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Langer, heißer Sommer und steigende Brutto-Medienausgaben im Jahr 2018

3 Minuten lesen | Berry Punt, Marketing Manager, Nielsen Media | Mai 2019

Während des langen heißen Sommers wurde ein Rekord nach dem anderen gebrochen, doch ein direkter Einfluss des langen heißen Sommers auf die Bruttomedienausgaben ist nicht unmittelbar erkennbar. Das geht aus dem neuen Nielsen Annual Report Gross Media Spending 2018 hervor. Die traditionelle Sommerdelle war im Vergleich zu anderen Jahren nicht größer. 

Das Gleiche gilt für den Umfang der Bruttomedienausgaben. Diese stiegen 2018 deutlich um 7,5 % und hatten am Ende des Jahres ein Gesamtbudget von 7,9 Mrd. EUR. Das Wachstum der Ausgaben ist nicht gleichmäßig auf die verschiedenen Medienarten verteilt. Fernsehen, Internet und Out-of-Home weisen überdurchschnittliche Wachstumszahlen auf, die Printmedien dämpfen dieses Wachstum.

Diese Entwicklung ist kein Einzelfall im Jahr 2018. Diese Verlagerung von Papier zu (digitalen) Bildern ist auch in den vergangenen Jahren schon seit einiger Zeit zu beobachten gewesen. Das hat natürlich Folgen für die Ausgabenanteile, wobei Fernsehen und Internet die Führung übernehmen und die Printmedien Jahr für Jahr Anteile verlieren.

Die Schlüsselzahlen für 2018 zeigen, dass die Zusammensetzung der Ausgaben für jeden Medientyp unterschiedlich ist. Zumindest, wenn man sich die Top-Werbetreibenden und ihre Anteile an den gesamten Medienausgaben für diesen Medientyp ansieht. Im Fernsehen sind die zehn größten Werbetreibenden für 17 % der Anteile verantwortlich, während die zehn größten Flyer bereits 40 % der Anteile auf sich vereinen. Im Kino sind es sogar 45 %.

Die Anzahl der Werbetreibenden mit einem Budget von 1 Million Euro oder mehr unterscheidet sich auch je nach Art des Mediums. Publikumszeitschriften, Broschüren und Kinos haben die wenigsten dieser Werbetreibenden, während Fernsehen, Radio und Zeitungen die meisten 'Big Spender' haben. Der Anteil der Ausgaben dieser ausgewählten Gruppe von Werbetreibenden ist jedoch unterschiedlich. Beim Fernsehen sind es 96 %, bei den Tageszeitungen dagegen 9 % der Inserenten - die eine Million oder mehr ausgeben -, die 72 % der Ausgaben tätigen.

Bei den Prospekten sind die Zahlen am extremsten. Auf eine kleine Gruppe von 37 Inserenten entfallen 80 % der Ausgaben, und 96 % aller Bruttomedienausgaben in Prospekten stammen von der Hauptgruppe des Einzelhandels. Dies macht Prospekte zu einem sehr klaren Teil des Medienmarktes.

Unter dem Einfluss der Digitalisierung wird mehr und mehr zwischen Schauen, Lesen und Hören unterschieden. Unabhängig davon, ob dies die klassische Form des Medienkonsums ist oder nicht. Hören kann zum Beispiel das Hören von Live-Radio über ein UKW-Gerät sein, aber auch das Hören von Spotify über ein Smartphone oder das Hören von Live-Radio über ein Tablet. Es ist eine Mischung aus Geräten, Empfangsmethoden und Audioformen, die letztlich das "Hören" ausmachen. Das Gleiche gilt für Fernsehen und Lesen.

Die Verteilung der Bruttomedienausgaben nach den drei Formen des Medienkonsums zeigt, dass es bei jeder der Inhaltsarten einen Anstieg gibt. Der vierte Cluster ist derselbe wie in der vorherigen Tabelle, da er keinem der anderen drei Cluster zuzuordnen ist.

Diese und alle Entwicklungen pro Medientyp, pro Branche, pro Saison, Werbetreibende, Marken und vieles mehr können Sie im Nielsen Annual Report Gross Media Spending 2018 nachlesen. Sie möchten einen Bericht bestellen? Kontaktieren Sie uns.

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