ลูกสาว 2 คนจาก 3 คนของฉัน อายุ 4 ขวบและ 6 ขวบ เป็นแฟนบอลหญิงตัวยง ส่วนลูกสาวคนเล็กวัย 1 ขวบ เริ่มเลี้ยงบอลได้แล้ว แต่เธอยังเด็กเกินไปที่จะรู้ว่าแฟนบอลคืออะไร พวกเธอมักจะจัดการแข่งขันฟุตบอลหญิงที่จัดขึ้นที่สนามหน้าบ้าน โดยมีทีมเหย้าที่เรารักอย่าง Washington Spirit พบกับอีกทีมหนึ่งจาก National Women's Soccer League (NWSL) นอกจากนี้ พวกเรายังมีโอกาสได้ไปดูการแข่งขันฟุตบอลหญิงด้วย แต่กิจกรรมของครอบครัวเราในการชมฟุตบอลหญิงของ Spirit ทางทีวีเป็นกิจกรรมที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนบอลอย่างแท้จริง จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้
ในฤดูกาลนี้ เกมในฤดูกาลปกติ 24 เกมของ Spirit ส่วนใหญ่ย้ายจากเครือข่ายกีฬาระดับภูมิภาคของเรา (RSN) ทางทีวีไปยังแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ก่อนเปิดฤดูกาล ฉันพบว่าตัวเองรีบสมัคร Paramount+ ซึ่งออกอากาศเกมของ Spirit 16 เกมในปีนี้ แต่กลับพบว่าแอปนี้ไม่มีให้ใช้งานบนสมาร์ททีวีของฉัน “มันดีกว่าสำหรับฉันที่จะดูมันบนทีวี” ลูกสาวคนกลางของฉันบ่นขณะที่เธอเบียดเสียดกับน้องสาวของเธอเพื่อรับชม iPad ที่ดีกว่า เราดูการแข่งขันได้ 30 นาทีก่อนที่เด็กๆ จะเข้านอนตอน 20.00 น. แต่แค่นั้นก็เพียงพอแล้วเนื่องจาก Paramount+ ไม่ได้ให้บริการรีเพลย์เต็มรูปแบบแบบ DVR
ก่อนเกมที่ 2 ไม่นาน ฉันเพิ่งรู้ว่าเกมดังกล่าวอยู่ใน Twitch ซึ่งเป็นแอปแยกต่างหากที่สตรีมเกม Spirit 5 เกมในฤดูกาลนี้ แต่เหมือนอย่างเคย เราต้องดูบนแท็บเล็ต “คุณพ่อ หนูต้องไปเข้าห้องน้ำ ช่วยหยุดเกมนี้ชั่วคราวได้ไหม” ลูกชายคนโตถาม ซึ่งฉันต้องตอบว่า “ขออภัย ไม่หยุดเหมือนทีวี”
สำหรับเราแล้ว การรับชมกีฬาประเภทนี้อาจไม่ใช่ประสบการณ์ที่ดีที่สุด แต่เราจะพยายามต่อไป ลูกสาวของฉันจะไม่ให้ฉันเลือกเลย และโชคดีที่ครอบครัวของเรามีอุปกรณ์ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และงบประมาณเพียงพอสำหรับสิ่งเหล่านี้ แต่แฟนกีฬาทั่วไปจะมีความต้องการ เวลา และทรัพยากรเพียงพอที่จะทำเช่นนั้นหรือไม่ คำตอบน่าจะเป็นตัวกำหนดอนาคตของกีฬาสตรี (และอาจรวมถึงกีฬาโดยรวมด้วย)
กีฬาสตรีนั้นหาชมทางทีวีได้ยากเสมอมา นอกจาก โอลิมปิก ฟุตบอลโลก กอล์ฟ และเทนนิสแล้ว กีฬาสตรีก็ไม่ค่อยได้รับความนิยมเท่ากีฬาบุรุษมาหลายทศวรรษแล้ว ข้อมูลจาก Nielsen ระบุว่าในปี 2019 ซึ่งเป็นฤดูกาลก่อนเกิด COVID-19 เต็มรูปแบบครั้งสุดท้าย เกมบาสเก็ตบอลอาชีพที่ถ่ายทอดสดทางทีวี 96% เป็นของ NBA ในขณะที่มีเพียง 4% เท่านั้นที่เป็นของ WNBA กอล์ฟอาชีพมีความเท่าเทียมกันมากกว่าเล็กน้อย โดยมีผู้ชายเข้าร่วม 77% ผู้หญิง 18% (และทั้งผู้ชายและผู้หญิง 5%) แต่ก็ยังไม่เท่าเทียมกับความเท่าเทียมทางเพศ เราไม่ควรคาดหวังว่าอุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ที่มีสถานะเดิมที่หยั่งรากลึกในกีฬาบุรุษจะเปลี่ยนแปลงไปในชั่วข้ามคืน แต่มีฉันทามติที่เพิ่มมากขึ้นว่าอุตสาหกรรมนี้ต้องก้าวหน้าและเร็วๆ นี้
เหตุใดความเท่าเทียมทางเพศจึงมีความสำคัญมากในสื่อกีฬา? ไม่เพียงแต่เป็นสิ่งที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังส่งผลอย่างลึกซึ้งต่อเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมอีกด้วย มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างจำนวนผู้ชมของกิจกรรมทางโทรทัศน์ของลีกกีฬากับสถานะทางการเงินของลีกนั้น ตัวอย่างเช่น เกม NFL ในฤดูกาลปกติ 256 เกมในปีที่แล้วมีผู้ชมเฉลี่ย มากกว่า 15 ล้านคน และเจ็ดเกมนั้นติดอันดับรายการทีวีไพรม์ไทม์ที่มีผู้ชม สูงสุด 10 อันดับแรก ในปี 2020 ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ NFL ได้รับเงินมากถึง 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีจากข้อตกลงสิทธิ์สื่อล่าสุด และให้เงินเดือนผู้เล่นขั้นต่ำที่สบายๆ มากถึง 610,000 เหรียญสหรัฐต่อปี
เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ในปี 2020 มีการถ่ายทอดสดเกม NWSL เพียง 9 เกม โดยมีผู้ชมโดยเฉลี่ย 434,000 คน ซึ่งน้อยกว่า NFL ถึง 35 เท่า (1) ดังนั้นจึงเข้าใจได้ว่าข้อตกลงสิทธิ์ล่าสุดของ NWSL นั้นมีขนาดเล็กลงเช่นกัน โดยมีรายงานว่าอยู่ที่ 1.5 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ทำให้เงินเดือนขั้นต่ำของผู้เล่นลดลงมากที่ 20,000 เหรียญสหรัฐต่อปี ดังนั้น จำนวนผู้ชมที่มากขึ้นก็เท่ากับเงินที่มากขึ้น และแม้กระทั่งในปี 2021 ขนาดผู้ชมทางทีวีก็ยังคงมีความสำคัญและค่อนข้างมาก
ดังนั้นหากคุณเป็นลีกกีฬาหรือพันธมิตรสื่อของลีกกีฬา คุณควรทำอย่างไร? คุณควรเพิ่มจำนวนผู้ชมทั้งหมดให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์ม โดยใช้ชุดช่องทางสื่อเชิงกลยุทธ์ ทั้งสตรีมมิ่งและทีวีแบบปกติ ท้ายที่สุดแล้ว หากคุณพยายามขยายฐานแฟนคลับ คุณไม่ควรจะเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ของคุณให้ผู้คนเข้าถึงได้มากที่สุดหรือ? แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือสิ่งที่ผมเรียกว่า "กลยุทธ์บาร์เบล" ในอีกด้านหนึ่งของบาร์เบลคือสตรีมมิ่ง ซึ่งเรียกอีกอย่างว่าทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) ซึ่งคิดเป็น 27% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด ในเดือนมิถุนายน 2021 ในสหรัฐอเมริกา แนวทางที่เหมาะสมควรให้ความสำคัญกับแอปสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณาที่มีการเข้าถึงสูงซึ่งให้ผู้บริโภคใช้งานได้ฟรี ซึ่งจะช่วยลด "อุปสรรคในการเข้าถึง" ของผู้ชม
อีกด้านหนึ่งของบาร์เบลคือทีวีแบบดั้งเดิมหรือแบบเชิงเส้น แม้ว่าชาวอเมริกันจะ "เลิกใช้สายสัญญาณ" มากขึ้น แต่ทีวีเชิงเส้นก็ยังคงเป็นช่องทางหลักที่ผู้คนใช้ดูทีวี โดยเฉพาะกีฬา ตัวอย่างเช่น ในเดือนมิถุนายน 2021 มีครัวเรือน 49 ล้านครัวเรือนที่ดู ESPN หรือ RSN ซึ่งเมื่อเทียบกับ 30 ล้านครัวเรือนที่ดูแอปสตรีมมิ่งเครือข่าย ครัวเรือนที่ดู ESPN/RSN ส่วนใหญ่ (73%) ไม่ ได้ดูแอปสตรีมมิ่งเครือข่าย (2) ดังนั้น ลีกกีฬา รวมถึงลีกหญิง จึงไม่สามารถขาด การนำ เสนอทีวีเชิงเส้นที่แข็งแกร่งได้ (และการนำเกมเพลย์ออฟเพียงไม่กี่เกมไปลงในเครือข่ายการออกอากาศนั้นไม่เพียงพอ) ในโลกที่สมบูรณ์แบบ การจัดจำหน่ายทีวีจะใช้ประโยชน์จากทั้ง RSN (เพื่อส่งเสริมและใช้ประโยชน์จากความภักดีต่อทีมเจ้าบ้าน) และเครือข่ายทีวีระดับประเทศ (เพื่อขับเคลื่อนการเข้าถึงและการรับรู้ในประชากรทั่วไป)
โดยรวมแล้ว กลยุทธ์บาร์เบลที่ดำเนินการอย่างดีจะช่วยเพิ่มการเข้าถึงผ่านทางเลือกของผู้บริโภค ผู้ชมที่ชอบสตรีมก็จะสตรีม ส่วนผู้ชมที่ชอบดูทางทีวี ไม่ว่าจะสดหรือเปลี่ยนเวลาก็จะทำเช่นนั้น ประเด็นสำคัญคือทั้งสองกลุ่มนี้มีความเสริมซึ่งกันและกันและสามารถรวมกันเพื่อสร้างผู้ชมให้ได้มากที่สุด
สำหรับผู้ที่เชื่อว่ากลยุทธ์ดังกล่าวไม่สมจริงเพราะไม่สามารถคาดหวังได้อย่างสมเหตุสมผลว่าเครือข่ายทีวีที่มุ่งหวังผลกำไรจะถ่ายทอดกีฬาสตรีที่มีผู้ชมน้อยได้ ฉันขอเสนอสองประเด็นโต้แย้ง ประการแรก เพื่อเป็นการอธิบายคำพูดของ Cathy Engelbert กรรมาธิการของ WNBA ก่อนอื่นคุณต้องถ่ายทอดกีฬาสตรีอย่างเพียงพอเพื่อให้มีโอกาสที่เท่าเทียมกันในการมีผู้ชมมากขึ้น โรมไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียวและ NFL ก็ออกอากาศทางทีวีมา 82 ปี แล้ว ประการที่สอง ผู้ชมมวยชาย การแข่งรถแดร็ก อีสปอร์ต และฟุตบอลมีจำนวนน้อย (3) (โดยที่ Major League Soccer มีผู้ชมเฉลี่ยในปี 2021 ต่ำกว่า NWSL) ไม่ได้ป้องกันไม่ให้กีฬาเหล่านี้ออกอากาศอย่างโดดเด่นบนทีวีระดับประเทศ
การเพิ่มการเข้าถึงเนื้อหาให้สูงสุดนั้นมีประโยชน์เพิ่มเติมในการสร้างผลกระทบต่อแบรนด์ แบรนด์ในที่นี้คือลีก คุณคงแปลกใจว่าทำไมคนถึงไม่ค่อยรู้ว่ามีลีกกีฬาบางประเภทอยู่ สิ่งที่ยากกว่าคือการสร้างการรับรู้ในระดับสูงซึ่งจำเป็นต่อการกระตุ้นความตั้งใจในการรับชมให้ครอบคลุมผู้คนจำนวนมาก สิ่งสำคัญในการผสมผสานนั้นไม่ได้มีแค่เนื้อหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโปรโมชันต่างๆ ทั้งแบบจ่ายเงิน เป็นเจ้าของ และแบบรับรายได้ ซึ่งจะกระตุ้นการรับรู้และความตั้งใจในการรับชมอีกด้วย เนื้อหาและโปรโมชันที่เข้าถึงผู้คนจำนวนมากเพียงพอจะสร้างวงจรอันดีงาม
การรับรู้จะนำไปสู่ความตั้งใจที่จะรับชม ขับเคลื่อนจำนวนผู้ชมจริง และในที่สุดผู้ชมที่กลับมาชมซ้ำจำนวนมาก ซึ่งดึงดูดผู้โฆษณารายใหญ่ ข้อตกลงสิทธิ์สื่อที่ทำกำไร และความสำเร็จทางการเงินสำหรับเครือข่ายทีวี แอปสตรีมมิ่ง ลีก และผู้เล่น ในทางกลับกัน ทางเลือกในการจำกัดกีฬาของผู้หญิงให้เป็นเพียงแอปสตรีมมิ่งแบบสมัครสมาชิกเฉพาะกลุ่ม แม้ว่าในปัจจุบันจะได้รับความนิยมมากเพียงใด บวกกับการออกอากาศทางทีวีเพียงเล็กน้อย ก็มีแนวโน้มสูงที่จะแพร่กระจายแนวโน้มปัจจุบันของการไม่เป็นที่รู้จักและประสิทธิภาพทางการเงินที่ต่ำกว่ามาตรฐาน
ในการปิดท้ายในบันทึกส่วนตัว สองสามปีที่ผ่านมามีอิทธิพลต่อพวกเราหลายคนในการแสวงหาจุดมุ่งหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในชีวิตการทำงานของเรา และในฐานะพ่อของลูกสาวตัวน้อยสามคน นี่คือจุดมุ่งหมายของฉัน เมื่อพูดถึงความเท่าเทียมในสื่อ รวมถึงเรื่องเพศด้วย ฉันคิดว่าพวกเราในอุตสาหกรรมนี้อยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใคร และมีภาระหน้าที่พิเศษที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้จริง ความหวังของฉันคือเมื่อลูกสาวของฉันอายุเท่าฉัน กีฬาของผู้หญิงจะเข้าถึงได้และประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกับกีฬาของผู้ชาย และพวกเธอจะมองบทบรรณาธิการนี้เป็นเพียงของที่ระลึกเล็กๆ น้อยๆ จากปีที่ผ่านมาซึ่งผ่านไปนานแล้ว
หมายเหตุ
(1) ผู้ชม 434,000 คนเป็นค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของ การแข่งขัน Fall Series ที่ถ่ายทอดสด 7 นัด และ การแข่งขัน Challenge Cup ที่ถ่ายทอดสด 2 นัด
(2) ข้อมูล Nielsen National TV Panel บวกกับเรตติ้งวิดีโอสตรีมมิ่ง ในกลุ่มครัวเรือนที่สามารถสตรีมมิ่งได้ มิถุนายน 2021 ถ่ายทอดสด +7
(3) ข้อมูลแผงโทรทัศน์แห่งชาติ Nielsen, P2+, มกราคม-มิถุนายน 2021, ถ่ายทอดสด +7
