Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Długie, gorące lato i rosnące wydatki brutto na media w 2018 r.

3 minuty czytania | Berry Punt, Marketing Manager, Nielsen Media | maj 2019 r.

Podczas długiego gorącego lata bity był jeden rekord za drugim, ale bezpośredni wpływ długiego gorącego lata na wydatki brutto na media nie jest od razu widoczny. Widać to na przykładzie nowego raportu rocznego Nielsena Gross Media Spending 2018. Tradycyjny letni dip nie był większy w porównaniu z innymi latami. 

Tego samego nie można powiedzieć o wielkości wydatków brutto na media. Te wzrosły znacząco w 2018 roku o 7,5% i na koniec roku dysponowały łącznym budżetem w wysokości 7,9 mld euro. Wzrost wydatków nie rozkłada się równomiernie na poszczególne typy mediów. Telewizja, internet i out-of-home wykazują ponadprzeciętne wskaźniki wzrostu, media drukowane temperują ten wzrost.

Ten rozwój nie jest wyjątkowy dla roku 2018. To przesunięcie z papieru na (cyfrowe) obrazy było również widoczne przez pewien czas w poprzednich latach. Ma to oczywiście konsekwencje dla udziałów w wydatkach, przy czym telewizja i internet wychodzą na prowadzenie, a media drukowane rok w rok tracą swój udział.

Kluczowe dane za 2018 rok pokazują, że kompozycja wydatków różni się dla każdego typu medium. Przynajmniej jeśli spojrzeć na czołowych reklamodawców i ich udziały w całości wydatków mediowych na dany typ medium. W telewizji dziesięciu największych reklamodawców odpowiada za 17% udziałów, podczas gdy dziesięciu największych ulotkarzy zbiera już 40% udziałów. W kinie jest to nawet 45%.

Liczba reklamodawców dysponujących budżetem w wysokości 1 mln euro lub wyższym różni się również w zależności od rodzaju medium. Czasopisma publiczne, broszury i kina mają najmniej takich reklamodawców, podczas gdy telewizja, radio i gazety mają największą liczbę "big spendingers". Udział wydatków tej wybranej grupy reklamodawców jest jednak różny. W telewizji jest to 96%, ale w gazetach codziennych 9% reklamodawców - tych, którzy wydają milion lub więcej - odpowiada za 72% wydatków.

Ulotki pokazują najbardziej ekstremalne liczby. Mała grupa 37 reklamodawców odpowiada za 80% wydatków, a 96% wszystkich wydatków brutto na media w ramach folderów pochodzi od detalicznej grupy głównej. To sprawia, że foldery są bardzo wyraźną częścią rynku mediowego.

Pod wpływem cyfryzacji coraz częściej rozróżnia się patrzenie, czytanie i słuchanie. Niezależnie od tego, czy jest to klasyczna forma konsumpcji mediów, czy nie. Przykładowo, słuchaniem może być słuchanie radia na żywo za pośrednictwem urządzenia FM, ale także słuchanie Spotify za pośrednictwem smartfona czy słuchanie radia na żywo za pośrednictwem tabletu. To mieszanka urządzeń, metod odbioru i form dźwięku, które ostatecznie składają się na "słuchanie". To samo dotyczy telewizji i czytania.

Rozkład wydatków brutto na media według trzech form konsumpcji mediów pokazuje, że w każdym z typów treści następuje wzrost. Czwarte skupisko jest tożsame z out of home z poprzedniej tabeli, gdyż nie można go przypisać do żadnego z pozostałych trzech skupisk.

O tym i wszystkich zmianach w podziale na typ medium, sektor, sezon, reklamodawców, marki i wiele więcej przeczytasz w raporcie rocznym Nielsena Gross Media Spending 2018. Zamówić raport? Skontaktuj się z nami.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń