Lewati ke konten
Wawasan > Olahraga &game

Streaming Video itu Bagus! Tapi Itu Seharusnya Tidak Menjadi Satu-Satunya Tempat untuk Menonton Olahraga Wanita

7 menit membaca | Eric Ferguson, Wakil Presiden, Nielsen | Juli 2021

Dua dari tiga putri saya, usia 4 dan 6 tahun, adalah penggemar sepak bola wanita terbesar yang akan Anda temukan. Bungsu saya, usia 1 tahun, sudah mulai menggiring bola, tetapi dia masih terlalu muda untuk mengetahui apa itu penggemar. Mereka sering menjadi tuan rumah pertandingan halaman depan yang menampilkan tim tuan rumah tercinta kami, Washington Spirit, menghadapi tim lain dari National Women's Soccer League (NWSL). Kami juga senang menghadiri beberapa pertandingan secara langsung, tetapi ritual keluarga kami menonton Roh di TV adalah apa yang benar-benar memperkuat fandom mereka—sampai saat ini.

Musim ini, sebagian besar dari 24 pertandingan musim reguler Spirit pindah dari jaringan olahraga regional lokal (RSN) kami di TV ke platform streaming. Jadi tepat sebelum pembuka musim, saya menemukan diri saya berebut untuk mendaftar ke Paramount+, yang menayangkan 16 game Spirit tahun ini, hanya untuk mengetahui bahwa aplikasi tersebut tidak tersedia di TV pintar saya. "Lebih baik bagi saya untuk melihatnya di TV," gerutu anak tengah saya saat dia berdesak-desakan dengan saudara perempuannya untuk melihat iPad dengan lebih baik. Kami menangkap 30 menit aksi sebelum waktu tidur jam 8 malam para gadis itu, tetapi hanya itu karena Paramount+ tidak menawarkan pemutaran ulang penuh seperti yang dilakukan DVR.

Tepat sebelum game 2, saya menemukan bahwa itu ada di Twitch, aplikasi terpisah yang mengalirkan lima game Spirit musim ini. Tapi, sama seperti sebelumnya, kami harus menontonnya di tablet. "Ayah, aku harus pergi ke kamar mandi. Bisakah Anda menjeda ini?" tanya anak tertua saya, yang harus saya jawab, "Maaf, itu tidak berhenti seperti yang dilakukan TV."  

Ini bukan pengalaman menonton yang paling mulus bagi kami, tetapi kami akan terus melakukannya. Putri-putri saya tidak akan memberi saya pilihan dan, untungnya, keluarga kami memiliki perangkat, konektivitas internet, dan anggaran untuk melakukannya. Tetapi apakah rata-rata penggemar olahraga memiliki keinginan, waktu, dan sumber daya untuk melakukannya juga? Jawabannya, kemungkinan besar, akan menentukan masa depan olahraga wanita (jika bukan olahraga secara keseluruhan).

Olahraga wanita selalu sulit ditemukan di TV. Selain Olimpiade, sepak bola Piala Dunia, golf dan tenis, olahraga wanita telah mengambil kursi belakang yang jauh ke belakang untuk pria selama beberapa dekade. Data Nielsen menunjukkan bahwa pada tahun 2019, musim pra-COVID penuh terakhir, 96% dari pertandingan bola basket profesional yang disiarkan televisi adalah dari NBA, sementara hanya 4% dari WNBA. Golf pro sedikit lebih adil, dengan 77% acara dengan pria, 18% wanita (dan 5% pria dan wanita), tetapi masih belum mendekati kesetaraan gender. Orang seharusnya tidak mengharapkan industri multi-miliar dolar dengan status quo yang berakar pada olahraga pria berubah dalam semalam, tetapi ada konsensus yang berkembang bahwa itu harus membuat kemajuan dan segera.

Mengapa kesetaraan gender di media olahraga begitu penting? Ini bukan hanya hal yang benar untuk dilakukan, tetapi juga memiliki efek mendalam pada ekonomi industri. Ada korelasi langsung antara ukuran penonton acara yang disiarkan televisi liga olahraga dan kesehatan keuangan liga itu. Sebagai contoh, 256 pertandingan NFL musim reguler tahun lalu memberikan pemirsa rata-rata lebih dari 15 juta pemirsa, dan tujuh game termasuk di antara 10 acara TV primetime dengan rating tertinggi pada tahun 2020. Jadi tidak mengherankan bahwa NFL memerintahkan kekalahan $ 10 miliar per tahun dalam kesepakatan hak media terbarunya dan memberikan gaji pemain minimum yang sangat nyaman sebesar $ 610,000 per tahun.  

Secara komparatif, hanya sembilan game NWSL yang disiarkan di televisi pada tahun 2020, dengan rata-rata pemirsa 434,000 pemirsa, 35 kali lebih kecil dari NFL (1). Jadi dapat dimengerti bahwa kesepakatan hak terbaru NWSL juga lebih kecil, dilaporkan $ 1.5 juta per tahun, yang mengarah ke gaji pemain minimum yang jauh lebih rendah, $ 20,000 per tahun. Oleh karena itu, lebih banyak pemirsa sama dengan lebih banyak uang dan, bahkan di tahun 2021, ukuran pemirsa TV masih penting dan cukup banyak.

Jadi, jika Anda adalah liga olahraga atau mitra media, apa yang harus Anda lakukan? Anda harus memaksimalkan total penayangan sebisa mungkin, apa pun platformnya, menggunakan serangkaian saluran media strategis, baik streaming maupun TV linier. Lagi pula, jika Anda mencoba mengembangkan basis penggemar Anda, bukankah seharusnya Anda membuat produk Anda tersedia untuk sebanyak mungkin orang? Praktik terbaik adalah apa yang saya sebut "strategi barbel.". Di salah satu ujung barbel adalah streaming, juga dikenal sebagai CONNECTED TV (CTV), yang menyumbang 27% dari total penggunaan TV pada Juni 2021 di AS. Pendekatan yang ideal akan memprioritaskan aplikasi streaming yang menjangkau tinggi dan didukung iklan yang gratis bagi konsumen, yang meminimalkan "penghalang masuk" pemirsa.

Di ujung lain barbel adalah TV tradisional, atau linier. Meskipun orang Amerika semakin "memotong kabelnya," TV linier masih merupakan cara yang luar biasa bahwa orang menonton TV, khususnya olahraga. Misalnya, pada Juni 2021, 49 juta rumah tangga menonton ESPN atau RSN. Ini dibandingkan dengan 30 juta yang menonton aplikasi streaming jaringan. Sebagian besar (73%) rumah tangga yang menonton ESPN/RSN tidak menonton aplikasi streaming jaringan (2). Oleh karena itu, liga olahraga, termasuk wanita, tidak mampu untuk tidak memiliki kehadiran TV linier yang kuat (dan menempatkan hanya beberapa pertandingan playoff di jaringan siaran tidak cukup). Di dunia yang sempurna, distribusi TV akan memanfaatkan RSN (untuk menumbuhkan dan memanfaatkan loyalitas tim rumah) dan jaringan TV nasional (untuk mendorong jangkauan dan kesadaran di antara populasi umum).

Secara keseluruhan, strategi barbel yang dijalankan dengan baik memaksimalkan jangkauan melalui pilihan konsumen; pemirsa yang lebih suka streaming akan melakukan streaming dan mereka yang lebih suka menonton di TV, baik secara langsung atau waktu bergeser, akan melakukannya. Kuncinya adalah bahwa kedua kelompok ini sangat saling melengkapi dan menjumlahkan bersama untuk menghasilkan audiens sebanyak mungkin. 

Dan bagi mereka yang percaya bahwa strategi seperti itu tidak realistis karena orang tidak dapat secara wajar mengharapkan jaringan TV yang didorong oleh keuntungan untuk membawa olahraga wanita dengan pemirsa lebih rendah, saya akan menawarkan dua poin tandingan. Pertama, untuk memparafrasekan Cathy Engelbert, Komisaris WNBA, Anda harus terlebih dahulu menyiarkan olahraga wanita dengan cukup untuk memberi mereka kesempatan yang adil untuk mencapai pemirsa yang lebih besar. Roma tidak dibangun dalam sehari dan NFL telah ada di TV selama 82 tahun. Kedua, pemirsa kecil untuk tinju pria, balap drag, esports, dan sepak bola (3) (dengan Major League Soccer memiliki pemirsa rata-rata 2021 yang lebih rendah daripada NWSL) tidak mencegah olahraga ini ditayangkan secara menonjol di TV nasional.

Memaksimalkan jangkauan konten memiliki manfaat tambahan untuk mendorong dampak merek. Merek di sini adalah liga. Anda akan terkejut betapa sedikit orang yang bahkan menyadari bahwa liga olahraga tertentu ada. Harder masih menghasilkan tingkat kesadaran yang tinggi yang diperlukan untuk mendorong niat pemirsa di sejumlah besar orang. Kunci dari campuran ini bukan hanya konten itu sendiri, tetapi juga promosi, termasuk berbayar, dimiliki, dan diperoleh, yang selanjutnya mendorong kesadaran dan niat untuk melihat. Konten dan promosi yang menjangkau jumlah yang cukup dari orang yang tepat menciptakan siklus yang baik.

Kesadaran mengarah pada niat untuk melihat, mendorong penayangan aktual dan, pada akhirnya, pemirsa berulang yang besar yang menarik pengiklan besar, kesepakatan hak media yang menguntungkan, dan kesuksesan finansial untuk jaringan TV, aplikasi streaming, liga, dan pemain. Di sisi lain, alternatif untuk menurunkan olahraga wanita ke aplikasi streaming berlangganan khusus, sama modisnya dengan hari ini, ditambah beberapa penayangan TV token kemungkinan besar akan menyebarkan tren ketidakjelasan relatif dan kinerja keuangan saat ini.

Untuk menutup dengan catatan pribadi, beberapa tahun terakhir telah memengaruhi banyak dari kita untuk mencari tujuan yang lebih dalam dalam kehidupan profesional kita, dan sebagai ayah dari tiga gadis kecil, ini adalah milikku. Dalam hal kesetaraan di media, termasuk gender, saya pikir kita yang berada di industri ini berada dalam posisi yang unik— dan memiliki kewajiban khusus—untuk benar-benar mewujudkannya. Harapan saya adalah bahwa ketika putri saya seusia saya, olahraga wanita akan dapat diakses dan sukses seperti pria dan mereka akan melihat editorial ini sebagai kenang-kenangan kuno tahun-tahun sebelumnya, sejak lama berlalu.

Catatan

(1) 434.000 pemirsa adalah rata-rata tertimbang dari tujuh pertandingan Fall Series yang disiarkan televisi dan dua pertandingan Challenge Cup yang disiarkan televisi

(2) Data Panel TV Nasional Nielsen ditambah Peringkat Video Streaming; di antara rumah tangga berkemampuan streaming, Juni 2021, langsung +7

(3) Data Panel TV Nasional Nielsen, P2+, Januari-Juni 2021, langsung +7