Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Mercati e finanze

Mobile globale - Strategie di crescita

6 minuti di lettura | Ottobre 2009

mobile globale2

Jon Stewart, Direttore della Ricerca, Tecnologia e Ricerca

e Chris Quick, analista dei media mobili, The Nielsen Company

SOMMARIO: Il panorama dei media mobili è pronto per una crescita accelerata. Si prevede che le vendite di smartphone saranno in testa, rappresentando quasi la metà delle vendite mondiali entro il 2013. I consumatori di telefonia mobile di tutto il mondo si esprimono sulle caratteristiche, le funzioni e le applicazioni dati che ritengono più desiderabili. Il motore principale della crescita della telefonia mobile è costituito da dispositivi validi e da dati veloci e convenienti. Capire quali sono i mezzi più efficaci per raggiungere i consumatori.

Da opportunità di nicchia per giochi e suonerie, il panorama dei media mobili si è trasformato in un vero e proprio mercato per la pubblicità, i contenuti multimediali, l'ecommerce e l'utilità senza eguali, portando a uno dei più grandi cambiamenti nel settore dei media e della pubblicità da una generazione a questa parte.

I media mobili sono diventati un vero e proprio mercato...

La tempesta perfetta è imminente. Il mercato è pronto per una crescita accelerata fino al 2010. Cosa significherà "telefono" per la prossima generazione di consumatori e quali sono le applicazioni, le funzioni e le caratteristiche più efficaci per raggiungere i consumatori di oggi. Un'analisi di queste opportunità rivela importanti intuizioni su ciò che sta guidando la crescita della telefonia mobile negli Stati Uniti e all'estero.

App-titudine

Nielsen ha esaminato l'utilizzo dei media mobili in 14 Paesi e ha scoperto alcuni modelli interessanti. La Cina ha la più alta penetrazione di scaricatori di software/applicazioni, scaricatori di suonerie e utenti di Internet mobile. Con una penetrazione dell'89%, i messaggi di testo sono quasi altrettanto diffusi dei servizi vocali in Messico, che è anche il paese con la più alta penetrazione di qualsiasi attività mediatica tra quelli analizzati.

Tabella_mobile1

Il Canada si è classificato al primo posto per il caricamento di contenuti e il download di giochi. Gli Stati Uniti si sono piazzati al primo posto per i servizi di messaggistica elettronica/MMS (multimedia message services) e per i servizi di localizzazione/posizionamento globale.

Il costo è stato il fattore principale...

Criteri di acquisto

I consumatori di telefonia mobile di tutto il mondo hanno applicato criteri diversi per decidere quale telefono acquistare. Il costo è stato il fattore principale in tutti i paesi, particolarmente influente tra gli acquirenti di Turchia, Sudafrica e India. Anche il marchio o le esperienze precedenti hanno avuto un peso notevole tra gli acquirenti di Italia, Spagna, Svezia e Russia. La facilità d'uso è stata il secondo fattore più importante per i consumatori di Germania, Regno Unito e Francia. Il design e lo stile hanno avuto un ruolo importante per gli utenti di telefonia mobile in Messico, Regno Unito e Stati Uniti.

Le caratteristiche più desiderate dagli acquirenti di cellulari a livello mondiale per il loro prossimo acquisto saranno la capacità della fotocamera (al primo posto in tutti i 13 paesi esaminati), seguita da un lettore MP3 integrato e dalla connettività Bluetooth.

Driver di crescita

Nel frenetico mondo dei media mobili, la base di abbonati alla telefonia mobile negli Stati Uniti è cresciuta del 7%, raggiungendo i 277 milioni nel secondo trimestre del 2009, pari a 221 milioni di utenti unici, tenendo conto dei possessori di più telefoni.

Tra le numerose applicazioni disponibili sui dispositivi mobili, il segmento in più rapida crescita negli Stati Uniti è stato quello dei video web, che ha registrato un aumento del 33% raggiungendo i 20 milioni di abbonati/15,2 milioni di utenti unici, seguito dalla messaggistica multimediale, che ha registrato un balzo del 29% con 174 milioni di abbonati/68 milioni di utenti unici, e dai download di audio/applicazioni/giochi, che sono aumentati del 25% raggiungendo i 71 milioni di abbonati e 39 milioni/27 milioni/23 milioni di utenti unici per rispettivo download.

Diventare intelligenti

Forse più indicativo per il futuro del settore è stato l'aumento del numero di abbonati agli smartphone negli Stati Uniti durante il secondo trimestre 2008-2009: un balzo del 72% a 26,1 milioni di utenti.

Gartner Group prevede che le vendite di smartphone rappresenteranno il 46% di tutte le vendite di telefoni cellulari nel mondo entro il 2013.

Attualmente, la penetrazione degli smartphone varia a seconda dei Paesi. In Italia e Spagna, più di un quarto dei nuovi telefoni cellulari acquistati sono smartphone, con una penetrazione di mercato rispettivamente del 28% e del 23%. Seguono gli Stati Uniti con il 17%, la Svezia con il 13%, il Canada-Germania-Regno Unito con il 12% e la Francia con l'11%.

L'ultima generazione di smartphone, come l'iPhone di Apple, il Palm Pre e il Blackberry Storm, combina la connettività dei cellulari con le funzionalità di un computer palmare, come e-mail, Internet, lettori di ebook, tastiere QWERTY, schermi tattili, video, fotocamere e software di navigazione, per citare solo alcune delle funzioni e applicazioni più diffuse.

Chiamata in causa

I possessori di smartphone negli Stati Uniti sono tendenzialmente maschi, più giovani (tra i 18 e i 34 anni), benestanti (reddito superiore a 75.000 dollari) e utilizzano i telefoni per scopi sia personali che professionali, con maggiore enfasi sull'uso lavorativo. Il profilo degli utenti di iPhone è simile, ma è ancora più alto per i più abbienti (il doppio nel gruppo di reddito superiore a 100 mila dollari). Una percentuale maggiore di utenti di iPhone utilizza il dispositivo per un mix di scopi personali e lavorativi (indice di 160 per l'iPhone rispetto a 220 per tutti gli smartphone).

Gli utenti di iPhone spendono per i dati quasi quanto per la voce...

Una delle caratteristiche più interessanti dei possessori di smartphone negli Stati Uniti, e in particolare di quelli di iPhone, è la loro propensione ai pacchetti dati. Tutti gli abbonati alla telefonia mobile spendono 57,04 dollari in servizi fatturati, di cui 35,40 dollari per il piano voce mensile e 12,10 dollari per i dati extra. I possessori di Blackberry spendono in genere 88,85 dollari al mese, di cui 45,10 dollari per il piano voce e 28,20 dollari per gli extra dati. Gli utenti di iPhone spendono per i dati (37,60 dollari) quasi quanto per la voce (42,00 dollari) e hanno una bolletta mensile media di 89,35 dollari.

Città del surf

L'utilizzo degli smartphone sottolinea il fatto che, se si crea un browser e un'esperienza utente migliori, gli utenti arriveranno. Quasi il 60% di chi scarica software/applicazioni è proprietario di uno smartphone. Più della metà (55%) di tutti gli utenti di musica in streaming lo ha fatto utilizzando lo smartphone. I possessori di smartphone rappresentano anche la metà di tutti gli utenti attivi di Internet mobile, il 41% dei giocatori di giochi online e il 38% degli utenti di messaggistica istantanea mobile.

I possessori di iPhone sono in testa nell'utilizzo dei media...

I possessori di iPhone sono in testa nell'utilizzo dei media quando si tratta di Internet mobile (89%), messaggi di testo (87%), download di software/applicazioni e servizi di localizzazione (75%), video/mobile TV (41%) e musica full track (38%). Lo stesso modello di utilizzo leader di mercato vale per le funzioni integrate nell'iPhone, come la fotocamera fotografica (87%), il Wi-Fi (77%) e il vivavoce (72%). L'unica eccezione è rappresentata dalla connettività Bluetooth, per la quale gli altri smartphone presentano un tasso di utilizzo leggermente superiore, pari al 42% rispetto al 40% dell'iPhone.

Azione di transazione

Gli SMS (Short Message Services), o messaggi di testo, hanno raggiunto 4,2 miliardi di transazioni a tariffa standard negli Stati Uniti su AT&T e Verizon nel secondo trimestre 2009. Il leader indiscusso è stato Twitter con 1,3 miliardi di messaggi, seguito da FOX (grazie soprattutto a MySpace) con 740 milioni di messaggi, Facebook con 465 milioni e 4INFO con 257 milioni di transazioni. Il traffico totale è stato generato da 50 milioni di utenti unici.

Negli Stati Uniti, i social network hanno guidato la crescita dell'Internet mobile, con un aumento del 187% dell'audience nell'anno conclusosi a luglio 2009. I 18,3 milioni di utenti unici dei social network sono distribuiti tra i primi tre siti: Facebook (26% della portata), MySpace (13% della portata) e Twitter (7% della portata).

Un terzo di tutti gli utenti di dati mobili è stato esposto alla pubblicità...

Esposizione pubblicitaria

Un terzo di tutti gli utenti di dati mobili è stato esposto a qualche forma di pubblicità mobile nel secondo trimestre del 2009. Gli SMS e gli MMS sono le due forme più popolari di risposta alla pubblicità mobile. Circa il 16% dei consumatori ha risposto alla pubblicità mobile più frequentemente tramite messaggi di testo, immagini o MMS, e-mail o visitando un sito web designato.

Gli adolescenti sono quelli che accettano di più la pubblicità sui cellulari: il tasso di accettazione diminuisce con l'aumentare dell'età. La percezione della pubblicità mobile era più alta tra tutte le fasce d'età se riduceva la bolletta. I consumatori di età superiore ai 45 anni sono quelli che accettano meno la pubblicità mobile. Secondo le previsioni di Yankee Group, i ricavi della pubblicità mobile potrebbero registrare una crescita più rapida rispetto a quella online, con un aumento del 60% nel 2009 fino a 184 milioni di dollari. Entro il 2013, la cifra potrebbe raggiungere i 566 milioni di dollari.

Opportunità di marketing mobile

Le aziende che vogliono incrementare le vendite dovrebbero sfruttare le attività di mobile marketing come la fornitura di informazioni sui prodotti, coupon, sconti, notifiche di eventi e ricerca mobile. Un altro approccio ad alto rendimento sarebbe quello di sfruttare la capacità innata del cellulare di migliorare l'interazione del consumatore con un marchio, fornendo informazioni, ispirazione o funzionalità utili.

Le aziende che hanno avuto successo hanno sviluppato applicazioni specializzate, divertenti o funzionali, che hanno ottenuto un alto livello di coinvolgimento dei consumatori. In modo ottimale, i responsabili del marketing troveranno un equilibrio tra utilità e arricchimento, coniugando i due aspetti in un'esperienza di consumo mobile unica e tempestiva, che sfrutti al meglio questi dispositivi dinamici.

Tag correlati: