Les records ont été battus les uns après les autres pendant le long été chaud, mais une influence directe du long été chaud sur les dépenses médiatiques brutes n'est pas immédiatement apparente. C'est ce qui ressort du nouveau rapport annuel Nielsen sur les dépenses médiatiques brutes 2018. Le traditionnel creux estival n'a pas été plus important que les autres années.
On ne peut pas en dire autant de l'importance des dépenses médiatiques brutes. Celles-ci ont fortement augmenté en 2018, de 7,5 %, et représentaient à la fin de l'année un budget total de 7,9 milliards d'euros. La croissance des dépenses n'est pas uniformément répartie entre les différents types de médias. La télévision, l'internet et l'affichage affichent des chiffres de croissance supérieurs à la moyenne, la presse écrite tempérant cette croissance.
Cette évolution n'est pas propre à 2018. Ce passage du papier à l'image (numérique) est également visible depuis un certain temps au cours des années précédentes. Cela a bien sûr des conséquences sur les parts de dépenses, la télévision et l'internet prenant la tête et la presse écrite perdant sa part d'une année sur l'autre.
Les chiffres clés pour 2018 montrent que la composition des dépenses diffère pour chaque type de média. Du moins si l'on considère les principaux annonceurs et leurs parts dans les dépenses médiatiques totales pour ce type de média. À la télévision, les dix plus grands annonceurs sont responsables de 17 % des parts, tandis que les dix plus grands volants recueillent déjà 40 % des parts. Au cinéma, la proportion est même de 45 %.
Le nombre d'annonceurs disposant d'un budget d'un million d'euros ou plus varie également selon le type de média. Les magazines grand public, les brochures et les cinémas comptent le moins d'annonceurs de ce type, tandis que la télévision, la radio et les journaux comptent le plus grand nombre de "gros dépensiers". La part des dépenses de ce groupe restreint d'annonceurs diffère cependant. À la télévision, elle est de 96 %, mais dans les journaux quotidiens, 9 % des annonceurs - ceux qui dépensent un million ou plus - sont responsables de 72 % des dépenses.
Les dépliants affichent les chiffres les plus extrêmes. Un petit groupe de 37 annonceurs représente 80 % des dépenses et 96 % de toutes les dépenses médiatiques brutes dans les dépliants proviennent du principal groupe de détaillants. Les brochures constituent donc une part très claire du marché des médias.
Sous l'influence de la numérisation, on fait de plus en plus de distinctions entre regarder, lire et écouter. Qu'il s'agisse ou non de la forme classique de consommation des médias. Par exemple, l'écoute peut consister à écouter la radio en direct via un appareil FM, mais aussi à écouter Spotify via un smartphone ou à écouter la radio en direct via une tablette. C'est un mélange d'appareils, de méthodes de réception et de formes d'audio qui constitue en fin de compte l'"écoute". Il en va de même pour la télévision et la lecture.
La répartition des dépenses médiatiques brutes selon les trois formes de consommation des médias montre qu'il y a une augmentation dans chacun des types de contenu. Le quatrième groupe est le même que le groupe "hors domicile" du tableau précédent, car il n'est attribuable à aucun des trois autres groupes.
Vous pouvez en savoir plus à ce sujet et sur toutes les évolutions par type de média, par secteur, par saison, par annonceurs, par marques et bien plus encore dans le rapport annuel Nielsen Gross Media Spending 2018. Commander un rapport ? Contactez nous.