Baseball przeżywa swój kulturowy moment - a dane Nielsena pokazują, że w dużej mierze jest on napędzany przez fanów, którzy postrzegają ten sport jako coś więcej niż tylko grę. Wielokulturowa publiczność zmienia sposób, miejsce i powody, dla których fani się łączą, czyniąc sport jedną z najpotężniejszych platform reprezentacji, społeczności i kultury. Od Tokio po Los Angeles, baseball staje się żywym przykładem fuzji kulturowej, z azjatyckimi fanami na czele.
Od lat marketerzy wiedzą, że sport napędza zaangażowanie. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku widzów pochodzenia azjatyckoamerykańskiego, rdzennych Hawajczyków i mieszkańców wysp Pacyfiku (AANHPI). Według najnowszego raportu Nielsena Diverse Intelligence Series, podczas gdy widzowie AANHPI spędzają ogólnie mniej czasu z telewizją, kiedy już ją oglądają, spędzają większą część swojego linearnego czasu telewizyjnego na oglądaniu sportu na żywo w porównaniu z całą populacją.
Fani azjatycko-amerykańscy są również o 33% bardziej skłonni do subskrybowania serwisów streamingowych poświęconych sportowi, na podstawie badania Nielsen Attitude on Ads. Ponadto są oni bardzo zaangażowani w aplikacje takie jak MLB.com At Bat i BetMGM, które umożliwiają interakcję w czasie rzeczywistym wokół gier, które kochają.
Widzowie AANHPI skłaniają się ku sportom, w których grają zawodnicy wyglądający jak oni, mówiący ich językami i reprezentujący ich kultury. Shohei Ohtani, gwiazda LA Dodgers z Japonii, pomógł zwiększyć oglądalność wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego. W 2024 r. World Series oglądało średnio 15,2 mln widzów, a oglądalność wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego wzrosła o 146% w porównaniu z World Series 2023.
Nigdzie skrzyżowanie kultury i sportu nie jest bardziej widoczne - lub bardziej elektryzujące kulturowo - niż w Los Angeles. Niezależnie od tego, czy chodzi o autentyczne japońskie smaki dostępne w koncesjach, czy o mieszankę muzyki afroamerykańskiej i meksykańskiej, wielokulturowy fandom jest na pierwszym planie na Dodger Stadium.
Frekwencja latynoskich widzów na meczach Dodgersów również wzrosła w latach 2019-2024, a liczba latynoskich fanów zwiększyła się o 3%. Jest to trwały, wymierny wzrost, który tworzy nowy punkt odniesienia dla oczekiwań widzów.
Dla reklamodawców ten moment oferuje coś więcej niż tylko widoczność kulturową. Sport oferuje bezpieczne dla marki, emocjonalnie rezonujące środowisko medialne z doświadczeniem oglądania w czasie rzeczywistym, które przyciąga współoglądalność, zaangażowanie na żywo i wielopokoleniową publiczność. Dla różnych segmentów zaangażowanie to jest jeszcze bardziej znaczące - ponieważ jest zakotwiczone w tożsamości, społeczności i świętowaniu.
Wszystko to jest wzmacniane przez globalne wydarzenia, takie jak MLB Tokyo Series. Ohtani poprowadził Dodgersów w międzynarodowym otwarciu sezonu 2025, powodując 113% wzrost oglądalności AANHPI w porównaniu z zeszłorocznym MLB Seoul Series. Czarnoskóra, latynoska i łączna widownia również zwiększyła oglądalność tego międzynarodowego wydarzenia rok do roku, zwiększając się odpowiednio o 111%, ponad 200% i 107%. Ta dynamika odbija się echem w kraju, kształtując nie tylko fandom, ale także zachowania konsumentów, od preferencji streamingowych po sprzedaż towarów.
Te globalne wydarzenia sportowe mają lokalny wpływ. Fani są na bieżąco, pojawiają się i dzielą się dumą kulturową w wyjątkowy sposób - czy to trampki upamiętniające Dzień Jackiego Robinsona, czy koszulki z naszywkami z anime. Wydarzenia takie jak Japanese Heritage Night na Dodger Stadium idą jeszcze dalej, zapewniając pełne doznania zmysłowe dzięki menu stadionowemu, które łączy japońskie smaki z Dodger Dogs i ekskluzywnymi towarami z udziałem światowej sławy artysty Takashi Murakami, które wyprzedały się niemal natychmiast. Stadion ożył dzięki japońskiej muzyce, kuchni i kolorom - a tłum odzwierciedlał prawdziwy makijaż LA: Fani z różnych środowisk kulturowych stali ramię w ramię, celebrując pasję do sportu i kultury.
Gdy fani czują się reprezentowani, reagują. Badanie Nielsen Attitudes on Representation wykazało, że 59% widzów AAPI twierdzi, że chciałoby widzieć więcej reprezentacji swojej grupy tożsamości podczas oglądania telewizji. A azjatycko-amerykańskie pokolenie X jest o 48% bardziej skłonne do kupowania od marek, które reklamują się w programach, w których występuje ktoś z ich grupy tożsamości. Nie wspominając o tym, że Amerykanie pochodzenia azjatyckiego, którzy mówią językiem innym niż angielski, powiedzieli nam, że ich przywiązanie do marki rośnie, gdy reklamy są wyświetlane w ich języku. Reprezentacja poprawia zapamiętywanie marki, przychylność i zamiar zakupu.
Dla marek, sieci i reklamodawców jest to moment na ponowne wyobrażenie sobie bazy fanów - nie jako statycznego segmentu demograficznego, ale jako ewoluującej siły kulturowej. W sporcie, a zwłaszcza w baseballu w Los Angeles, nie chodzi już o odwoływanie się do "grup docelowych" w izolacji. Chodzi o zrozumienie, gdzie nakładają się powiązania kulturowe - i budowanie kampanii, treści i partnerstw, które to odzwierciedlają.
Aby uzyskać więcej informacji na temat dzisiejszych fanów AANHPI i sposobów nawiązywania z nimi kontaktu, zapoznaj się z naszym raportem Przełomowy zwrot z inwestycji: Inwestowanie w azjatycko-amerykańskich odbiorców i media.
