Globalny rynek telefonii komórkowej - strategie wzrostu

Jon Stewart, dyrektor ds. badań, Technology & Search

i Chris Quick, analityk mediów mobilnych, The Nielsen Company

Rozwijając się z niszowej możliwości dla gier i dzwonków, krajobraz mediów mobilnych rozkwitł do pełnego rynku reklamy, bogatej zawartości mediów, handlu elektronicznego i niezrównanej użyteczności - przynosząc jedną z największych zmian w mediach i biznesie reklamowym w pokoleniu.

Zbliża się doskonała burza. Rynek jest przygotowany na przyspieszony wzrost w 2010 roku. Co będzie oznaczał "telefon" dla następnej generacji konsumentów i jakie aplikacje, funkcje i cechy są najbardziej skuteczne w docieraniu do dzisiejszych konsumentów. Przegląd tych możliwości ujawnia ważne spostrzeżenia dotyczące tego, co napędza rozwój rynku mobilnego w Stanach Zjednoczonych i za granicą.

Apps-titude

Firma Nielsen zbadała wykorzystanie mediów mobilnych w 14 krajach i odkryła kilka ciekawych prawidłowości. Chiny mają najwyższą penetrację wśród użytkowników pobierających oprogramowanie/aplikacje, dzwonki i mobilny Internet. Przy penetracji na poziomie 89%, wiadomości tekstowe są prawie tak powszechne jak usługi głosowe w Meksyku, co jest również najwyższą penetracją jakiejkolwiek aktywności medialnej w jakimkolwiek analizowanym kraju.

Kanada zajęła pierwsze miejsce pod względem przesyłania treści i pobierania gier. Stany Zjednoczone zajęły pierwsze miejsce w zakresie przesyłania wiadomości obrazkowych/MMS (multimedia message services) oraz usług lokalizacyjnych/global positioning services.

Kryteria zakupu

Konsumenci telefonów komórkowych na całym świecie stosowali różne kryteria przy podejmowaniu decyzji o zakupie telefonu. Koszt był najważniejszym czynnikiem we wszystkich krajach - szczególnie wpływał na kupujących w Turcji, RPA i Indiach. Marka lub wcześniejsze doświadczenia również miały duże znaczenie dla kupujących we Włoszech, Hiszpanii, Szwecji i Rosji. Łatwość użytkowania była drugim najważniejszym czynnikiem dla konsumentów w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Francji. Wzornictwo i styl miały znaczenie dla użytkowników telefonów komórkowych w Meksyku, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

Cechami najbardziej pożądanymi przez globalnych nabywców telefonów komórkowych przy kolejnym zakupie będą możliwości aparatu fotograficznego (numer jeden we wszystkich 13 badanych krajach), a następnie wbudowany odtwarzacz MP3 i łączność Bluetooth.

Czynniki wzrostu

W szybko rozwijającym się świecie mediów mobilnych, baza abonentów telefonii komórkowej w USA wzrosła o 7% do 277 milionów w drugim kwartale 2009 roku, co stanowi 221 milionów unikalnych użytkowników, po uwzględnieniu posiadaczy wielu telefonów.

Spośród wielu aplikacji dostępnych na urządzeniach mobilnych najszybciej rozwijającym się segmentem w Stanach Zjednoczonych były internetowe usługi wideo, których liczba wzrosła o 33% do 20 mln abonentów/15,2 mln unikalnych użytkowników, a następnie wiadomości multimedialne, których liczba wzrosła o 29% do 174 mln abonentów/68 mln unikalnych użytkowników, oraz pobieranie plików audio/aplikacji/gier, których liczba wzrosła o 25% do 71 mln abonentów i 39 mln/27 mln/23 mln unikalnych użytkowników na każde pobranie.

Stań się mądry

Być może bardziej wymownym dla przyszłości branży był wzrost liczby amerykańskich abonentów smartfonów w okresie 2008-2009 Q2 - skok o 72% do 26,1 mln użytkowników.

Gartner Group przewiduje, że do 2013 roku sprzedaż smartfonów będzie stanowiła 46% całej sprzedaży telefonów komórkowych na świecie.

Obecnie penetracja smartfonów różni się w zależności od kraju. We Włoszech i Hiszpanii ponad jedna czwarta nowo zakupionych telefonów komórkowych to smartfony, których penetracja rynku wynosi odpowiednio 28% i 23%. Kolejne miejsca zajmują Stany Zjednoczone - 17%, Szwecja - 13%, Kanada-Niemcy-Zjednoczone Królestwo - 12% i Francja - 11%.

Najnowsza generacja smartfonów, takich jak Apple iPhone, Palm Pre i Blackberry Storm, łączy łączność telefonu komórkowego z możliwościami komputera kieszonkowego, takimi jak poczta elektroniczna, Internet, czytniki ebooków, klawiatury QWERTY, ekrany dotykowe, wideo, kamery i oprogramowanie nawigacyjne, aby wymienić tylko kilka popularnych funkcji i aplikacji.

Wybrany

Właściciele smartfonów w USA to zazwyczaj mężczyźni, młodsi (w wieku 18-34 lat), zamożni (dochód 75 tys. dolarów+), którzy używają telefonów zarówno do celów osobistych, jak i biznesowych, z większym naciskiem na użytek biznesowy. Profil użytkownika iPhone'a jest podobny, ale jest jeszcze wyższy w przypadku osób zamożnych (dwa razy więcej w grupie o dochodach powyżej 100 tys. dolarów). Większy odsetek użytkowników iPhone'a również wykorzystuje urządzenie do łączenia celów osobistych i biznesowych (wskaźnik 160 dla iPhone'a w porównaniu z 220 dla wszystkich smartfonów).

Jedną z najbardziej atrakcyjnych cech amerykańskich posiadaczy smartfonów, a zwłaszcza użytkowników iPhone'ów, jest ich apetyt na pakiety danych. Wszyscy abonenci sieci komórkowych wydają 57,04 dolarów w rozliczanych usługach, z miesięcznym planem głosowym stanowiącym 35,40 dolarów i dodatkami danych dodającymi 12,10 dolarów do rachunku. Właściciele Blackberry zazwyczaj rack up $88.85 miesięcznie w opłatach, z $45.10 w koszty planu głosowego i $28.20 w danych dodatkowych. Użytkownicy iPhone wydają prawie tyle samo na danych ($37.60), jak robią na głos ($42.00) i mają średni miesięczny rachunek 89.35 dolarów.

Surf city

Wykorzystanie smartfonów potwierdza tezę, że jeśli stworzysz lepszą przeglądarkę i doświadczenie użytkownika, to oni przyjdą. Prawie 60% wszystkich osób pobierających oprogramowanie/aplikacje było właścicielami smartfonów. Ponad połowa (55%) wszystkich użytkowników strumieniowej transmisji muzyki dokonała tego za pomocą swoich smartfonów. Właściciele smartfonów stanowią również połowę wszystkich aktywnych użytkowników mobilnego internetu, 41% graczy gier online i 38% użytkowników mobilnych komunikatorów.

Właściciele iPhone'ów przodują w korzystaniu z mediów, jeśli chodzi o mobilny Internet (89%), wiadomości tekstowe (87%), pobieranie oprogramowania/aplikacji i usługi oparte na lokalizacji (75%), wideo/telewizję mobilną (41%) oraz muzykę z pełną ścieżką dźwiękową (38%). Ten sam wiodący na rynku schemat korzystania dotyczy funkcji wbudowanych w iPhone'a, takich jak aparat fotograficzny (87%), Wi-Fi (77%) i zestaw głośnomówiący (72%). Jedynym wyjątkiem jest łączność Bluetooth, w przypadku której inne smartfony wykazują nieco wyższy wskaźnik wykorzystania - 42% w porównaniu z 40% w przypadku iPhone'a.

Działanie transakcyjne

SMS (short message services), czyli wiadomości tekstowe, osiągnęły w II kwartale 2009 roku w USA 4,2 miliarda transakcji po stawce standardowej w sieciach AT&T i Verizon. Zdecydowanym liderem był Twitter z 1,3 mld wiadomości, za nim FOX (w dużej mierze dzięki MySpace) z 740 mln tekstów, Facebook z 465 mln i 4INFO z 257 mln transakcji. Łączny ruch generowany był przez 50 milionów unikalnych użytkowników.

W Stanach Zjednoczonych sieci społecznościowe stanowiły siłę napędową rozwoju mobilnego Internetu, odnotowując 187% wzrost liczby użytkowników w roku kończącym się w lipcu 2009 r. Podział 18,3 mln unikalnych użytkowników sieci społecznościowych na trzy największe serwisy to Facebook (26% zasięgu), MySpace (13% zasięgu) i Twitter (7% zasięgu).

Ekspozycja reklamowa

W drugim kwartale 2009 roku jedna trzecia wszystkich użytkowników danych mobilnych miała kontakt z jakąś formą reklamy mobilnej. SMS i MMS stanowiły dwie najpopularniejsze formy reakcji na reklamę mobilną. Około 16% konsumentów reagowało na reklamy mobilne najczęściej za pośrednictwem wiadomości tekstowej, obrazu lub wiadomości MMS, poczty elektronicznej lub odwiedzając wskazaną stronę internetową.

Nastolatki były najbardziej akceptujące reklamy mobilne - wskaźnik akceptacji maleje wraz ze wzrostem wieku. Postrzeganie reklam mobilnych było najwyższe we wszystkich grupach wiekowych, jeśli obniżały one ich rachunek. Konsumenci w wieku 45+ byli najmniej akceptujący reklamy mobilne. Yankee Group przewiduje, że przychody z reklam mobilnych będą rosły szybciej niż z internetowych, przewidując 60% wzrost w 2009 roku do 184 milionów dolarów. Do 2013 roku kwota ta może osiągnąć w przedziale 566 milionów dolarów.

Szansa na marketing mobilny

Firmy chcące zwiększyć sprzedaż powinny wykorzystać mobilne działania marketingowe, takie jak dostarczanie informacji o produktach, kuponów, zniżek, powiadomień o wydarzeniach oraz wyszukiwanie za pomocą urządzeń mobilnych. Innym podejściem, przynoszącym wysokie zyski, jest wykorzystanie możliwości urządzeń mobilnych w celu zwiększenia interakcji konsumenta z marką, dostarczając informacji, inspiracji lub pomocnych funkcji.

Firmy, które odniosły sukces, stworzyły wyspecjalizowane aplikacje, które były albo zabawne, albo funkcjonalne, zdobywając wysokie noty za zaangażowanie konsumentów. Optymalnym rozwiązaniem dla marketerów będzie znalezienie równowagi pomiędzy użytecznością a wzbogaceniem, łącząc te dwa elementy w unikalne, aktualne doświadczenie mobilne, które najlepiej wykorzysta te dynamiczne urządzenia.