02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Video Streaming itu Hebat! Tetapi Seharusnya Tidak Menjadi Satu-satunya Tempat untuk Menonton Olahraga Wanita

7 menit dibaca | Eric Ferguson, Wakil Presiden, Nielsen | Juli 2021

Dua dari tiga anak perempuan saya, berusia 4 dan 6 tahun, adalah penggemar sepak bola wanita terbesar yang bisa Anda temukan. Anak bungsu saya, yang berusia 1 tahun, sudah mulai menggiring bola, namun dia masih terlalu kecil untuk mengetahui apa itu penggemar. Mereka sering mengadakan pertandingan di lapangan depan yang menampilkan tim tuan rumah kesayangan kami, Washington Spirit, menghadapi tim lain dari National Women's Soccer League (NWSL). Kami juga senang menghadiri beberapa pertandingan secara langsung, tetapi ritual keluarga kami menonton Spirit di TV adalah yang benar-benar mengukuhkan fandom mereka-sampai saat ini.

Musim ini, sebagian besar dari 24 pertandingan musim reguler Spirit berpindah dari jaringan olahraga regional (RSN) lokal kami di TV ke platform streaming. Jadi, tepat sebelum pertandingan pembuka musim, saya mendapati diri saya berebut untuk mendaftar ke Paramount+, yang menayangkan 16 pertandingan Spirit tahun ini, hanya untuk menemukan bahwa aplikasi tersebut tidak tersedia di smart TV saya. "Lebih baik saya melihatnya di TV," anak tengah saya menggerutu saat ia berdesak-desakan dengan adiknya untuk mendapatkan tampilan yang lebih baik di iPad. Kami menyaksikan 30 menit aksi sebelum jam tidur anak-anak sebelum jam 8 malam, tapi hanya itu saja karena Paramount+ tidak menawarkan pemutaran ulang penuh seperti yang ditawarkan DVR.

Tepat sebelum pertandingan kedua, saya menemukan bahwa pertandingan tersebut ada di Twitch, sebuah aplikasi terpisah yang menyiarkan lima pertandingan Spirit musim ini. Namun, sama seperti sebelumnya, kami harus menontonnya di tablet. "Ayah, saya harus ke kamar mandi. Bisakah Anda menghentikannya sebentar?" tanya anak sulung saya, yang harus saya jawab, "Maaf, ini tidak bisa berhenti seperti TV."  

Ini bukanlah pengalaman menonton yang paling mulus bagi kami, tetapi kami akan terus melakukannya. Anak-anak perempuan saya tidak akan memberi saya pilihan dan, untungnya, keluarga kami memiliki perangkat, konektivitas internet, dan anggaran untuk melakukannya. Namun, apakah rata-rata penggemar olahraga memiliki keinginan, waktu dan sumber daya untuk melakukannya juga? Jawabannya, kemungkinan besar, akan menentukan masa depan olahraga wanita (jika bukan olahraga secara keseluruhan).

Olahraga wanita selalu sulit ditemukan di TV. Selain Olimpiade, sepak bola, golf, dan tenis Piala Dunia, olahraga wanita telah berada di posisi belakang dari olahraga pria selama beberapa dekade. Data Nielsen menunjukkan bahwa pada tahun 2019, musim pra-COVID terakhir, 96% pertandingan bola basket profesional yang disiarkan di televisi adalah NBA, sementara hanya 4% dari WNBA. Golf profesional sedikit lebih adil, dengan 77% pertandingan diikuti oleh pria, 18% wanita (dan 5% pria dan wanita), tetapi masih jauh dari keseimbangan gender. Kita seharusnya tidak mengharapkan industri bernilai miliaran dolar dengan status quo yang berakar pada olahraga pria berubah dalam semalam, tetapi ada konsensus yang berkembang bahwa industri ini harus membuat kemajuan dan segera.

Mengapa kesetaraan gender dalam media olahraga sangat penting? Ini bukan hanya hal yang benar untuk dilakukan, tetapi juga memiliki dampak yang besar terhadap ekonomi industri. Terdapat korelasi langsung antara jumlah penonton acara televisi liga olahraga dan kesehatan finansial liga tersebut. Sebagai contoh, 256 pertandingan NFL musim reguler tahun lalu menghasilkan penonton rata-rata lebih dari 15 juta penonton, dan tujuh pertandingan termasuk di antara 10 acara TV primetime dengan rating tertinggi pada tahun 2020. Jadi tidak mengherankan jika NFL mendapatkan $10 miliar per tahun dalam kesepakatan hak media terbarunya dan memberikan gaji pemain minimum yang sangat nyaman sebesar $610.000 per tahun.  

Sebagai perbandingan, hanya sembilan pertandingan NWSL yang disiarkan di televisi pada tahun 2020, dengan jumlah penonton rata-rata 434.000 penonton, 35 kali lebih kecil dari NFL (1). Jadi dapat dimengerti bahwa kesepakatan hak siar terbaru NWSL juga lebih kecil, dilaporkan sebesar $ 1,5 juta per tahun, yang mengarah pada gaji pemain minimum yang jauh lebih rendah, $ 20.000 per tahun. Oleh karena itu, lebih banyak penonton sama dengan lebih banyak uang dan, bahkan di tahun 2021, jumlah penonton TV masih penting dan cukup banyak.

Jadi, jika Anda adalah seorang liga olahraga atau mitra media, apa yang harus Anda lakukan? Anda harus memaksimalkan jumlah penonton sebisa mungkin, apa pun platformnya, dengan menggunakan serangkaian saluran media yang strategis, baik streaming maupun TV linier. Lagipula, jika Anda mencoba mengembangkan basis penggemar Anda, bukankah seharusnya Anda membuat produk Anda tersedia bagi sebanyak mungkin orang? Praktik terbaik adalah apa yang saya sebut sebagai "strategi barbel". Di salah satu ujung barbel adalah streaming, yang juga dikenal sebagai TV terkoneksi (CTV), yang menyumbang 27% dari total penggunaan TV pada bulan Juni 2021 di A.S. Pendekatan yang ideal akan memprioritaskan aplikasi streaming dengan jangkauan tinggi dan didukung iklan, yang gratis bagi konsumen, yang meminimalkan "penghalang masuk" pemirsa.

Di ujung lain dari barbel adalah TV tradisional, atau TV linier. Meskipun orang Amerika semakin "memotong kabel", TV linear masih menjadi cara yang paling banyak digunakan orang untuk menonton TV, khususnya olahraga. Misalnya, pada Juni 2021, 49 juta rumah tangga menonton ESPN atau RSN. Ini dibandingkan dengan 30 juta orang yang menonton aplikasi streaming jaringan. Sebagian besar (73%) rumah tangga yang menonton ESPN/RSN tidak menonton aplikasi streaming jaringan (2). Oleh karena itu, liga olahraga, termasuk liga wanita, tidak bisa tidak memiliki kehadiran TV linear yang kuat (dan menempatkan hanya beberapa pertandingan playoff di jaringan siaran tidaklah cukup). Di dunia yang sempurna, distribusi TV akan memanfaatkan RSN (untuk mendorong dan memanfaatkan loyalitas tim tuan rumah) dan jaringan TV nasional (untuk mendorong jangkauan dan kesadaran di antara populasi umum).

Secara keseluruhan, strategi barbel yang dijalankan dengan baik akan memaksimalkan jangkauan melalui pilihan konsumen; pemirsa yang lebih suka streaming akan melakukan streaming dan mereka yang lebih suka menonton di TV, baik secara langsung maupun bergiliran, akan melakukannya. Kuncinya adalah bahwa kedua kelompok ini sangat saling melengkapi dan bergabung bersama untuk menghasilkan penonton sebanyak mungkin. 

Dan bagi mereka yang percaya bahwa strategi seperti itu tidak realistis karena kita tidak dapat mengharapkan jaringan TV yang digerakkan oleh keuntungan untuk menayangkan olahraga wanita dengan jumlah pemirsa yang lebih sedikit, saya akan menawarkan dua tandingan. Pertama, mengutip Cathy Engelbert, Komisaris WNBA, pertama-tama Anda harus menayangkan olahraga wanita secara memadai untuk memberikan kesempatan yang adil dalam meraih jumlah penonton yang lebih besar. Roma tidak dibangun dalam satu hari dan NFL telah disiarkan di TV selama 82 tahun. Kedua, jumlah penonton yang kecil untuk tinju pria, balap drag, olahraga, dan sepak bola (3) (dengan Major League Soccer yang memiliki jumlah penonton rata-rata tahun 2021 lebih rendah daripada NWSL) tidak menghalangi olahraga-olahraga ini untuk ditayangkan secara mencolok di TV nasional.

Memaksimalkan jangkauan konten memiliki manfaat tambahan untuk mendorong dampak merek. Merek di sini adalah liga. Anda akan terkejut betapa sedikitnya orang yang menyadari bahwa liga olahraga tertentu ada. Yang lebih sulit lagi adalah menghasilkan tingkat kesadaran yang tinggi yang diperlukan untuk mendorong minat pemirsa di banyak orang. Kunci dari campuran ini bukan hanya konten itu sendiri, tetapi juga promosi, termasuk yang berbayar, dimiliki, dan diperoleh, yang selanjutnya mendorong kesadaran dan niat untuk menonton. Konten dan promosi yang menjangkau orang yang tepat dalam jumlah yang cukup akan menciptakan siklus yang baik.

Kesadaran mengarah pada niat untuk menonton, mendorong jumlah penonton yang sebenarnya dan, pada akhirnya, jumlah penonton berulang yang besar yang menarik pengiklan besar, kesepakatan hak media yang menguntungkan, dan kesuksesan finansial untuk jaringan TV, aplikasi streaming, liga, dan para pemain. Di sisi lain, alternatif untuk menurunkan olahraga wanita ke aplikasi streaming langganan khusus, semodis mungkin saat ini, ditambah beberapa penayangan TV token kemungkinan besar akan menyebarkan tren ketidakjelasan dan kinerja keuangan yang relatif buruk saat ini.

Sebagai catatan pribadi, beberapa tahun terakhir ini telah mempengaruhi banyak dari kita untuk mencari tujuan yang lebih dalam dalam kehidupan profesional kita, dan sebagai ayah dari tiga anak perempuan, inilah tujuan saya. Dalam hal kesetaraan di media, termasuk gender, saya pikir kita yang bekerja di industri ini berada dalam posisi yang unik-dan memiliki kewajiban khusus-untuk mewujudkannya. Harapan saya adalah ketika anak-anak perempuan saya seusia saya, olahraga wanita akan dapat diakses dan sukses seperti olahraga pria dan mereka akan melihat editorial ini sebagai kenang-kenangan kuno dari tahun-tahun yang telah berlalu.

Catatan

(1) 434.000 penonton adalah rata-rata tertimbang dari tujuh pertandingan Seri Musim Gugur yang disiarkan di televisi dan dua pertandingan Challenge Cup yang disiarkan di televisi

(2) Data Panel TV Nasional Nielsen ditambah Peringkat Video Streaming; di antara rumah tangga yang mampu melakukan streaming, Juni 2021, live +7

(3) Data Panel TV Nasional Nielsen, P2+, Januari-Juni 2021, live +7

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa