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스트리밍 비디오는 훌륭합니다! 하지만 여자 스포츠를 시청할 수 있는 유일한 장소가 되어서는 안 됩니다.

7분 읽기 | 에릭 퍼거슨, 닐슨 부사장 | 2021년 7월

4살과 6살인 제 세 딸 중 두 딸은 여자 축구를 가장 좋아합니다. 막내인 1살 막내는 드리블을 시작했지만 아직 팬이 무엇인지 알기에는 너무 어리죠. 홈팀인 워싱턴 스피릿이 미국 여자 축구 리그(NWSL)의 다른 팀과 맞붙는 앞마당 경기를 자주 개최합니다. 저희도 몇 번의 경기를 직접 관람하는 기쁨을 누렸지만, 최근까지 스피릿의 팬덤을 더욱 굳건히 다지게 해준 것은 TV를 통해 경기를 보는 가족 의식이었습니다.

이번 시즌에는 Spirit의 정규 시즌 24경기 중 대다수가 지역 스포츠 네트워크(RSN)의 TV 중계에서 스트리밍 플랫폼으로 옮겨졌습니다. 그래서 시즌 개막 직전에 저는 올해 16개의 Spirit 경기를 방영하는 Paramount+에 가입하려고 허둥지둥하다가 스마트 TV에서 해당 앱을 사용할 수 없다는 사실을 알게 되었습니다. "TV로 보는 게 더 나아요." 둘째 아이가 iPad를 더 잘 보려고 여동생과 다투며 투덜거렸습니다. 딸들이 잠자리에 들기 전인 오후 8시 전에 30분 분량의 액션을 볼 수 있었지만, 파라마운트+는 DVR처럼 전체 다시보기 기능을 제공하지 않기 때문에 그게 다였습니다.

2차전 직전에 이번 시즌 5개의 스피릿 경기를 스트리밍하는 별도의 앱인 트위치에서 이 경기를 볼 수 있다는 사실을 알게 되었습니다. 하지만 이전과 마찬가지로 태블릿으로 시청해야 했습니다. "아빠, 저 화장실 가야 해요. 잠깐만 멈춰줄래요?" 큰아이가 물었고, 저는 "미안하지만 TV처럼 멈추지 않아요."라고 대답해야 했습니다.  

시청 환경이 원활하지는 않았지만 계속 시청할 예정입니다. 딸들은 저에게 선택의 여지가 없고, 다행히 우리 가족은 그렇게 할 수 있는 기기, 인터넷 연결, 예산이 있습니다. 하지만 일반 스포츠 팬들도 그렇게 할 수 있는 욕구, 시간, 자원을 가지고 있을까요? 이 질문에 대한 답에 따라 여성 스포츠의 미래가 결정될 것입니다(스포츠 전체는 아닐지라도).

여자 스포츠는 항상 TV에서 찾아보기 어려웠습니다. 올림픽, 월드컵 축구, 골프, 테니스를 제외하면 여성 스포츠는 수십 년 동안 남성 스포츠에 밀려 뒷전으로 밀려났습니다. 닐슨 데이터에 따르면 코로나19 이전 마지막 시즌이었던 2019년에 텔레비전으로 중계된 프로 농구 경기의 96%가 NBA 경기였고, WNBA 경기는 4%에 불과했습니다. 프로 골프는 남성이 77%, 여성이 18%(남녀 모두 5%)로 약간 더 공평했지만, 여전히 성 평등에 근접하지는 못했습니다. 남성 스포츠에 뿌리를 둔 수십억 달러 규모의 산업이 하루아침에 바뀔 것이라고 기대해서는 안 되겠지만, 조속히 개선되어야 한다는 공감대가 형성되고 있습니다.

스포츠 미디어에서 성 평등이 중요한 이유는 무엇인가요? 이는 옳은 일일 뿐만 아니라 업계 경제에도 큰 영향을 미칩니다. 스포츠 리그의 텔레비전 이벤트 시청자 규모와 해당 리그의 재정 건전성 사이에는 직접적인 상관관계가 있습니다. 예를 들어, 지난해 256개의 정규 시즌 NFL 경기의 평균 시청자 수는 1 ,500만 명이 넘었으며, 2020년 최고 시청 률을 기록한 황금 시간대 TV 프로그램 상위 10위 안에 7개의 경기가 포함되었습니다. 따라서 NFL이 가장 최근의 미디어 판권 계약에서 연간 100억 달러라는 엄청난 금액을 지불하고 연간 61만 달러의 매우 편안한 최저 선수 연봉을 제공하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.  

이에 비해 2020년에는 9개 경기만 중계되었으며, 평균 시청자 수는 434,000명으로 NFL(1)의 35배에 불과했습니다. 따라서 NWSL의 최근 판권 계약도 연간 150만 달러로 더 적었고, 이로 인해 선수 최저 연봉도 연간 2만 달러로 훨씬 낮아진 것은 이해할 수 있는 일입니다. 따라서 더 많은 시청자는 더 많은 돈을 벌 수 있으며, 2021년에도 TV 시청자 규모는 여전히 중요하고 상당히 큰 비중을 차지합니다.

그렇다면 스포츠 리그 또는 스포츠 리그의 미디어 파트너라면 어떻게 해야 할까요? 플랫폼에 관계없이 스트리밍 및 유선 TV를 포함한 전략적인 미디어 채널을 사용하여 가능한 한 총 시청률을 극대화해야 합니다. 팬층을 늘리려면 가능한 한 많은 사람들에게 제품을 제공해야 하지 않을까요? 가장 좋은 방법은 "바벨 전략"이라고 부르는 것입니다. 바벨의 한쪽 끝에는 2021년 6월 미국에서 전체 TV 사용량의 27%를 차지한 커넥티드 TV(CTV)라고도 하는 스트리밍이 있습니다. 이상적인 접근 방식은 시청자의 "진입 장벽"을 최소화하는, 도달 범위가 넓고 광고를 지원하는 스트리밍 앱을 무료로 우선적으로 제공하여 시청자의 "진입 장벽"을 최소화하는 것입니다.

바벨의 다른 쪽 끝에는 전통적인 또는 선형 TV가 있습니다. 미국인들이 점점 더 '선을 끊고' 있지만, 여전히 선형 TV는 사람들이 TV를 시청하는 압도적인 방식이며, 특히 스포츠를 시청하는 방식입니다. 예를 들어, 2021년 6월에는 4,900만 가구가 ESPN 또는 RSN을 시청했습니다. 이는 네트워크 스트리밍 앱을 시청한 3,000만 가구와 비교됩니다. ESPN/RSN 시청 가구의 대다수(73%)는 네트워크 스트리밍 앱을 시청하지 않았습니다 (2). 따라서 여성 스포츠 리그를 포함한 모든 스포츠 리그는 강력한 선형 TV를 보유하지 않을 수 없습니다(플레이오프 경기 몇 개만 방송 네트워크에 내보내는 것만으로는 충분하지 않습니다). 완벽한 세상이라면, TV 배포는 RSN(홈팀 충성도를 높이고 활용하기 위해)과 전국 TV 네트워크(일반 대중의 도달 범위와 인지도를 높이기 위해)를 모두 활용할 것입니다.

전반적으로 잘 실행된 바벨 전략은 소비자의 선택을 통해 도달 범위를 극대화합니다. 스트리밍을 선호하는 시청자는 스트리밍을, 실시간 또는 시간 이동에 관계없이 TV 시청을 선호하는 시청자는 TV를 시청합니다. 핵심은 이 두 그룹이 상호보완적으로 결합하여 최대한 많은 시청자를 확보할 수 있다는 것입니다. 

수익 중심의 TV 네트워크가 시청률이 낮은 여자 스포츠를 중계할 것이라고 합리적으로 기대할 수 없기 때문에 이러한 전략이 현실적이지 않다고 생각하는 분들을 위해 두 가지 반론을 제시하고 싶습니다. 첫째, WNBA 커미셔너인 캐시 엥겔버트의 말을 빌리자면, 먼저 여자 스포츠가 시청률을 높일 수 있는 공정한 기회를 제공하기 위해 충분히 방송해야 합니다. 로마는 하루아침에 건설되지 않았고 NFL은 82년 동안 TV에 방영되었습니다. 둘째, 남자 복싱, 드래그 레이싱, e스포츠, 축구(3)(메이저리그 축구의 2021년 평균 시청률이 NWSL보다 낮음)의 시청자 수가 적다고 해서 이러한 스포츠가 전국 TV에서 눈에 띄게 방영되는 것을 막지는 못했습니다.

콘텐츠 도달 범위를 극대화하면 브랜드 영향력을 높일 수 있는 추가적인 이점이 있습니다. 여기서 브랜드는 리그입니다. 특정 스포츠 리그가 존재한다는 사실조차 인지하는 사람이 얼마나 적은지 놀랄 것입니다. 많은 사람들의 시청 의향을 유도하는 데 필요한 높은 수준의 인지도를 확보하는 것은 더욱 어렵습니다. 콘텐츠 자체뿐만 아니라 인지도와 시청 의도를 더욱 높이는 유료, 소유 및 획득을 포함한 프로모션도 중요한 요소입니다. 콘텐츠와 프로모션이 충분한 수의 적절한 사람들에게 도달하면 선순환 구조가 만들어집니다.

인지도는 시청 의향으로 이어져 실제 시청률을 높이고, 결국 대규모 광고주, 수익성 높은 미디어 판권 계약, TV 네트워크, 스트리밍 앱, 리그 및 선수 모두에게 재정적 성공을 가져다주는 대규모 반복 시청자를 확보할 수 있습니다. 반면에 여자 스포츠를 틈새 구독 스트리밍 앱으로 강등시키는 대안은 요즘 유행하는 것처럼 몇 개의 토큰 TV 방송과 함께 상대적 무명화와 재정적 저조라는 현재의 추세를 더욱 확산시킬 가능성이 높습니다.

개인적인 이야기를 마무리하자면, 지난 몇 년 동안 많은 사람들이 직업 생활에서 더 깊은 목적을 찾도록 영향을 받았고, 세 딸을 둔 아버지로서 저도 마찬가지입니다. 성별을 포함한 미디어의 평등과 관련해서는 업계에 종사하는 우리 모두가 특별한 위치에 있으며, 실제로 이를 실현해야 할 특별한 의무가 있다고 생각합니다. 제 딸들이 제 또래가 되었을 때 여성 스포츠가 남성 스포츠만큼 접근하기 쉽고 성공할 수 있게 되기를 바라며, 이 사설을 오래 전의 추억으로 여길 수 있기를 바랍니다.

참고

(1) 434,000명의 시청자는 텔레비전으로 중계된 7개의 가을 시리즈 경기2개의 챌린지 컵 경기의 가중 평균입니다.

(2) 닐슨 전국 TV 패널 데이터와 스트리밍 동영상 시청률, 스트리밍 가능 가구 중 2021년 6월, 라이브 +7

(3) 닐슨 전국 TV 패널 데이터, P2+, 2021년 1월~6월, 라이브 +7

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