Um recorde após o outro foi quebrado durante o longo e quente verão, mas a influência direta do longo e quente verão nos gastos brutos com mídia não é imediatamente aparente. Isso fica evidente no novo Relatório Anual da Nielsen sobre Gastos Brutos com Mídia em 2018. A tradicional queda no verão não foi maior em comparação com outros anos.
O mesmo não se pode dizer do tamanho dos gastos brutos com mídia. Estes aumentaram significativamente em 2018, em 7,5%, e no final do ano tinham um orçamento total de 7,9 bilhões de euros. O crescimento dos gastos não está distribuído uniformemente entre os diferentes tipos de mídia. A televisão, a internet e a mídia externa apresentam números de crescimento acima da média, enquanto a mídia impressa modera esse crescimento.
Esta evolução não é exclusiva de 2018. Esta mudança do papel para as imagens (digitais) também tem sido visível há algum tempo nos anos anteriores. É claro que isto tem consequências nas quotas de gastos, com a televisão e a Internet a assumirem a liderança e a imprensa escrita a perder a sua quota ano após ano.
Os números-chave para 2018 mostram que a composição dos gastos difere para cada tipo de mídia. Pelo menos se você observar os principais anunciantes e suas participações nos gastos totais com mídia nesse tipo de mídia. Na televisão, os dez maiores anunciantes são responsáveis por 17% das participações, enquanto os dez maiores panfletos já acumulam 40% das participações. No cinema, esse número chega a 45%.
O número de anunciantes com um orçamento de 1 milhão de euros ou mais também difere por tipo de meio de comunicação. As revistas públicas, brochuras e cinemas têm o menor número desses anunciantes, enquanto a televisão, o rádio e os jornais têm o maior número de “grandes gastadores”. No entanto, a participação nos gastos desse grupo seleto de anunciantes difere. Na televisão, é de 96%, mas nos jornais diários 9% dos anunciantes — aqueles que gastam um milhão ou mais — são responsáveis por 72% dos gastos.
Os folhetos apresentam os números mais extremos. Um pequeno grupo de 37 anunciantes é responsável por 80% dos gastos e 96% de todos os gastos brutos com mídia em pastas provêm do grupo principal de varejo. Isso torna as brochuras uma parte muito clara do mercado de mídia.
Sob a influência da digitalização, cada vez mais se faz distinção entre ver, ler e ouvir. Independentemente de se tratar ou não da forma clássica de consumo de mídia. Por exemplo, ouvir pode ser ouvir rádio ao vivo através de um aparelho FM, mas também ouvir Spotify através de um smartphone ou ouvir rádio ao vivo através de um tablet. É uma mistura de aparelhos, métodos de recepção e formas de áudio que, em última análise, se somam ao “ouvir”. O mesmo se aplica à televisão e à leitura.
A distribuição das despesas brutas com mídia de acordo com as três formas de consumo de mídia mostra que há um aumento em cada um dos tipos de conteúdo. O quarto grupo é o mesmo que o “fora de casa” da tabela anterior, pois não é atribuível a nenhum dos outros três grupos.
Você pode ler sobre isso e todos os desenvolvimentos por tipo de mídia, por setor, por temporada, anunciantes, marcas e muito mais no Relatório Anual da Nielsen sobre Gastos Brutos com Mídia em 2018. Quer solicitar um relatório? Entre em contato conosco.
