Podczas długiego upalnego lata pobito jeden rekord za drugim, ale bezpośredni wpływ długiego upalnego lata na wydatki brutto na media nie jest od razu widoczny. Wynika to z nowego raportu rocznego Nielsen Gross Media Spending 2018. Tradycyjny letni spadek nie był większy w porównaniu z innymi latami.
Tego samego nie można powiedzieć o wielkości wydatków brutto na media. Wzrosły one znacząco w 2018 r. o 7,5% i na koniec roku wyniosły 7,9 mld euro. Wzrost wydatków nie jest równomiernie rozłożony na różne rodzaje mediów. Telewizja, internet i out-of-home wykazują ponadprzeciętne wskaźniki wzrostu, a media drukowane łagodzą ten wzrost.
Rozwój ten nie jest wyjątkowy w 2018 roku. Odejście od papieru na rzecz (cyfrowych) obrazów było również widoczne przez pewien czas w poprzednich latach. Ma to oczywiście konsekwencje dla udziału w wydatkach, przy czym telewizja i internet przejmują inicjatywę, a media drukowane tracą swój udział z roku na rok.
Kluczowe dane za 2018 r. pokazują, że struktura wydatków różni się w zależności od typu medium. Przynajmniej jeśli spojrzeć na największych reklamodawców i ich udziały w całkowitych wydatkach na media danego typu. W telewizji dziesięciu największych reklamodawców odpowiada za 17% udziałów, podczas gdy dziesięć największych ulotek zbiera już 40% udziałów. W kinie jest to nawet 45%.
Liczba reklamodawców dysponujących budżetem w wysokości 1 miliona euro lub wyższym różni się także w zależności od rodzaju medium. Magazyny publiczne, broszury i kina mają najmniej takich reklamodawców, podczas gdy telewizja, radio i gazety mają największą liczbę "dużych wydawców". Udział w wydatkach tej wybranej grupy reklamodawców jest jednak różny. W telewizji jest to 96%, ale w gazetach codziennych 9% reklamodawców - tych, którzy wydają milion lub więcej - odpowiada za 72% wydatków.
Ulotki pokazują najbardziej ekstremalne liczby. Niewielka grupa 37 reklamodawców odpowiada za 80% wydatków, a 96% wszystkich wydatków brutto na media w folderach pochodzi od głównej grupy detalicznej. To sprawia, że broszury są bardzo wyraźną częścią rynku mediów.
Pod wpływem cyfryzacji coraz częściej rozróżnia się oglądanie, czytanie i słuchanie. Niezależnie od tego, czy jest to klasyczna forma konsumpcji mediów, czy nie. Na przykład słuchanie może być słuchaniem radia na żywo za pośrednictwem urządzenia FM, ale także słuchaniem Spotify za pośrednictwem smartfona lub słuchaniem radia na żywo za pośrednictwem tabletu. Jest to mieszanka urządzeń, metod odbioru i form audio, które ostatecznie składają się na "słuchanie". To samo dotyczy telewizji i czytania.
Rozkład wydatków brutto na media według trzech form konsumpcji mediów pokazuje, że nastąpił wzrost w każdym z typów treści. Czwarty klaster jest taki sam jak poza domem z poprzedniej tabeli, ponieważ nie można go przypisać do żadnego z pozostałych trzech klastrów.
Możesz przeczytać o tym i wszystkich zmianach w podziale na typ medium, sektor, sezon, reklamodawców, marki i wiele więcej w raporcie rocznym Nielsen Gross Media Spending 2018. Chcesz zamówić raport? Skontaktuj się z nami.
