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Global Mobile - Strategien für Wachstum

6 Minuten lesen | Oktober 2009

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Jon Stewart, Forschungsleiter, Technologie & Suche

und Chris Quick, Mobile Media Analyst, The Nielsen Company

ZUSAMMENFASSUNG: Die mobile Medienlandschaft ist für ein beschleunigtes Wachstum gerüstet. Prognosen zufolge werden die Smartphone-Verkäufe bis 2013 fast die Hälfte der weltweiten Verkäufe ausmachen und damit den Weg bereiten. Mobilfunknutzer auf der ganzen Welt geben an, welche Merkmale, Funktionen und Datenanwendungen sie am meisten wünschen. Gute Geräte und schnelle, erschwingliche Daten sind der wichtigste Motor für das mobile Wachstum. Verstehen Sie, mit welchen Mitteln die Verbraucher am besten erreicht werden können.

Aus einer Nische für Spiele und Klingeltöne hat sich die mobile Medienlandschaft zu einem vollwertigen Marktplatz für Werbung, Rich-Media-Inhalte, E-Commerce und unvergleichlichen Nutzen entwickelt - und damit eine der größten Veränderungen in der Medien- und Werbebranche seit einer Generation bewirkt.

Mobile Medien haben sich zu einem regelrechten Marktplatz entwickelt...

Ein perfekter Sturm ist im Anmarsch. Der Markt ist für ein beschleunigtes Wachstum bis weit ins Jahr 2010 hinein gerüstet. Was wird "Telefon" für die nächste Generation von Verbrauchern bedeuten und welche Anwendungen, Funktionen und Merkmale sind am effektivsten, um die Verbraucher von heute zu erreichen. Ein Blick auf diese Möglichkeiten offenbart wichtige Erkenntnisse darüber, was das mobile Wachstum in den USA und im Ausland antreibt.

Apps-Haltung

Nielsen hat die Nutzung mobiler Medien in 14 Ländern untersucht und dabei einige interessante Muster entdeckt. China hat die höchste Verbreitung von Software-/Anwendungs-Downloadern, Klingelton-Downloadern und mobilen Internetnutzern. Mit 89 % ist die Verbreitung von Textnachrichten fast so hoch wie die von Sprachdiensten in Mexiko, was auch die höchste Verbreitung aller Medienaktivitäten in allen untersuchten Ländern ist.

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Kanada belegte den ersten Platz beim Hochladen von Inhalten und beim Herunterladen von Spielen. Die Vereinigten Staaten belegten den ersten Platz bei Bildnachrichten/MMS (Multimedia Message Services) und standortbezogenen/globalen Ortungsdiensten.

Die Kosten waren in allen Bereichen der wichtigste Faktor...

Kaufkriterien

Mobilfunknutzer auf der ganzen Welt haben bei der Kaufentscheidung für ein Handy unterschiedliche Kriterien zugrunde gelegt. Der Kostenfaktor stand überall an erster Stelle - besonders einflussreich bei Käufern in der Türkei, Südafrika und Indien. Auch in Italien, Spanien, Schweden und Russland spielten die Marke oder frühere Erfahrungen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Die Benutzerfreundlichkeit war für die Verbraucher in Deutschland, dem Vereinigten Königreich und Frankreich der zweitwichtigste Faktor. In Mexiko, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten spielten Design und Stil für die Nutzer mobiler Geräte eine wichtige Rolle.

Die von den weltweiten Handykäufern beim nächsten Kauf am meisten gewünschten Funktionen sind die Kamerafunktion (in allen 13 untersuchten Ländern an erster Stelle), gefolgt von einem eingebauten MP3-Player und Bluetooth-Konnektivität.

Wachstumstreiber

In der schnelllebigen Welt der mobilen Medien wuchs die Zahl der US-Mobilfunkteilnehmer im zweiten Quartal 2009 um 7 % auf 277 Millionen, was 221 Millionen eindeutigen Nutzern entspricht, wenn man die Inhaber mehrerer Telefone berücksichtigt.

Unter den zahlreichen Anwendungen, die auf mobilen Geräten verfügbar sind, war das am schnellsten wachsende Segment in den USA Webvideo, das um 33 % auf 20 Millionen Abonnenten/15,2 Millionen Unique User zulegte, gefolgt von Multimedia-Messaging, das um 29 % auf 174 Millionen Abonnenten/68 Millionen Unique User anstieg, und Audio-/Anwendungs-/Spieldownloads, die um 25 % auf 71 Millionen Abonnenten und 39 Millionen/27 Millionen/23 Millionen Unique User pro jeweiligen Download zulegten.

Klug werden

Vielleicht noch aussagekräftiger für die Zukunft der Branche war der Anstieg der Zahl der Smartphone-Abonnenten in den USA im Zeitraum 2008-2009 Q2 - ein Sprung von 72 % auf 26,1 Millionen Nutzer.

Die Gartner Group prognostiziert, dass der Anteil der Smartphone-Verkäufe an den weltweiten Handy-Verkäufen bis 2013 bei 46 % liegen wird.

Derzeit variiert die Smartphone-Durchdringung von Land zu Land. In Italien und Spanien waren mehr als ein Viertel der neu gekauften Mobiltelefone Smartphones, mit einer Marktdurchdringung von 28 % bzw. 23 %. Es folgen die Vereinigten Staaten mit 17 %, Schweden mit 13 %, Kanada-Deutschland-Vereinigtes Königreich mit 12 % und Frankreich mit 11 %.

Die neueste Generation von Smartphones, wie das Apple iPhone, das Palm Pre und das Blackberry Storm, kombinieren Mobiltelefonkonnektivität mit Handheld-Computer-Funktionen wie E-Mail, Internet, E-Book-Reader, QWERTY-Tastatur, Touchscreen, Video, Kamera und Navigationssoftware, um nur einige beliebte Funktionen und Anwendungen zu nennen.

Eingewählt

Smartphone-Besitzer in den USA sind in der Regel männlich, jünger (zwischen 18 und 34 Jahren), wohlhabend (Einkommen über 75.000 Dollar) und nutzen die Telefone sowohl für private als auch für geschäftliche Zwecke, wobei der Schwerpunkt auf der geschäftlichen Nutzung liegt. Das Profil der iPhone-Nutzer ist ähnlich, aber bei den wohlhabenderen Nutzern ist der Anteil noch höher (doppelt so viele in der Einkommensgruppe über 100 000 Dollar). Ein höherer Prozentsatz der iPhone-Nutzer verwendet das Gerät auch für eine Mischung aus privaten und geschäftlichen Zwecken (Index von 160 für das iPhone im Vergleich zu 220 für alle Smartphones).

iPhone-Nutzer geben fast so viel für Daten wie für Sprache aus...

Eine der attraktivsten Eigenschaften der US-Smartphone-Besitzer, insbesondere der iPhone-Nutzer, ist ihr Appetit auf Datenpakete. Alle Mobilfunkteilnehmer geben 57,04 Dollar für abgerechnete Dienste aus, wobei 35,40 Dollar auf den monatlichen Sprachtarif entfallen und 12,10 Dollar für Datenextras auf der Rechnung stehen. Blackberry-Besitzer geben in der Regel 88,85 Dollar pro Monat aus, davon 45,10 Dollar für Sprachdienste und 28,20 Dollar für Datendienste. iPhone-Benutzer geben fast so viel für Daten (37,60 Dollar) wie für Sprachdienste (42,00 Dollar) aus und haben eine durchschnittliche Monatsrechnung von 89,35 Dollar.

Surf-Stadt

Die Nutzung von Smartphones unterstreicht die Tatsache, dass die Nutzer kommen werden, wenn man einen besseren Browser und eine bessere Nutzererfahrung entwickelt. Fast 60 % aller Software-/Anwendungs-Downloader waren Smartphone-Besitzer. Mehr als die Hälfte (55 %) aller Nutzer, die Musik streamen, taten dies über ihr Smartphone. Smartphone-Besitzer stellen auch die Hälfte aller aktiven mobilen Internetnutzer, 41 % der Online-Spieler und 38 % der mobilen Instant-Messaging-Nutzer.

iPhone-Besitzer sind führend bei der Mediennutzung...

iPhone-Besitzer sind führend bei der Mediennutzung, wenn es um mobiles Internet (89 %), Textnachrichten (87 %), Software-/Anwendungsdownloads und standortbezogene Dienste (75 %), Video/Mobilfernsehen (41 %) und Musik mit allen Titeln (38 %) geht. Das gleiche marktführende Nutzungsmuster gilt für die im iPhone integrierten Funktionen wie die Fotokamera (87 %), Wi-Fi (77 %) und Freisprecheinrichtung (72 %). Die einzige Ausnahme ist die Bluetooth-Verbindung, bei der andere Smartphones mit 42 % eine etwas höhere Nutzungsrate aufweisen als das iPhone mit 40 %.

Aktion der Transaktion

SMS (Short Message Services), oder Textnachrichten, erreichten im 2. Quartal 2009 in den USA 4,2 Milliarden Standardtransaktionen bei AT&T und Verizon. Der eindeutige Spitzenreiter war Twitter mit 1,3 Milliarden Nachrichten, gefolgt von FOX (zum großen Teil dank MySpace) mit 740 Millionen Texten, Facebook mit 465 Millionen und 4INFO mit 257 Millionen Transaktionen. Der Gesamtverkehr wurde von 50 Millionen einzelnen Nutzern erzeugt.

In den USA waren die sozialen Netzwerke der Wachstumsmotor für das mobile Internet, mit einem Anstieg der Nutzerzahlen um 187 % im Jahr bis Juli 2009. Die Verteilung der 18,3 Millionen Unique Social Network-Nutzer auf die drei wichtigsten Websites ist Facebook (26 % Reichweite), MySpace (13 % Reichweite) und Twitter (7 % Reichweite).

Ein Drittel aller mobilen Datennutzer wurde mit mobiler Werbung konfrontiert...

Anzeigenschaltung

Ein Drittel aller mobilen Datennutzer wurde im zweiten Quartal 2009 mit irgendeiner Form von mobiler Werbung konfrontiert. SMS und MMS waren die beiden beliebtesten Formen der Reaktion auf mobile Werbung. Rund 16 % der Verbraucher reagierten am häufigsten auf mobile Werbung per Textnachricht, Bild oder MMS, E-Mail oder durch den Besuch einer bestimmten Website.

Teenager akzeptierten mobile Werbung am stärksten - die Akzeptanzrate sinkt mit zunehmendem Alter. Die Akzeptanz mobiler Werbung war in allen Altersgruppen am höchsten, wenn dadurch die Rechnung gesenkt werden konnte. Verbraucher ab 45 Jahren akzeptierten mobile Werbung am wenigsten. Die Yankee Group prognostiziert, dass die Einnahmen aus der mobilen Werbung schneller wachsen könnten als die aus der Online-Werbung und sagt für 2009 einen Anstieg um 60 % auf 184 Millionen US-Dollar voraus. Bis 2013 könnte sich dieser Betrag auf 566 Millionen Dollar belaufen.

Gelegenheit für mobiles Marketing

Unternehmen, die ihren Umsatz steigern wollen, sollten mobile Marketingaktivitäten wie Produktinformationen, Gutscheine, Rabatte, Veranstaltungshinweise und die mobile Suche nutzen. Ein weiterer ertragreicher Ansatz besteht darin, die angeborene Fähigkeit von Mobiltelefonen zu nutzen, um die Interaktion der Verbraucher mit einer Marke zu verbessern, indem Informationen, Anregungen oder hilfreiche Funktionen bereitgestellt werden.

Unternehmen, die erfolgreich sind, haben spezielle Anwendungen entwickelt, die entweder Spaß machen oder funktional sind und bei den Verbrauchern gut ankommen. Im Optimalfall finden Vermarkter ein Gleichgewicht zwischen Nutzen und Bereicherung und verbinden beides zu einem einzigartigen, zeitgemäßen mobilen Kundenerlebnis, das diese dynamischen Geräte optimal nutzt.

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