Há três anos que publicamos uma recapitulação mensal do consumo total de transmissão, cabo e streaming em ecrãs de TV em todo o país. Chama-se The Gauge™ e é sustentado pelos principais serviços de medição de audiências da Nielsen em streaming e TV linear.
Uma leitura rápida todos os meses, The Gauge está repleta de informações interessantes sobre o estado da televisão: o fluxo e refluxo da programação televisiva, tanto por subscrição como por publicidade, o impacto dos grandes eventos e dos lançamentos de êxitos de bilheteira, uma lista das principais plataformas de streaming no mercado e muitos outros pormenores para ajudar as marcas e as empresas de comunicação social a compreender o que as audiências estão a ver atualmente.
Se for como nós, vive para os pormenores. Não há nada como mergulhar nos dados e detetar uma nova oportunidade antes de qualquer outra pessoa. Mas também pode ser incrivelmente útil dar um passo atrás de vez em quando e olhar para o panorama geral. E quando olhamos para os dados dos últimos meses, há uma tendência que se destaca: A televisão é agora uma experiência convergente.
A era da convergência dos media
Onde se situa atualmente a fronteira entre a televisão em fluxo contínuo e a televisão linear?
Alguns dos programas de streaming mais bem sucedidos dos últimos tempos foram programas licenciados da televisão aberta e por cabo, como Friends, Seinfeld ou Suits.
Não se trata de um fenómeno novo. A Netflix atraiu fãs e elogios com Breaking Bad e The Walking Dead da AMC muito antes de originais como House of Cards e Orange is the New Black. Há muito que as plataformas de streaming são uma oportunidade para as novas gerações de fãs redescobrirem os grandes programas de televisão. Mas a convergência a que assistimos atualmente entre as plataformas de streaming e a televisão linear vai para além da distribuição do enorme catálogo da televisão linear.
A convergência a que assistimos atualmente entre as plataformas de streaming e a televisão linear vai para além da sindicação do enorme catálogo da televisão linear.
Veja-se o caso de Young Sheldon. A adorada prequela da Teoria do Big Bang teve o seu final de série na primavera deste ano, após sete temporadas. No nosso relatório de maio de 2024 do The Gauge , referimos que a série obteve 6 mil milhões de minutos de visualização durante o mês, através da transmissão (CBS), cabo (TBS e Nick-At-Nite) e streaming (Paramount+, Netflix e Max). O final da série na CBS atraiu 11,74 milhões de telespectadores (em direto + 7).
O que faz com que Young Sheldon se destaque de outros crossovers de TV linear é o seu sucesso simultâneo em várias plataformas. Muitas séries acabam na televisão linear antes de se destacarem nas plataformas de streaming, mas os 6 mil milhões de minutos que Young Sheldon obteve em maio de 2024 foram divididos quase exatamente a meio entre os canais lineares tradicionais e o streaming. O seu sucesso na televisão linear alimentou o seu sucesso nas plataformas de streaming, e vice-versa.
Uma evolução que se arrasta há anos
Já em 1999, o chefe de investigação da NBC, Horst Stipp, assistia à convergência de televisores e PCs e pensava no tipo de futuro multimédia que se avizinhava. Na altura, não tinha a certeza se os novos dispositivos seriam "televisores com funções de computador (TVPCs) ou computadores com funções de receção de TV (PCTVs)", mas sabia que para haver uma verdadeira mudança seria necessária a convergência de tecnologias, empresas e comportamentos dos consumidores.
Atualmente, o impacto das novas tecnologias no panorama televisivo é muito claro. A banda larga, o streaming e as televisões inteligentes alteraram a forma como as pessoas vêem os conteúdos televisivos. As empresas de comunicação social estão a forjar novas alianças para otimizar os acordos de licenciamento e ir ao encontro dos telespectadores onde eles se encontram. O Media Distributor Gauge que lançámos em abril mostra o grau de convergência que já se verificou no topo. Tudo o que faltava era uma convergência do comportamento do consumidor, e é isso que estamos a ver agora com programas como Young Sheldon.
Um antídoto para a fragmentação dos media
Não é o único exemplo. O jogo do Campeonato de Basquetebol Feminino da NCAA, a 7 de abril, atraiu 18,9 milhões de telespectadores na ABC e na ESPN, e a Final Four feminina ocupou quatro dos seis primeiros lugares nas classificações de abril da televisão por cabo e contribuiu para um salto de 28% na audiência dos desportos por cabo nesse mês. A disponibilidade do torneio em dezenas de plataformas on-line não prejudicou a transmissão da ABC, mas ajudou.
E no final de junho / início de julho, o Euro 2024 e a Copa América bateram recordes de audiência graças às transmissões simultâneas na Fox, Univision, na aplicação Fox Sports e na plataforma de streaming Vix da TelevisaUnivision.
A indústria dos media há muito que lamenta a fragmentação do universo televisivo, porque vê as audiências como um jogo de soma zero. O receio era que, se houvesse outra forma de ver um programa, isso significaria que a audiência se dividiria e, por conseguinte, se tornaria menos atractiva (mais pequena e mais difícil de alcançar) para os potenciais anunciantes. Mas os fãs que vêem Young Sheldon na CBS e na Paramount+ não partilham o mesmo perfil. Ao aceitar a fragmentação e criar ofertas de televisão convergentes, as empresas de comunicação social podem aumentar a visibilidade dos seus programas junto de um público mais vasto e diversificado. E isso é música para os ouvidos dos profissionais de marketing.
Ao aceitarem a fragmentação e criarem ofertas de televisão convergentes, as empresas de comunicação social podem aumentar a visibilidade dos seus programas junto de um público mais vasto e diversificado.
Medir a convergência dos media
"A televisão já não está confinada a canais organizados e a ecrãs específicos", referiu Alison Gensheimer, Diretora de Marketing Global da Nielsen, num recente artigo de opinião. "O YouTube é televisão? E os canais FAST, ou os programas que se vêem no telemóvel? As definições mudam consoante a pessoa com quem se fala, e começo a perguntar-me se isso importa. Para os anunciantes, a questão importante - agora e sempre - é onde está o público. Cada vez mais, são vários sítios ao mesmo tempo".
O que é que isso significa para a medição? Agora, mais do que nunca, é necessário saber o desempenho dos programas em cada plataforma e é necessário poder comparar as medições em todos os canais e plataformas. A única forma de conceber uma estratégia de programação sinérgica e de transformar a convergência numa vantagem competitiva é ter todas as cartas na mão.
Para mais informações sobre televisão convergente, explore a última versão do Gauge.
