Para o público da TV, não há momento como o outono. No entanto, à medida que o streaming ganha força entre os espectadores e a mídia, é fácil perder de vista o imenso engajamento que a nova programação do horário nobre gera nos canais de TV tradicionais.
Em meio ao mar de opções, a programação do horário nobre continua sendo um importante fator de audiência. Nas quatro principais redes de transmissão em inglês nosEUA1, os 224 programas do horário nobre em setembro atraíram uma média de 3,9 milhões de espectadores2 para exibição ao vivo e no mesmo dia. Quando levamos em conta a exibição em horário diferenciado durante toda a semana, a audiência média aumenta em 41%, chegando a 5,5 milhões.
Para a temporada de outono, essas quatro redes estrearam sete novos dramas no horário nobre em setembro - uma mera gota d'água entre os mais de 923.000 títulos de vídeo exclusivos3 aos quais o público tem acesso em canais lineares e plataformas de streaming. Não obstante esse fato, esses sete programas atraíram um total de 25,5 milhões de espectadores durante a exibição ao vivo e no mesmo dia e 39,2 milhões em uma semana de exibição com mudança de horário2. Eles também fizeram isso quando o streaming representou 36,9% do uso total da TV.
Não há dúvidas sobre a trajetória do setor de streaming, especialmente porque o streaming linear4representou 5,4% do total de TV em setembro, mas a maior parte do público de TV dos EUA ainda não cortou o fio. Em setembro de 2022, 51,5% das residências dos EUA assistiam à TV usando decodificadores de provedores tradicionais de cabo e satélite5. E, do ponto de vista do tempo gasto, o público passa o dobro do tempo com programação ao vivo e com horário alterado do que com seus dispositivos de TV conectados.
Para a TV de outono, a exibição com mudança de horário tornou-se fundamental. Embora os adultos americanos passem, em média, apenas três horas e 43 minutos por semana6 assistindo à TV com horário diferenciado, os sete novos dramas do horário nobre da rede que estrearam em setembro atraíram 54% da audiência total no período de seis dias após a exibição.
Entre 19 de setembro de 2022 e 16 de outubro de 2022, houve 21 episódios individuais desses sete títulos. No total, esses episódios atraíram 25,5 milhões de espectadores que sintonizaram ao vivo ou assistiram no mesmo dia em que os episódios foram ao ar. Em um período de sete dias, no entanto, o total de audiência cresceu para 40,3 milhões.
O aumento significativo proporcionado pela exibição durante sete dias está alinhado com o afastamento do público da exibição de compromissos, ao mesmo tempo em que destaca o apelo da programação tradicional da rede. Mas essa programação não está mais disponível somente por meio de opções lineares tradicionais. Os distribuidores de conteúdo estão cada vez mais disponibilizando novos conteúdos para o horário nobre por meio de aplicativos de distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPD) e MVPDs virtuais, que estão ganhando força com o público. Em setembro de 2022, o streaming linear por meio dessas opções representava 14,5% de todo o streaming7.
O impacto da exibição com mudança de horário também é digno de nota quando levamos em conta a porcentagem decrescente de residências com TV nos EUA que assistem TV usando decodificadores de provedores tradicionais de cabo e satélite. A propriedade de DVR também está diminuindo. De fato, apenas 39% das residências americanas relatam possuir um DVR, em comparação com 43,4% em setembro de 20215.
Além de atrair milhões de espectadores, a televisão no horário nobre oferece aos anunciantes e às agências um canal que continua sendo bem visto do ponto de vista da confiança e da influência. De acordo com o mais recente estudo Trust in Advertising da Nielsen, 67% dos consumidores norte-americanos afirmam que confiam totalmente ou de alguma forma nos anúncios que veem na TV, e 58% afirmam que agem pelo menos algumas vezes depois de vê-los.
As audiências agora têm opções aparentemente infinitas em um cenário cada vez maior de plataformas e canais. E, embora o The Gauge, o instantâneo de visualização total de TV da Nielsen, continue a destacar o crescente apetite dos espectadores por conteúdo de streaming, a nova programação de transmissão do horário nobre continua sendo um grande atrativo, especialmente pela lente da visualização ao vivo + 7 dias. O impacto dessa programação talvez seja ainda maior quando consideramos o número cada vez menor de residências com TV a cabo+ e a diminuição da propriedade de DVR entre o público de TV.
Notas
- ABC, CBS, NBC, FOX
- Nielsen NPOWER, 19 de setembro de 2022 a 16 de outubro de 2022
- Dados de vídeo globais da Gracenote
- Programação de TV tradicional acessada on-line por meio de um aplicativo ou vMVPD
- Nielsen NPOWER
- Nielsen NPOWER, segundo trimestre de 2022
- The Gauge, dados de uso de setembro de 2022
