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길고 무더웠던 2018년 여름과 미디어 총 지출 증가세

3분 읽기 | 베리 펀트, 닐슨 미디어 마케팅 매니저, 2019년 5월

길고 무더웠던 여름 동안 여러 기록이 연이어 경신되었지만, 길고 무더웠던 여름이 총 미디어 지출에 미친 직접적인 영향은 바로 드러나지 않았습니다. 이는 새로운 닐슨 연례 보고서 2018 총 미디어 지출을 보면 알 수 있습니다. 전통적인 여름철 하락세는 다른 해에 비해 크지 않았습니다. 

총 미디어 지출 규모도 마찬가지입니다. 2018년에는 7.5%로 크게 증가했으며, 연말에는 총 79억 유로의 예산이 집행되었습니다. 지출 증가는 여러 매체 유형에 고르게 분포되어 있지 않습니다. 텔레비전, 인터넷, 옥외광고가 평균 이상의 성장률을 보인 반면, 인쇄 매체는 성장세가 둔화되었습니다.

이러한 변화는 2018년에만 국한된 것이 아닙니다. 종이에서 (디지털) 이미지로의 전환은 지난 몇 년 동안에도 눈에 띄는 현상이었습니다. 물론 이는 지출 점유율에도 영향을 미쳐 텔레비전과 인터넷이 선두를 차지하고 인쇄 매체는 해마다 점유율이 하락하고 있습니다.

2018년의 주요 수치를 보면 매체 유형별로 지출 구성이 다르다는 것을 알 수 있습니다. 적어도 해당 매체 유형에 대한 총 미디어 지출에서 상위 광고주와 이들의 점유율을 살펴보면 알 수 있습니다. 텔레비전에서는 상위 10대 광고주가 17%의 점유율을 차지하고 있는 반면, 전단지에서는 상위 10대 광고주가 이미 40%의 점유율을 차지하고 있습니다. 영화관에서는 심지어 45%에 달합니다.

예산이 100만 유로 이상인 광고주의 수는 매체 유형별로도 차이가 있습니다. 대중 잡지, 브로셔 및 영화관은 이러한 광고주 수가 가장 적은 반면, 텔레비전, 라디오 및 신문은 '고액 지출자'의 수가 가장 많습니다. 그러나 이 광고주 그룹의 지출 비중은 서로 다릅니다. 텔레비전에서는 96%이지만 일간지에서는 9%의 광고주(100만 달러 이상을 지출하는 광고주)가 전체 지출의 72%를 담당하고 있습니다.

리플렛은 가장 극단적인 수치를 보여줍니다. 37개의 소규모 광고주 그룹이 전체 지출의 80%를 차지하며, 폴더 내 전체 미디어 총 지출의 96%가 리테일 메인 그룹에서 발생합니다. 따라서 브로셔는 미디어 시장에서 매우 명확한 부분을 차지하고 있습니다.

디지털화의 영향으로 보고, 읽고, 듣는 것 사이에 점점 더 많은 구분이 생겨나고 있습니다. 이것이 미디어 소비의 고전적인 형태인지 아닌지에 관계없이 말이죠. 예를 들어 청취는 FM 기기를 통해 실시간 라디오를 듣는 것뿐만 아니라 스마트폰을 통해 Spotify를 듣거나 태블릿을 통해 실시간 라디오를 듣는 것도 가능합니다. 다양한 기기, 수신 방법, 오디오 형태가 혼합되어 궁극적으로 '듣기'로 귀결됩니다. 텔레비전과 독서도 마찬가지입니다.

세 가지 미디어 소비 형태에 따른 총 미디어 지출의 분포를 보면 각 콘텐츠 유형에서 증가세를 보이고 있음을 알 수 있습니다. 네 번째 클러스터는 다른 세 가지 클러스터에 속하지 않기 때문에 이전 표의 아웃오브홈과 동일합니다.

매체 유형별, 부문별, 시즌별, 광고주, 브랜드 등 모든 현황에 대한 자세한 내용은 2018년 닐슨 연례 보고서 총 미디어 지출에서 확인할 수 있습니다. 보고서를 주문하시겠습니까? 문의하세요.

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