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Global Mobile - Estratégias para o crescimento

6 minutos de leitura | Outubro de 2009

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Jon Stewart, Diretor de Pesquisa, Tecnologia e Pesquisa

e Chris Quick, analista de mídia móvel, The Nielsen Company

SÍNTESE: O cenário da mídia móvel está preparado para um crescimento acelerado. Prevê-se que as vendas de smartphones liderem o caminho, respondendo por quase metade das vendas mundiais até 2013. Os consumidores móveis em todo o mundo pesam nas características, funções e aplicações de dados que acham mais desejáveis. O principal impulsionador do crescimento móvel são bons dispositivos e dados rápidos e acessíveis. Entenda quais veículos são mais eficazes para alcançar os consumidores.

Crescendo a partir de uma oportunidade de nicho para jogos e toques de chamada, o cenário da mídia móvel floresceu em um mercado completo para publicidade, conteúdo rico em mídia, comércio eletrônico e utilização sem paralelo - trazendo uma das maiores mudanças no negócio de mídia e publicidade em uma geração.

Os meios de comunicação móveis floresceram em um mercado em pleno desenvolvimento.

Uma tempestade perfeita é iminente. O mercado está preparado para um crescimento acelerado até 2010. O que significará "telefone" para a próxima geração de consumidores e quais aplicações, funções e recursos são os mais eficazes para atingir os consumidores de hoje. Uma análise dessas oportunidades revela importantes insights sobre o que está impulsionando o crescimento móvel nos Estados Unidos e no exterior.

Aptidões

A Nielsen examinou o uso da mídia móvel em 14 países e descobriu alguns padrões interessantes. A China tem a maior penetração de downloads de software/aplicativos, downloads de toques de chamada e usuários de Internet móvel. Com 89% de penetração, as mensagens de texto são quase tão prevalentes quanto os serviços de voz no México, que é também a maior penetração de qualquer atividade de mídia em qualquer país analisado.

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O Canadá ficou em primeiro lugar para o upload de conteúdo e download de jogos. Os Estados Unidos ficaram em primeiro lugar para mensagens de imagem/MMS (serviços de mensagens multimídia) e serviços de posicionamento baseados em localização/global.

O custo foi o principal fator em toda a linha.

Critérios de compra

Consumidores móveis em todo o mundo aplicaram critérios diferentes ao decidir que telefone comprar. O custo foi o principal fator em todo o quadro - especialmente influente entre os compradores na Turquia, África do Sul e Índia. A marca ou experiência anterior também pesou muito entre os compradores na Itália, Espanha, Suécia e Rússia. A facilidade de uso foi o segundo fator mais importante para os consumidores na Alemanha, no Reino Unido e na França. O design e o estilo foram fatores importantes para os usuários móveis no México, Reino Unido e Estados Unidos.

As características mais desejadas pelos compradores móveis globais em sua próxima compra serão a capacidade de câmera (número um em todos os 13 países examinados), seguida por um MP3 player incorporado e conectividade Bluetooth.

Propulsores do crescimento

No mundo acelerado da mídia móvel, a base de assinantes móveis dos EUA cresceu 7% para 277 milhões até o segundo trimestre de 2009, o que representou 221 milhões de usuários únicos, ajustando-se aos titulares de múltiplos telefones.

Entre as muitas aplicações disponíveis em dispositivos móveis, o segmento que mais cresceu nos EUA foi o de vídeo na web, que se expandiu em 33% para 20 milhões de assinantes/15,2 milhões de usuários únicos, seguido por mensagens multimídia que saltaram 29% representando 174 milhões de assinantes/68 milhões de usuários únicos, e downloads de áudio/aplicativos/jogos que aumentaram em 25% para 71 milhões de assinantes e 39 milhões/27 milhões/23 milhões de usuários únicos por download respectivo.

Seja inteligente

Talvez mais revelador para o futuro do setor, foi o aumento do número de assinantes de smartphones nos EUA durante o segundo trimestre de 2008-2009 - um salto de 72% para 26,1 milhões de usuários.

O Gartner Group prevê que as vendas de smartphones serão responsáveis por 46% de todas as vendas de telefones celulares no mundo inteiro até 2013.

Atualmente, a penetração dos smartphones varia de acordo com o país. Na Itália e na Espanha, mais de um quarto dos novos aparelhos móveis adquiridos foram smartphones, com 28% e 23% de penetração no mercado, respectivamente. Os Estados Unidos seguiram com 17%, a Suécia com 13%, o Canadá - Alemanha - Reino Unido com 12% e a França com 11%.

A mais nova geração de smartphones, como o Apple iPhone, o Palm Pre e o Blackberry Storm, combinam a conectividade de telefones celulares com capacidades de computadores portáteis como e-mail, Internet, leitores de ebook, teclados QWERTY, telas sensíveis ao toque, vídeo, câmeras e software de navegação para citar alguns recursos e aplicações populares.

Discado em

Os proprietários de smartphones nos EUA tendem a ser homens, mais jovens (entre 18-34 anos), ricos (renda de $75k+) e usam os telefones para uma mistura de fins pessoais e comerciais, com mais ênfase no uso comercial. O perfil do usuário do iPhone é semelhante, mas os skews são ainda mais altos para os mais abastados (duas vezes mais no grupo de renda de $100k+). Uma porcentagem maior de usuários de iPhone também usa o dispositivo para uma mistura de fins pessoais e comerciais (índice de 160 para o iPhone em comparação com 220 para todos os smartphones).

Os usuários de iPhone gastam quase tanto em dados quanto em voz...

Um dos atributos mais atraentes do proprietário do smartphone americano, e particularmente do usuário do iPhone, é seu apetite por pacotes de dados. Todos os assinantes móveis gastam $57,04 em serviços faturados, com o plano mensal de voz respondendo por $35,40 e dados extras acrescentando $12,10 à conta. Os proprietários de Blackberry normalmente gastam $88,85 por mês em tarifas, com $45,10 em custos do plano de voz e $28,20 em extras de dados. Os usuários de iPhone gastam quase tanto em dados ($37,60) quanto em voz ($42,00) e têm uma conta mensal média de $89,35.

Cidade do surf

A utilização de smartphones ressalta o ponto de que, se você construir um navegador e uma experiência de usuário melhores, eles virão. Quase 60% de todos os softwares e aplicativos para download eram proprietários de smartphones. Mais da metade (55%) de todos os usuários de música streaming o fizeram utilizando seus smartphones. Os proprietários de smartphones também são responsáveis pela metade de todos os usuários ativos da Internet móvel, 41% dos jogadores de jogos online e 38% dos mensageiros instantâneos móveis.

Os proprietários de iPhone lideram o caminho no uso da mídia...

Os proprietários de iPhone lideram a utilização da mídia quando se trata de Internet móvel (89%), mensagens de texto (87%), downloads de software/aplicativos e serviços baseados em localização (75%), TV de vídeo/móvel (41%) e música de faixa completa (38%). O mesmo padrão de uso líder de mercado é válido para os recursos integrados do aparelho iPhone como imagens de câmera (87%), Wi-Fi (77%) e viva-voz (72%). A única exceção é a conectividade Bluetooth, onde outros smartphones apresentam uma taxa de utilização um pouco mais alta de 42% em comparação com 40% para o iPhone.

Ação de transação

Os SMS (serviços de mensagens curtas), ou mensagens de texto, alcançaram 4,2 bilhões de transações de tarifa padrão nos EUA na AT&T e na Verizon no segundo trimestre de 2009. O líder claro foi o Twitter com 1,3 bilhões de mensagens, seguido pelo FOX (devido em grande parte ao MySpace) com 740 milhões de textos, Facebook com 465 milhões, e 4INFO com 257 milhões de transações. O tráfego total foi gerado por 50 milhões de usuários únicos.

No lado dos Estados Unidos, as redes sociais impulsionaram o trem de crescimento da Internet móvel, com um aumento de 187% na audiência para o ano que termina em julho de 2009. A distribuição de 18,3 milhões de usuários únicos de redes sociais pelos três principais sites é Facebook (alcance de 26%), MySpace (alcance de 13%) e Twitter (alcance de 7%).

Um terço de todos os usuários de dados móveis foram expostos à publicidade móvel...

Exposição de anúncios

Um terço de todos os usuários de dados móveis foram expostos a alguma forma de publicidade móvel no segundo trimestre de 2009. SMS e MMS compreendiam as duas formas mais populares de resposta de publicidade móvel. Cerca de 16% dos consumidores responderam aos anúncios móveis com mais freqüência via mensagem de texto, uma imagem ou mensagem MMS, e-mail ou visitando um site designado.

Os adolescentes eram os que mais aceitavam publicidade móvel - a taxa de aceitação decresce à medida que a idade aumenta. As percepções de anúncios móveis eram mais elevadas entre todas as faixas etárias se isso diminuísse sua conta. Os consumidores com mais de 45 anos eram os que menos aceitavam anúncios móveis. O Yankee Group prevê que a receita da publicidade móvel poderá crescer mais rapidamente do que a online, prevendo um salto de 60% em 2009 para US$ 184 milhões. Até 2013, essa quantia poderia chegar a US$ 566 milhões.

Oportunidade de marketing móvel

As empresas que procuram impulsionar as vendas devem alavancar as atividades de marketing móvel como fornecer informações sobre produtos, cupons, descontos, notificação de eventos e busca móvel. Outra abordagem de alto retorno seria empregar a capacidade inata do celular para melhorar a interação do consumidor com uma marca, fornecendo informações, inspiração ou funcionalidade útil.

As empresas que estão encontrando sucesso desenvolveram aplicações especializadas que eram divertidas ou funcionais, pontuando alto no envolvimento do consumidor. Otimamente, os marqueteiros encontrarão um equilíbrio entre utilidade e enriquecimento, casando os dois em uma experiência única e oportuna do consumidor móvel que faz o melhor uso destes dispositivos dinâmicos.

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