Od trzech lat publikujemy comiesięczne podsumowanie całkowitej konsumpcji programów telewizyjnych, kablowych i streamingowych na ekranach telewizorów w całym kraju. Nazywa się to The Gauge™ i opiera się na wiodących usługach pomiaru oglądalności Nielsena w telewizji strumieniowej i linearnej.
Szybko czytany każdego miesiąca, The Gauge jest pełen soczystych spostrzeżeń na temat stanu telewizji: przypływów i odpływów programów telewizyjnych zarówno opartych na subskrypcji, jak i wspieranych reklamami, wpływu wydarzeń typu tentpole i przebojów kinowych, bieżącego zestawienia najlepszych platform streamingowych na rynku i wielu innych szczegółów, które pomogą markom i firmom medialnym zrozumieć, co widzowie oglądają dzisiaj.
Jeśli jesteś taki jak my, żyjesz dla szczegółów. Nie ma to jak zagłębić się w dane i dostrzec nową okazję przed innymi. Ale od czasu do czasu niezwykle pomocne może być zrobienie kroku wstecz i spojrzenie na szerszą perspektywę. A kiedy spojrzymy na dane z ostatnich kilku miesięcy, wyróżnia się jeden trend: Telewizja jest teraz doświadczeniem konwergentnym.
Wiek konwergencji mediów
Gdzie w dzisiejszych czasach przebiega granica między streamingiem a telewizją linearną?
Niektóre z najbardziej udanych programów streamingowych w ostatnim czasie to programy na licencji telewizji telewizyjnej i kablowej, takie jak Przyjaciele, Seinfeld czy Garnitury.
Nie jest to nowe zjawisko. Netflix przyciągnął fanów i zdobył uznanie dzięki serialom AMC Breaking Bad i The Walking Dead na długo przed oryginałami, takimi jak House of Cards i Orange is the New Black. Platformy streamingowe od dawna są szansą dla nowych pokoleń fanów na ponowne odkrycie dużych programów telewizyjnych. Ale konwergencja, którą widzimy dzisiaj między platformami streamingowymi a telewizją linearną, wykracza poza syndykację ogromnego katalogu telewizji linearnej.
Konwergencja, jaką obserwujemy dziś między platformami streamingowymi a telewizją linearną, wykracza poza syndykację ogromnego katalogu telewizji linearnej.
Weźmy na przykład Młodego Sheldona. Ukochany prequel Teorii wielkiego pod rywu miał swój finał tej wiosny po siedmiu sezonach. W naszym raporcie z maja 2024 r. na stronie The Gauge podaliśmy, że serial zarobił 6 miliardów minut oglądania w ciągu miesiąca w telewizji (CBS), kablówce (TBS i Nick-At-Nite) i streamingu (Paramount+, Netflix i Max). Finał serialu w CBS przyciągnął 11,74 mln widzów (na żywo + 7).
To, co wyróżnia Young Sheldon na tle innych linearnych crossoverów telewizyjnych, to jego jednoczesny sukces na wielu platformach. Wiele seriali kończy się w telewizji linearnej, zanim przebije się na platformach streamingowych, ale 6 miliardów minut, które Young Sheldon zgromadził w maju 2024 roku, zostało podzielonych niemal dokładnie na pół między tradycyjne kanały linearne i streamingowe. Sukces serialu w telewizji linearnej przyczynił się do jego sukcesu na platformach streamingowych i odwrotnie.
Ewolucja trwająca lata
Już w 1999 roku Horst Stipp, szef działu badań NBC, był świadkiem konwergencji telewizorów i komputerów PC i zastanawiał się, jaki rodzaj multimedialnej przyszłości nadchodzi. Nie był wtedy pewien, czy nowe urządzenia będą "telewizorami z funkcjami komputerowymi (TVPC), czy komputerami z urządzeniami do odbioru telewizji (PCTV)", ale wiedział, że wprowadzenie prawdziwych zmian będzie wymagało konwergencji technologii, firm i zachowań konsumentów.
Obecnie wpływ nowych technologii na krajobraz telewizyjny jest bardzo wyraźny. Łącza szerokopasmowe, streaming i inteligentne telewizory zmieniły sposób, w jaki ludzie oglądają treści telewizyjne. Firmy medialne zawiązują nowe sojusze w celu optymalizacji umów licencyjnych i dotarcia do widzów tam, gdzie się znajdują. Wskaźnik dystrybutorów mediów, który uruchomiliśmy w kwietniu, pokazuje, jak duża konwergencja już nastąpiła na szczycie. Wszystko, co pozostało, to konwergencja zachowań konsumentów i to właśnie widzimy teraz w programach takich jak Young Sheldon.
Antidotum na fragmentację mediów
Nie jest to jedyny przykład. Mecz o mistrzostwo NCAA w koszykówce kobiet z 7 kwietnia przyciągnął 18,9 miliona widzów na ABC i ESPN, a Final Four kobiet zajął cztery z sześciu pierwszych miejsc w kwietniowych rankingach telewizji kablowej i przyczynił się do 28% wzrostu oglądalności sportów kablowych w tym miesiącu. Dostępność turnieju na dziesiątkach platform internetowych nie zaszkodziła transmisji ABC, a wręcz pomogła.
A na przełomie czerwca i lipca Euro 2024 i Copa América pobiły rekordy oglądalności dzięki jednoczesnym transmisjom w Fox, Univision, aplikacji Fox Sports i platformie streamingowej Vix należącej do TelevisaUnivision.
Branża medialna od dawna ubolewała nad fragmentacją telewizyjnego wszechświata, ponieważ postrzegała widzów jako grę o sumie zerowej. Obawiano się, że gdyby istniał inny sposób oglądania serialu, oznaczałoby to, że widownia podzieliłaby się, a tym samym stałaby się mniej atrakcyjna (mniejsza i trudniejsza do osiągnięcia) dla potencjalnych reklamodawców. Ale fani, którzy oglądają Young Sheldon na CBS i na Paramount+, nie mają tego samego profilu. Przyjmując fragmentację i tworząc konwergentne oferty telewizyjne, firmy medialne mogą zwiększyć widoczność swoich programów wśród szerszej i bardziej zróżnicowanej publiczności. A to jest muzyka dla uszu marketera.
Przyjmując fragmentację i tworząc konwergentne oferty telewizyjne, firmy medialne mogą zwiększyć widoczność swoich programów wśród szerszej i bardziej zróżnicowanej publiczności.
Pomiar konwergencji mediów
"Telewizja nie jest już ograniczona do uporządkowanych kanałów i określonych ekranów" - zauważyła szefowa globalnego marketingu Nielsena Alison Gensheimer w niedawnym op-edzie. "Czy YouTube jest telewizją? A co z kanałami FAST lub programami oglądanymi na telefonie? Definicje zmieniają się w zależności od tego, z kim rozmawiasz, i zaczynam się zastanawiać, czy to w ogóle ma znaczenie. Dla reklamodawców ważnym pytaniem - teraz i zawsze - jest to, gdzie jest publiczność. Coraz częściej jest to wiele miejsc jednocześnie".
Co to oznacza dla pomiarów? Teraz bardziej niż kiedykolwiek musisz wiedzieć, jak Twoje programy radzą sobie na każdej platformie i musisz być w stanie porównać pomiary na wszystkich kanałach i platformach. Jedynym sposobem na opracowanie synergicznej strategii programowej i przekształcenie konwergencji w przewagę konkurencyjną jest posiadanie wszystkich kart w ręku.
