Dos de mis tres hijas, de 4 y 6 años, son las mayores aficionadas al fútbol femenino. La más pequeña, de 1 año, ha empezado a regatear, pero aún es demasiado pequeña para saber lo que es un aficionado. Con frecuencia organizan partidos en el patio delantero en los que se enfrentan nuestro querido equipo local, el Washington Spirit, contra otro equipo de la Liga Nacional de Fútbol Femenino (NWSL). También hemos tenido el placer de asistir a algunos partidos en persona, pero nuestro ritual familiar de ver al Spirit por televisión es lo que realmente cimentó su afición... hasta hace poco.
Esta temporada, la gran mayoría de los 24 partidos de la temporada regular del Spirit han pasado de nuestra red deportiva regional (RSN) local de televisión a plataformas de streaming. Así que, justo antes del inicio de la temporada, me vi en la tesitura de registrarme en Paramount+, que emite 16 partidos de los Spirit este año, solo para descubrir que la aplicación no está disponible en mi smart TV. "Es mejor que lo vea en la tele", refunfuñó mi hija mediana mientras se peleaba con su hermana por ver mejor el iPad. Pillamos 30 minutos de acción antes de que las niñas se acostaran a las 8 de la tarde, pero eso fue todo, ya que Paramount+ no ofrece repeticiones completas como los DVR.
Justo antes del segundo partido, descubrí que estaba en Twitch, una aplicación independiente que retransmite cinco partidos de los Spirit esta temporada. Pero, al igual que antes, tuvimos que verlo en la tableta. "Papá, tengo que ir al baño. ¿Puedes ponerlo en pausa, por favor?", me preguntó mi hijo mayor, a lo que tuve que responder: "Lo siento, no se pone en pausa como la tele".
No ha sido la experiencia de visionado más agradable para nosotros, pero seguiremos haciéndolo. Mis hijas no me dejan otra opción y, afortunadamente, nuestra familia dispone de los dispositivos, la conectividad a Internet y el presupuesto para hacerlo. Pero, ¿tiene el aficionado medio el deseo, el tiempo y los recursos para hacerlo también? La respuesta determinará, con toda probabilidad, el futuro del deporte femenino (si no del deporte en general).
Los deportes femeninos siempre han sido difíciles de encontrar en la televisión. Aparte de los Juegos Olímpicos, el Mundial de fútbol, el golf y el tenis, los deportes femeninos han ocupado un lejano segundo plano respecto a los masculinos durante décadas. Los datos de Nielsen muestran que en 2019, la última temporada completa pre-COVID, el 96% de los partidos de baloncesto profesional televisados fueron de la NBA, mientras que solo el 4% fueron de la WNBA. El golf profesional fue ligeramente más equitativo, con un 77% de eventos con hombres, un 18% de mujeres (y un 5% tanto de hombres como de mujeres), pero sigue sin acercarse a la paridad de género. No hay que esperar que una industria multimillonaria con un statu quo arraigado en los deportes masculinos cambie de la noche a la mañana, pero cada vez hay más consenso en que debe progresar y pronto.
¿Por qué es tan importante la igualdad de género en los medios de comunicación deportivos? No sólo es lo correcto, sino que también tiene un profundo efecto en la economía del sector. Existe una correlación directa entre la audiencia de los acontecimientos televisados de una liga deportiva y la salud financiera de esa liga. A modo de ejemplo, los 256 partidos de la temporada regular de la NFL del año pasado tuvieron una audiencia media de más de 15 millones de espectadores, y siete partidos estuvieron entre los 10 programas de televisión de mayor audiencia en horario de máxima audiencia en 2020. Por lo tanto, no es de extrañar que la NFL obtuviera la friolera de 10.000 millones de dólares al año en su acuerdo más reciente sobre los derechos de los medios de comunicación y proporcione un salario mínimo muy cómodo a los jugadores de 610.000 dólares al año.
Comparativamente, en 2020 solo se televisaron nueve partidos de la NWSL, con una audiencia media de 434.000 espectadores, 35 veces menor que la de la NFL (1). Así que es comprensible que el último acuerdo de derechos de la NWSL también fuera menor, según los informes, 1,5 millones de dólares al año, lo que lleva a un salario mínimo de jugadora mucho más bajo, 20.000 dólares al año. Por lo tanto, más espectadores equivalen a más dinero e, incluso en el año 2021, el tamaño de las audiencias televisivas sigue importando y mucho.
Entonces, si eres una liga deportiva o un socio mediático de una de ellas, ¿qué debes hacer? Deberías maximizar la audiencia total en la medida de lo posible, independientemente de la plataforma, utilizando un conjunto estratégico de canales de medios, tanto de streaming como de televisión lineal. Al fin y al cabo, si intentas aumentar tu base de seguidores, ¿no deberías poner tu producto a disposición del mayor número de personas posible? Una buena práctica es lo que yo llamaría la "estrategia de la mancuerna". En un extremo de la barra se encuentra el streaming, también conocido como televisión conectada (CTV), que representó el 27% del uso total de la televisión en junio de 2021 en EE. UU. Un enfoque ideal daría prioridad a las aplicaciones de streaming de gran alcance y con publicidad que son gratuitas para el consumidor, lo que minimiza la "barrera de entrada" del espectador.
En el otro extremo está la televisión tradicional o lineal. A pesar de que los estadounidenses "cortan el cable" cada vez más, la televisión lineal sigue siendo la forma abrumadora en que la gente ve la televisión, los deportes en particular. Por ejemplo, en junio de 2021, 49 millones de hogares veían ESPN o una RSN. Esta cifra contrasta con los 30 millones que veían una aplicación de streaming de una cadena. La gran mayoría (73%) de los hogares que veían ESPN/RSN no veían una aplicación de streaming de la cadena (2). Por lo tanto, las ligas deportivas, incluidas las femeninas, no pueden permitirse el lujo de no tener una fuerte presencia televisiva lineal (y no basta con retransmitir algunos partidos de los playoffs). En un mundo perfecto, la distribución televisiva aprovecharía tanto las RSN (para fomentar y capitalizar la lealtad al equipo local) como las cadenas de televisión nacionales (para impulsar el alcance y la concienciación entre la población general).
En general, una estrategia de barbell bien ejecutada maximiza el alcance a través de la elección del consumidor; los espectadores que prefieran emitir en streaming lo harán y los que prefieran verlo por televisión, ya sea en directo o en diferido, lo harán. La clave es que estos dos grupos sean muy complementarios y se sumen para producir la mayor audiencia posible.
Y para los que creen que esa estrategia no es realista porque no se puede esperar razonablemente que las cadenas de televisión con ánimo de lucro retransmitan los deportes femeninos de menor audiencia, yo ofrecería dos contrapuntos. En primer lugar, parafraseando a Cathy Engelbert, Comisionada de la WNBA, primero hay que televisar suficientemente los deportes femeninos para darles una oportunidad justa de lograr una mayor audiencia. Roma no se construyó en un día y la NFL lleva 82 años en televisión. En segundo lugar, las escasas audiencias del boxeo masculino, las carreras de aceleración, los deportes electrónicos y el fútbol (3) (la Major League Soccer tiene una audiencia media en 2021 inferior a la de la NWSL) no han impedido que estos deportes ocupen un lugar destacado en la televisión nacional.
Maximizar el alcance de los contenidos tiene la ventaja añadida de impulsar el impacto de la marca. En este caso, la marca es la liga. Te sorprendería saber cuán poca gente sabe siquiera que existen ciertas ligas deportivas. Más difícil aún es producir el alto nivel de concienciación necesario para impulsar la intención de visionado entre un gran número de personas. La clave de la combinación no es sólo el contenido en sí, sino también las promociones, ya sean de pago, propias o ganadas, que impulsan aún más la concienciación y la intención de visionado. El contenido y las promociones que llegan a un número suficiente de personas adecuadas crean un círculo virtuoso.
El conocimiento lleva a la intención de ver, lo que conduce a la audiencia real y, finalmente, a grandes audiencias repetidas que atraen a grandes anunciantes, lucrativos acuerdos de derechos de los medios y éxito financiero para las cadenas de televisión, las aplicaciones de streaming, las ligas y los jugadores por igual. Por otro lado, la alternativa de relegar el deporte femenino a aplicaciones de streaming de suscripción de nicho, por muy de moda que estén hoy en día, más unas pocas emisiones de televisión simbólicas, con toda probabilidad propagará las tendencias actuales de relativa oscuridad y bajo rendimiento financiero.
Para terminar con una nota personal, los dos últimos años han influido en muchos de nosotros para buscar un propósito más profundo en nuestras vidas profesionales, y como padre de tres niñas pequeñas, este es el mío. En lo que respecta a la igualdad en los medios de comunicación, incluida la de género, creo que los que trabajamos en el sector estamos en una posición única -y tenemos una obligación especial- para hacerla realidad. Espero que cuando mis hijas tengan mi edad, el deporte femenino sea tan accesible y exitoso como el masculino, y que consideren este editorial como un pintoresco recuerdo de años pasados, ya lejanos.
Notas
(1) 434.000 espectadores es la media ponderada de los siete partidos televisados de las Series de Otoño y los dos partidos televisados de la Challenge Cup.
(2) Datos del Panel Nacional de TV de Nielsen más Streaming Video Ratings; entre los hogares con capacidad de streaming, junio de 2021, en directo +7
(3) Datos del Panel Nacional de TV Nielsen, P2+, enero-junio 2021, en directo +7
