而且仅在美国，每年就有数百万用户加入。

相反，营销人员一直在努力寻找将这一不断发展的技术纳入其战略的最佳方式。这个难题的一个关键方面是，需要了解移动媒体在多大程度上能够为所需的受众带来品牌提升--并最终带来销售提升，无论是从绝对意义上还是与其他媒体（如电视和网络）的投资相比。由于这些衡量标准的重要性，营销人员应该对诸如移动（或数字）特有的点击率等指标持非常谨慎的态度--无论这些指标多么细化--它们对媒体活动的监测超过了商业业绩，而且不能用于跨媒体的比较。它们并不能替代已被证实的衡量媒体活动对品牌和业务影响的方法。

虽然移动广告支出肯定会在短期内增长，无论它是如何衡量，只有健全的，可比较的性能指标将导致营销人员投资于媒体的全部潜力，并利用这一新媒体提供的全部机会。这不是一个在不同媒体之间进行简单的非此即彼选择的问题。可比的指标使你能够在考虑到所有的直接影响、相互作用和相互依赖的情况下，确定能够产生最佳效果的媒体组合。

在接下来的内容中，我们将探讨消费者中移动媒体消费的爆炸性增长，并讨论营销人员如何与移动体验的不同方面进行斗争。我们还关注了媒体广告的演变，特别是让品牌营销人员评估移动广告适合其整体组合的程度的测量策略，以及实施这些策略的技术挑战。最后，我们为品牌营销人员提供了今天如何前进的建议。