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Verano largo y caluroso y aumento del gasto bruto en medios en 2018

3 minutos de lectura | Berry Punt, directora de marketing de Nielsen Media | Mayo de 2019

Durante el largo y caluroso verano se batió un récord tras otro, pero no se aprecia de inmediato una influencia directa del largo y caluroso verano en el gasto bruto en medios. Así se desprende del nuevo Informe Anual de Nielsen sobre Gasto Bruto en Medios 2018. El tradicional bajón veraniego no fue mayor en comparación con otros años. 

No puede decirse lo mismo del volumen del gasto bruto en medios de comunicación. Este aumentó significativamente en 2018, un 7,5%, y a finales de año contaba con un presupuesto total de 7.900 millones de euros. El crecimiento del gasto no se distribuye uniformemente entre los diferentes tipos de medios. La televisión, Internet y la publicidad exterior registran cifras de crecimiento superiores a la media, mientras que los medios impresos moderan este crecimiento.

Esta evolución no es exclusiva de 2018. Este cambio del papel a las imágenes (digitales) también ha sido visible durante algún tiempo en años anteriores. Por supuesto, esto tiene consecuencias para los porcentajes de gasto, ya que la televisión e internet toman la delantera y los medios impresos pierden cuota año tras año.

Las cifras clave de 2018 muestran que la composición del gasto difiere para cada tipo de medio. Al menos si nos fijamos en los principales anunciantes y sus cuotas en el gasto total en medios en ese tipo de soporte. En televisión, los diez mayores anunciantes son responsables del 17% de las acciones, mientras que los diez mayores volantes ya reúnen el 40% de las acciones. En el cine es incluso el 45%.

El número de anunciantes con un presupuesto de 1 millón de euros o más también difiere según el tipo de medio. Las revistas públicas, los folletos y los cines son los que menos anunciantes de este tipo tienen, mientras que la televisión, la radio y los periódicos cuentan con el mayor número de "grandes gastadores". Sin embargo, la cuota de gasto de este selecto grupo de anunciantes difiere. En la televisión es del 96%, pero en los diarios el 9% de los anunciantes -los que gastan un millón o más- son responsables del 72% del gasto.

Los folletos muestran las cifras más extremas. Un pequeño grupo de 37 anunciantes acapara el 80% del gasto y el 96% de todo el gasto bruto en medios dentro de los folletos procede del principal grupo minorista. Esto convierte a los folletos en una parte muy clara del mercado de medios.

Bajo la influencia de la digitalización, cada vez se distingue más entre mirar, leer y escuchar. Independientemente de si se trata de la forma clásica de consumo de medios o no. Por ejemplo, escuchar puede ser escuchar la radio en directo a través de un dispositivo FM, pero también escuchar Spotify a través de un smartphone o escuchar la radio en directo a través de una tableta. Es una mezcla de dispositivos, métodos de recepción y formas de audio lo que, en última instancia, se suma a "escuchar". Lo mismo ocurre con la televisión y la lectura.

La distribución del gasto bruto en medios de comunicación según las tres formas de consumo de medios muestra que hay un aumento en cada uno de los tipos de contenido. El cuarto grupo es el mismo que el de fuera de casa del cuadro anterior, ya que no es atribuible a ninguno de los otros tres grupos.

Puedes leer sobre esto y toda la evolución por tipo de medio, por sector, por temporada, anunciantes, marcas y mucho más en el Informe Anual Nielsen de Gasto Bruto en Medios 2018. ¿Desea solicitar un informe? Póngase en contacto con nosotros.

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