Depuis trois ans, nous publions un récapitulatif mensuel de la consommation totale de la diffusion, du câble et du streaming sur les écrans de télévision à travers le pays. Ce récapitulatif s'appelle The Gauge™, et il est étayé par les services de mesure d'audience de premier plan de Nielsen sur l'ensemble du streaming et de la télévision linéaire.
La jauge, qui se lit rapidement chaque mois, regorge d'informations croustillantes sur l'état de la télévision : les flux et reflux des programmes télévisés, qu'ils soient financés par abonnement ou par la publicité, l'impact des grands événements et des superproductions, un décompte des principales plateformes de streaming sur le marché, et bien d'autres détails qui aideront les marques et les sociétés de médias à comprendre ce que les téléspectateurs regardent aujourd'hui.
Si vous êtes comme nous, vous vivez pour les détails. Il n'y a rien de tel que de se plonger dans les données et de repérer une nouvelle opportunité avant tout le monde. Mais il peut aussi être extrêmement utile de prendre du recul de temps en temps et d'avoir une vue d'ensemble. Et lorsque nous examinons les données des derniers mois, une tendance se dégage : La télévision est désormais une expérience convergente.
L'ère de la convergence des médias
Où se situe aujourd'hui la frontière entre la diffusion en continu et la télévision linéaire ?
Certains des programmes de diffusion en continu qui ont connu le plus de succès ces dernières années sont des émissions diffusées sous licence par la télévision et le câble, comme Friends, Seinfeld ou Suits.
Le phénomène n'est pas nouveau. Netflix a attiré des fans et des acclamations avec Breaking Bad et The Walking Dead d'AMC bien avant des séries originales comme House of Cards et Orange is the New Black. Les plateformes de diffusion en continu permettent depuis longtemps aux nouvelles générations de fans de redécouvrir les grandes émissions diffusées. Mais la convergence que nous observons aujourd'hui entre les plateformes de diffusion en continu et la télévision linéaire va au-delà de la syndication de l'énorme catalogue de la télévision linéaire.
La convergence que nous observons aujourd'hui entre les plateformes de diffusion en continu et la télévision linéaire va au-delà de la syndication de l'énorme catalogue de la télévision linéaire.
Prenez Young Sheldon. La série bien-aimée qui a précédé Big Bang Theory s'est achevée au printemps dernier, après sept saisons. Nous avons indiqué dans notre rapport de mai 2024 de The Gauge que la série a enregistré 6 milliards de minutes de visionnage au cours du mois sur les chaînes de télévision (CBS), le câble (TBS et Nick-At-Nite) et la diffusion en continu (Paramount+, Netflix et Max). Le final de la série sur CBS a attiré 11,74 millions de téléspectateurs (en direct + 7).
Ce qui distingue Young Sheldon des autres croisements de la télévision linéaire, c'est son succès simultané sur plusieurs plateformes. De nombreuses séries s'essoufflent sur la télévision linéaire avant de percer sur les plateformes de streaming, mais les 6 milliards de minutes que Young Sheldon a accumulées en mai 2024 ont été divisées presque exactement en deux entre les chaînes linéaires traditionnelles et le streaming. Son succès sur la télévision linéaire a alimenté son succès sur les plateformes de diffusion en continu, et vice versa.
Une évolution en cours depuis des années
En 1999, Horst Stipp, directeur de recherche à la NBC, assistait à la convergence des téléviseurs et des PC et s'interrogeait sur le type d'avenir multimédia qui se profilait à l'horizon. Il ne savait pas encore si les nouveaux appareils seraient des "téléviseurs dotés de fonctions informatiques (TVPC) ou des ordinateurs dotés de fonctions de réception TV (PCTV)", mais il savait qu'un véritable changement nécessiterait la convergence des technologies, des entreprises et du comportement des consommateurs.
Aujourd'hui, l'impact des nouvelles technologies sur le paysage télévisuel est très clair. Le haut débit, la diffusion en continu et les téléviseurs intelligents ont bouleversé la manière dont les gens regardent les contenus télévisés. Les sociétés de médias nouent de nouvelles alliances pour optimiser les accords de licence et rencontrer les téléspectateurs là où ils se trouvent. La jauge des distributeurs de médias que nous avons lancée en avril montre à quel point la convergence s'est déjà produite au sommet. Il ne restait plus qu'à faire converger les comportements des consommateurs, et c'est ce que nous constatons aujourd'hui avec des programmes comme Young Sheldon.
Un antidote à la fragmentation des médias
Ce n'est pas le seul exemple. Le 7 avril, le match de championnat de basket-ball féminin de la NCAA a attiré 18,9 millions de téléspectateurs sur ABC et ESPN, et le Final Four féminin a occupé quatre des six premières places du classement des chaînes câblées du mois d'avril et a contribué à une augmentation de 28 % de l'audience des sports par câble ce mois-là. La disponibilité du tournoi sur des dizaines de plateformes en ligne n'a pas nui à la diffusion sur ABC, elle l'a aidée.
Et fin juin/début juillet, l'Euro 2024 et la Copa América ont battu des records d'audience grâce à des diffusions simultanées sur Fox, Univision, l'application Fox Sports et la plateforme de streaming Vix de TelevisaUnivision.
Le secteur des médias a longtemps déploré la fragmentation de l'univers télévisuel parce qu'il considérait l'audience comme un jeu à somme nulle. La crainte était que s'il existait une autre façon de regarder une émission, cela signifierait que l'audience se diviserait et deviendrait donc moins attrayante (plus petite et plus difficile à atteindre) pour les annonceurs potentiels. Mais les fans qui regardent Young Sheldon sur CBS et sur Paramount+ n'ont pas le même profil. En acceptant la fragmentation et en créant des offres télévisuelles convergentes, les sociétés de médias peuvent accroître la visibilité de leurs programmes auprès d'un public plus large et plus diversifié. Voilà de quoi réjouir les spécialistes du marketing.
En acceptant la fragmentation et en créant des offres télévisuelles convergentes, les entreprises de médias peuvent accroître la visibilité de leurs programmes auprès d'un public plus large et plus diversifié.
Mesurer la convergence des médias
"La télévision n'est plus confinée à des chaînes bien définies et à des écrans spécifiques", a déclaré Alison Gensheimer, responsable du marketing mondial chez Nielsen, dans un récent article d'opinion. "YouTube est-il de la télévision ? Qu'en est-il des chaînes FAST ou des émissions regardées sur un téléphone ? Les définitions changent en fonction de la personne à qui l'on s'adresse, et je commence à me demander si cela a même de l'importance. Pour les annonceurs, la question importante, aujourd'hui et pour toujours, est de savoir où se trouve le public. De plus en plus, il s'agit de plusieurs endroits à la fois.
Qu'est-ce que cela signifie pour les mesures ? Aujourd'hui plus que jamais, vous devez savoir comment vos émissions se comportent sur chaque plateforme et vous devez être en mesure de comparer les mesures sur tous les canaux et toutes les plateformes. La seule façon de concevoir une stratégie de programmation synergique et de faire de la convergence un avantage concurrentiel est d'avoir toutes les cartes en main.
Pour plus d'informations sur la télévision convergente, consultez la dernière version de Gauge.
