Jon Stewart, Directeur de recherche, Technologie et Recherche

et Chris Quick, analyste des médias mobiles, The Nielsen Company

Parti d'une niche pour les jeux et les sonneries, le paysage des médias mobiles s'est transformé en un véritable marché de la publicité, du contenu multimédia, du commerce électronique et d'une utilité inégalée, entraînant l'un des plus grands changements dans le secteur des médias et de la publicité depuis une génération.

Une tempête parfaite est imminente. Le marché est prêt pour une croissance accélérée jusqu'en 2010. Que signifiera le mot "téléphone" pour la prochaine génération de consommateurs et quelles applications, fonctions et caractéristiques sont les plus efficaces pour atteindre les consommateurs d'aujourd'hui. L'examen de ces possibilités permet de mieux comprendre ce qui stimule la croissance du secteur de la téléphonie mobile aux États-Unis et à l'étranger.

Apps-titude

Nielsen a examiné l'utilisation des médias mobiles dans 14 pays et a découvert des tendances intéressantes. La Chine a la plus forte pénétration de téléchargeurs de logiciels/applications, de téléchargeurs de sonneries et d'utilisateurs de l'Internet mobile. Avec un taux de pénétration de 89 %, la messagerie textuelle est presque aussi répandue que les services vocaux au Mexique, ce qui représente également le taux de pénétration le plus élevé de toutes les activités médias dans tous les pays analysés.

Le Canada s'est classé premier pour le téléchargement de contenu et de jeux. Les États-Unis se sont hissés à la première place pour la messagerie photo/MMS (services de messages multimédia) et les services de localisation/positionnement global.

Critères d'achat

Les consommateurs de téléphonie mobile du monde entier ont appliqué différents critères pour décider du téléphone à acheter. Le coût est le facteur le plus important, en particulier pour les acheteurs de Turquie, d'Afrique du Sud et d'Inde. La marque ou l'expérience antérieure ont également pesé lourd dans la balance pour les acheteurs en Italie, en Espagne, en Suède et en Russie. La facilité d'utilisation est le deuxième facteur le plus important pour les consommateurs en Allemagne, au Royaume-Uni et en France. Le design et le style ont joué un rôle important pour les utilisateurs de mobiles au Mexique, au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Les caractéristiques les plus recherchées par les acheteurs de téléphones mobiles dans le monde lors de leur prochain achat seront la capacité de l'appareil photo (numéro un dans les 13 pays examinés), suivie par un lecteur MP3 intégré et la connectivité Bluetooth.

Les moteurs de la croissance

Dans le monde en pleine effervescence des médias mobiles, la base d'abonnés mobiles aux États-Unis a augmenté de 7 % pour atteindre 277 millions au deuxième trimestre 2009, ce qui représente 221 millions d'utilisateurs uniques, après ajustement pour les détenteurs de plusieurs téléphones.

Parmi les nombreuses applications disponibles sur les appareils mobiles, le segment qui a connu la plus forte croissance aux États-Unis est celui de la vidéo sur Internet, qui a augmenté de 33 % pour atteindre 20 millions d'abonnés/15,2 millions d'utilisateurs uniques, suivi de la messagerie multimédia qui a fait un bond de 29 % pour atteindre 174 millions d'abonnés/68 millions d'utilisateurs uniques, et des téléchargements d'audio/applications/jeux qui ont augmenté de 25 % pour atteindre 71 millions d'abonnés et 39 millions/27 millions/23 millions d'utilisateurs uniques par téléchargement respectif.

Soyez intelligent

Ce qui est peut-être plus révélateur pour l'avenir de l'industrie, c'est l'augmentation du nombre d'abonnés aux smartphones aux États-Unis au cours de la période 2008-2009 T2 - un bond de 72 % pour atteindre 26,1 millions d'utilisateurs.

Le groupe Gartner prévoit que les ventes de smartphones représenteront 46 % de toutes les ventes de téléphones mobiles dans le monde d'ici 2013.

Actuellement, la pénétration des smartphones varie selon les pays. En Italie et en Espagne, plus d'un quart des nouveaux terminaux mobiles achetés étaient des smartphones, avec respectivement 28 % et 23 % de pénétration du marché. Les États-Unis suivent avec 17 %, la Suède avec 13 %, le Canada-Allemagne-Royaume-Uni avec 12 % et la France avec 11 %.

La dernière génération de smartphones, comme l'iPhone d'Apple, le Palm Pre et le Blackberry Storm, combine la connectivité d'un téléphone portable avec les capacités d'un ordinateur de poche comme le courrier électronique, Internet, les lecteurs d'ebooks, les claviers QWERTY, les écrans tactiles, la vidéo, les appareils photo et les logiciels de navigation, pour ne citer que quelques fonctions et applications populaires.

Composé

Les propriétaires de smartphones aux États-Unis ont tendance à être des hommes, plus jeunes (entre 18 et 34 ans), plus aisés (revenu de 75 000 $ et plus), et ils utilisent leurs téléphones à des fins personnelles et professionnelles, avec un accent particulier sur l'utilisation professionnelle. Le profil de l'utilisateur d'iPhone est similaire, mais il est encore plus élevé chez les personnes les plus aisées (deux fois plus dans la tranche de revenu de 100 000 dollars et plus). Un pourcentage plus élevé d'utilisateurs d'iPhone utilise également l'appareil à la fois à des fins personnelles et professionnelles (indice de 160 pour l'iPhone contre 220 pour l'ensemble des smartphones).

L'une des caractéristiques les plus attrayantes du propriétaire de smartphone américain, et en particulier de l'utilisateur d'iPhone, est son appétit pour les forfaits de données. Tous les abonnés mobiles dépensent 57,04 dollars en services facturés, le forfait vocal mensuel représentant 35,40 dollars et les suppléments de données ajoutant 12,10 dollars à la facture. Les propriétaires de Blackberry dépensent généralement 88,85 $ par mois, dont 45,10 $ pour le forfait voix et 28,20 $ pour les suppléments de données. Les utilisateurs d'iPhone dépensent presque autant en données (37,60 $) qu'en voix (42 $) et leur facture mensuelle moyenne s'élève à 89,35 $.

Ville de surf

L'utilisation des smartphones souligne le fait que, si vous créez un meilleur navigateur et une meilleure expérience utilisateur, ils viendront. Près de 60 % de tous les téléchargeurs de logiciels/applications possèdent un smartphone. Plus de la moitié (55 %) de tous les utilisateurs de musique en continu l'ont fait en utilisant leur smartphone. Les propriétaires de smartphones représentent également la moitié des utilisateurs actifs de l'internet mobile, 41 % des joueurs de jeux en ligne et 38 % des utilisateurs de messagerie instantanée mobile.

Les propriétaires d'iPhone sont en tête pour l'utilisation des médias en ce qui concerne l'Internet mobile (89 %), la messagerie textuelle (87 %), les téléchargements de logiciels/applications et les services de localisation (75 %), la vidéo/télévision mobile (41 %) et la musique (38 %). Le même schéma d'utilisation en tête du marché s'applique aux fonctions intégrées de l'iPhone, comme l'appareil photo (87 %), le Wi-Fi (77 %) et le haut-parleur (72 %). La seule exception est la connectivité Bluetooth, pour laquelle les autres smartphones affichent un taux d'utilisation légèrement supérieur, à 42 % contre 40 % pour l'iPhone.

Action de la transaction

Les SMS (short message services), ou messages texte, ont atteint 4,2 milliards de transactions à tarif standard aux États-Unis sur AT&T et Verizon au deuxième trimestre 2009. Le leader incontesté a été Twitter avec 1,3 milliard de messages, suivi de FOX (dû en grande partie à MySpace) avec 740 millions de textes, de Facebook avec 465 millions et de 4INFO avec 257 millions de transactions. Le trafic total a été généré par 50 millions d'utilisateurs uniques.

Aux États-Unis, les réseaux sociaux ont tiré le train de la croissance de l'internet mobile, avec une augmentation de 187 % de l'audience pour l'année se terminant en juillet 2009. La répartition des 18,3 millions d'utilisateurs uniques de réseaux sociaux entre les trois principaux sites est la suivante : Facebook (26 % d'audience), MySpace (13 % d'audience) et Twitter (7 % d'audience).

Exposition à la publicité

Un tiers de tous les utilisateurs de données mobiles ont été exposés à une forme de publicité mobile au deuxième trimestre 2009. Les SMS et les MMS constituaient les deux formes les plus populaires de réponse à la publicité mobile. Environ 16 % des consommateurs ont répondu aux publicités mobiles le plus souvent par un message texte, une photo ou un message MMS, un courriel ou en visitant un site Web désigné.

Les adolescents sont ceux qui acceptent le mieux la publicité mobile - le taux d'acceptation diminue à mesure que l'âge augmente. La perception des publicités mobiles était la plus élevée dans tous les groupes d'âge si elles réduisaient leur facture. Les consommateurs âgés de 45 ans et plus sont ceux qui acceptent le moins les publicités mobiles. Le Yankee Group prévoit que les recettes de la publicité mobile pourraient connaître une croissance plus rapide que celles de la publicité en ligne, prévoyant un bond de 60 % en 2009 pour atteindre 184 millions de dollars. En 2013, ce montant pourrait atteindre 566 millions de dollars.

Opportunité de marketing mobile

Les entreprises qui cherchent à stimuler les ventes devraient tirer parti des activités de marketing mobile, comme la fourniture d'informations sur les produits, les coupons, les remises, la notification d'événements et la recherche mobile. Une autre approche à haut rendement consisterait à utiliser la capacité innée du mobile pour améliorer l'interaction du consommateur avec une marque, en fournissant des informations, une inspiration ou une fonctionnalité utile.

Les entreprises qui ont réussi ont développé des applications spécialisées, amusantes ou fonctionnelles, qui ont obtenu un score élevé en termes d'engagement des consommateurs. Idéalement, les spécialistes du marketing trouveront un équilibre entre utilité et enrichissement, en mariant les deux dans une expérience mobile unique et opportune pour le consommateur, qui tire le meilleur parti de ces appareils dynamiques.