Perguntas e respostas com Michelle Andreas, vice-presidente de Consultoria ao Cliente da Nielsen
No clima político atual, marcado por mudanças e divisões, os eleitores mais sofisticados estão em busca de mensagens políticas relevantes para entender melhor como os candidatos locais, estaduais e presidenciais podem atender melhor às suas necessidades. Para muitos eleitores, a política se infiltrou em todas as partes de suas vidas, desde os programas que assistem até os podcasts que ouvem.
No início deste ano, a Nielsen anunciou o lançamento de sua solução sindicalizada Nielsen Voter Ratings, que combina dados de registro eleitoral em todo o país e dados locais de TV, áudio e moeda digital da Nielsen para ajudar candidatos locais ou presidenciais a entender onde e como alcançar seu público.
Em um país onde estados e condados vermelhos estão se tornando azuis, e estados azuis vermelhos, ser capaz de alcançar eleitores indecisos com a mensagem certa pode determinar o destino do candidato político de hoje. Michelle Andrews conversou com Joe Mandese, do Marketing Politics Weekly da MediaPost, para explicar.
Marketing Politics Weekly: As avaliações dos eleitores parecem naturais. Por que a Nielsen está criando-as agora e por que a empresa não as fez antes?
Michelle Andreas: A grande novidade é que ampliamos a solução Nielsen Voter Ratings para todos os 208 mercados de TV, aproveitando a tecnologia inovadora e o mesmo tipo de Big Data que alimenta a medição da Nielsen Local Television. A conscientização do mercado sobre as limitações dos dados exclusivos do decodificador, em conjunto com o trabalho que a Nielsen vem realizando para integrar os dados de retorno com os painéis de TV local da Nielsen em 208 DMAs, motivou solicitações dos clientes para criar uma solução de classificação de eleitores vinculada aos dados monetários.
Anteriormente, estávamos presentes nesse espaço nos últimos ciclos políticos, mas com uma solução mais personalizada, limitada aos 56 principais mercados. Agora que a transformação da TV local está concluída, conseguimos combinar o comportamento dos eleitores e os dados de registro com a base do painel + RPD e estender as Nielsen Voter Ratings a todos os 208 mercados.
MPW: Existem insights nesses dados que podem ser aplicados por anunciantes do mercado geral ou eles têm utilidade principalmente para profissionais de marketing político? Se sim, explique.
Andreas: Embora a solução Nielsen Voter Ratings provavelmente tenha maior utilidade para profissionais de marketing político, ela pode oferecer insights sobre a composição política do público local e nacional para informar as decisões de programação dos proprietários de mídia. Também há insights sobre o estilo de vida e as preferências de produtos dos eleitores, que fornecem contexto sobre as causas e organizações que os consumidores apoiam, o que seria relevante para angariação de fundos e anunciantes.
MPW: Qual foi a conclusão mais interessante ou surpreendente que você tirou ao analisar essas avaliações?
Andreas: Uma constatação surpreendente é que a Nielsen Voter Ratings revela programas que podem ser significativamente mais eficientes na entrega de votos e fornece outro ponto de dados para informar o planejamento político e as compras. Outras constatações interessantes incluem diferenças em cada mercado em relação à audiência de programas em espanhol e inglês entre os eleitores hispânicos; o público da Fox não é todo republicano; e a programação de nicho a cabo oferece oportunidades para alcançar públicos-alvo importantes.
MPW: Os americanos parecem mais divididos politicamente do que nunca. Isso também se reflete nas suas preferências televisivas ou existe uma maior unidade no que diz respeito à programação televisiva?
Andreas: Há um pouco dos dois. Os esportes parecem unir fãs e eleitores, mas vemos diferenças dentro e entre os mercados na composição do eleitorado do público esportivo. Em Washington, DC, embora os cinco programas esportivos mais assistidos por democratas e republicanos em janeiro de 2019 fossem semelhantes, a audiência geral dos eleitores foi maior entre os democratas, mas os jogos tiveram um índice superior entre os republicanos, mostrando que alcançaram uma alta concentração de eleitores republicanos (veja o exemplo abaixo).
Este artigo foi publicado originalmente no MediaPost on Marketing: Politics Weekly.
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