A MLB tornou-se recentemente o quarto esporte profissional mais importante dos EUA a permitir patrocínios de marcas nas camisetas dos times, seguindo a NHL, que os estreará na temporada 2022-23. Ambas as ligas chegam 15 anos depois que a MLS foi a primeira a adotar a premissa nos Estados Unidos, mas para as marcas que pensam na oportunidade que os patches nas mangas trarão quando a temporada de 2023 começar, a recompensa parece ter valido a pena a espera.
De acordo com a Nielsen Sports, o Índice de Qualidade Média na Mídia (QIMV)1 de um patch na manga para toda a temporada regular da MLB deve ultrapassar US$ 12,4 milhões, significativamente mais do que qualquer outro patrocínio de camisetas esportivas profissionais nos Estados Unidos.
Fora dos Estados Unidos, seria difícil encontrar uma camisa de time que não incluísse algum tipo de patrocínio corporativo — uma tendência que ganhou força na década de 1970 entre os clubes de futebol europeus que buscavam um pouco mais de receita. Em comparação com outras oportunidades de patrocínio de camisas, no entanto, o ritmo mais lento do beisebol apresentará as marcas sob uma perspectiva diferente daquela a que elas estão acostumadas.
Por exemplo, pense no tempo de tela associado a um jogador de futebol típico — um competidor que raramente fica parado durante o jogo e que muitas vezes é minimizado na tela para apresentar aos espectadores grandes áreas do campo de jogo de uma só vez. Essa dinâmica de transmissão minimiza o tempo em que os espectadores podem ver claramente qualquer marca de patrocínio na camisa. A duração da temporada e a duração do jogo também são considerações uniformes na avaliação do patrocinador.
A aprovação dos emblemas de patrocínio nas mangas das camisetas da MLB foi parte do último acordo coletivo entre a liga e a associação de jogadores. Logo após a assinatura do novo acordo, o San Diego Padres se tornou o primeiro time a contratar um patrocinador, fechando um contrato de vários anos com a Motorola no valor de US$ 10 milhões por ano.
Até o final da temporada, a Nielsen projeta que apenas o recurso da manga proporcionará um retorno de 1,5:1 sobre o investimento da Motorola em direitos de transmissão. Isso porque os patches devem ter 39,5 horas de exposição na TV durante a temporada de 2023 (de um total de 486 horas de jogo), e o valor de mídia dessa exposição é deUS$ 14,9milhões.
Considerando as áreas metropolitanas que representam, os patches de patrocínio nas camisetas do New York Yankees, Los Angeles Dodgers e San Francisco Giants gerariam os maiores QIMVs. O QIMV das cinco principais equipes deve gerar uma média de US$ 24,2 milhões para a próxima temporada da MLB, enquanto as cinco equipes na extremidade oposta do espectro devem gerar uma média de US$ 6,9 milhões.
Para os patrocinadores, os esportes televisionados representam uma oportunidade significativa de exposição. Nos EUA, 98% dos 50 programas mais assistidos nos primeiros três trimestres do ano passado foramprogramas esportivos. E em termos de ROI, uma análise recente da Nielsen Sports de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados em 20 setores descobriu que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre abase de fãs exposta.
Embora todos os profissionais de marketing estejam focados no aumento das vendas, o reconhecimento da marca liderou a lista de prioridades entre os profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing 2022 da Nielsen. E, em consonância com isso, 71% dos profissionais de marketing na América do Norte acreditam que novos formatos de anúncios, incluindo patrocínios, são considerações muito ou extremamente importantes no mix de mídia. As porcentagens são ainda maiores nos setores automotivo e de serviços financeiros (84% e 74%, respectivamente).
Além da notável exposição na tela que os emblemas nas camisetas recebem, o estudo Trust in Advertising 2021 da Nielsen descobriu que os patrocínios de marcas em eventos esportivos ficam logo atrás das recomendações de amigos e familiares, já que 81% dos consumidores relataram confiar totalmente ou um pouco neles (contra 89% que confiam nas recomendações).
Com a pós-temporada da MLB deste ano quase chegando, não vai demorar muito para que a temporada de 2023 comece, em 30 de março. Se cada uma das 30 equipes da liga conseguir um patrocinador e tiver um patch na manga no dia da abertura, esses patches devem gerar um QIMV agregado de US$ 371,4 milhões para os 162 jogos da temporada.
Notas
- Valor de mídia da exposição recebida pelo patrocinador na transmissão ao vivo
- Nielsen Sports QIMV
- Painel Nacional de TV da Nielsen
- Relatório Anual de Esportes 2022 da Nielsen
