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El vídeo en streaming es estupendo. Pero no debería ser el único lugar para ver los deportes femeninos

7 minutos de lectura | Eric Ferguson, VP, Nielsen | Julio 2021

Dos de mis tres hijas, de 4 y 6 años, son las mayores aficionadas al fútbol femenino. La más pequeña, de 1 año, ha empezado a regatear, pero todavía es demasiado joven para saber lo que es un aficionado. A menudo organizan partidos en el patio delantero en los que se enfrenta nuestro querido equipo local, el Washington Spirit, con otro equipo de la Liga Nacional de Fútbol Femenino (NWSL). También hemos tenido el placer de asistir a algunos partidos en persona, pero nuestro ritual familiar de ver al Spirit por televisión es lo que realmente ha cimentado su afición, hasta hace poco.

Esta temporada, la gran mayoría de los 24 partidos de la temporada regular del Spirit se han trasladado de nuestra red deportiva regional local (RSN) a las plataformas de streaming. Así que, justo antes del comienzo de la temporada, me vi en la tesitura de suscribirme a Paramount+, que emite 16 partidos del Spirit este año, solo para descubrir que la aplicación no está disponible en mi smart TV. "Es mejor que lo vea en el televisor", refunfuñó mi hija mediana mientras se peleaba con su hermana para ver mejor el iPad. Vimos 30 minutos de acción antes de que las niñas se fueran a la cama a las 8 de la tarde, pero eso fue todo, ya que Paramount+ no ofrece repeticiones completas como lo hacen los DVR.

Justo antes del segundo partido, descubrí que estaba en Twitch, una aplicación independiente que transmite cinco partidos de los Spirit esta temporada. Pero, al igual que antes, tuvimos que verlo en la tableta. "Papá, tengo que ir al baño. ¿Puedes poner esto en pausa, por favor?", preguntó mi hijo mayor, a lo que tuve que responder: "Lo siento, no se pone en pausa como la televisión".  

No ha sido la experiencia de visionado más suave para nosotros, pero seguiremos haciéndolo. Mis hijas no me dan opción y, afortunadamente, nuestra familia tiene los dispositivos, la conectividad a Internet y el presupuesto para hacerlo. Pero, ¿tiene el aficionado medio a los deportes el deseo, el tiempo y los recursos para hacerlo también? La respuesta determinará, con toda probabilidad, el futuro del deporte femenino (si no del deporte en general).

Los deportes femeninos siempre han sido difíciles de encontrar en la televisión. Aparte de los Juegos Olímpicos, el Mundial de fútbol, el golf y el tenis, los deportes femeninos han quedado en un lejano segundo plano respecto a los masculinos durante décadas. Los datos de Nielsen muestran que en 2019, la última temporada completa previa al COVID, el 96% de los partidos de baloncesto profesional televisados fueron de la NBA, mientras que solo el 4% fueron de la WNBA. El golf profesional fue ligeramente más equitativo, con un 77% de eventos con hombres, un 18% de mujeres (y un 5% tanto de hombres como de mujeres), pero aún no se acerca a la paridad de género. No hay que esperar que una industria multimillonaria con un statu quo arraigado en los deportes masculinos cambie de la noche a la mañana, pero hay un consenso creciente de que debe progresar y pronto.

¿Por qué es tan importante la igualdad de género en los medios de comunicación deportivos? No sólo es lo correcto, sino que también tiene un profundo efecto en la economía de la industria. Existe una correlación directa entre la audiencia de los eventos televisados de una liga deportiva y la salud financiera de la misma. A modo de ejemplo, los 256 partidos de la temporada regular de la NFL del año pasado tuvieron una audiencia media de más de 15 millones de espectadores, y siete partidos se situaron entre los 10 programas de televisión de mayor audiencia en 2020. Así que no es de extrañar que la NFL haya alcanzado la friolera de 10.000 millones de dólares al año en su más reciente acuerdo de derechos audiovisuales y que ofrezca un salario mínimo a los jugadores muy cómodo, de 610.000 dólares al año.  

Comparativamente, solo se televisaron nueve partidos de la NWSL en 2020, con una audiencia media de 434.000 espectadores, 35 veces menor que la de la NFL (1). Así que es comprensible que el último acuerdo de derechos de la NWSL fuera también menor, según se informa, de 1,5 millones de dólares al año, lo que conlleva un salario mínimo de las jugadoras mucho menor, 20.000 dólares al año. Por lo tanto, más espectadores equivale a más dinero e, incluso en el año 2021, el tamaño de la audiencia televisiva sigue importando y bastante.

Entonces, si eres una liga deportiva o un socio mediático de una, ¿qué debes hacer? Deberías maximizar la audiencia total como sea posible, independientemente de la plataforma, utilizando un conjunto estratégico de canales de medios, tanto de streaming como de televisión lineal. Al fin y al cabo, si quieres aumentar tu base de fans, ¿no deberías poner tu producto a disposición del mayor número de personas posible? Una de las mejores prácticas es lo que yo llamaría la "estrategia de la mancuerna". En un extremo de la barra se encuentra el streaming, también conocido como TV conectada (CTV), que representó el 27% del uso total de la TV en junio de 2021 en EE.UU. Un enfoque ideal sería dar prioridad a las aplicaciones de streaming de gran alcance y con apoyo publicitario que son gratuitas para el consumidor, lo que minimiza la "barrera de entrada" del espectador.

En el otro extremo de la barra está la televisión tradicional o lineal. A pesar de que los estadounidenses cada vez más "cortan el cable", la televisión lineal sigue siendo la forma abrumadora en que la gente ve la televisión, los deportes en particular. Por ejemplo, en junio de 2021, 49 millones de hogares veían ESPN o una RSN. Esta cifra contrasta con los 30 millones que veían una aplicación de streaming de la red. La gran mayoría (73%) de los hogares que veían ESPN/RSN no veían una aplicación de streaming de la red (2). Por lo tanto, las ligas deportivas, incluidas las femeninas, no pueden permitirse el lujo de no tener una fuerte presencia televisiva lineal (y no basta con poner unos pocos partidos de los playoffs en las cadenas de televisión). En un mundo perfecto, la distribución televisiva aprovecharía tanto las RSN (para fomentar y capitalizar la lealtad del equipo local) como las cadenas de televisión nacionales (para impulsar el alcance y la conciencia entre la población general).

En general, una estrategia de barbell bien ejecutada maximiza el alcance a través de la elección del consumidor; los espectadores que prefieren hacer streaming lo harán y los que prefieren ver la televisión, ya sea en directo o en diferido, lo harán. La clave es que estos dos grupos son muy complementarios y se suman para producir la mayor audiencia posible. 

Y para los que creen que esa estrategia no es realista porque no se puede esperar razonablemente que las cadenas de televisión con ánimo de lucro transmitan los deportes femeninos de menor audiencia, yo ofrecería dos contrapuntos. En primer lugar, parafraseando a Cathy Engelbert, comisionada de la WNBA, primero hay que televisar suficientemente los deportes femeninos para darles una oportunidad justa de lograr una mayor audiencia. Roma no se construyó en un día y la NFL lleva 82 años en la televisión. En segundo lugar, las escasas audiencias del boxeo masculino, las carreras de aceleración, los deportes electrónicos y el fútbol (3) (la Major League Soccer tiene una media de audiencia en 2021 inferior a la de la NWSL) no han impedido que estos deportes se emitan de forma destacada en la televisión nacional.

Maximizar el alcance de los contenidos tiene la ventaja añadida de impulsar el impacto de la marca. En este caso, la marca es la liga. Te sorprendería saber que pocas personas saben que existen ciertas ligas deportivas. Más difícil aún es producir el alto nivel de concienciación que se requiere para impulsar la intención de visualización entre un gran número de personas. La clave de la mezcla no es sólo el contenido en sí, sino también las promociones, incluidas las pagadas, las propias y las ganadas, que impulsan aún más la conciencia y la intención de ver. El contenido y las promociones que llegan a un número suficiente de personas adecuadas crean un círculo virtuoso.

El conocimiento lleva a la intención de ver, lo que conduce a la audiencia real y, finalmente, a grandes audiencias que atraen a grandes anunciantes, lucrativos acuerdos de derechos de los medios de comunicación y el éxito financiero para las redes de televisión, aplicaciones de streaming, ligas y jugadores por igual. Por otro lado, la alternativa de relegar los deportes femeninos a aplicaciones de streaming de suscripción de nicho, tan de moda hoy en día, además de unas pocas emisiones de televisión simbólicas, con toda probabilidad propagará las tendencias actuales de relativa oscuridad y bajo rendimiento financiero.

Para terminar con una nota personal, los dos últimos años han influido en muchos de nosotros para buscar un propósito más profundo en nuestras vidas profesionales, y como padre de tres niñas pequeñas, éste es el mío. Cuando se trata de la equidad en los medios de comunicación, incluido el género, creo que los que estamos en la industria estamos en una posición única -y tenemos una obligación especial- para hacerla realidad. Mi esperanza es que, cuando mis hijas tengan mi edad, el deporte femenino sea tan accesible y exitoso como el masculino, y que consideren este editorial como un recuerdo pintoresco de años pasados, ya desaparecidos.

Notas

(1) 434.000 espectadores es la media ponderada de los siete partidos televisados de las Series de Otoño y los dos partidos televisados de la Challenge Cup

(2) Datos del Panel Nacional de TV de Nielsen más Ratings de Vídeo en Streaming; entre los hogares con capacidad de streaming, junio de 2021, en directo +7

(3) Datos del panel nacional de televisión de Nielsen, P2+, enero-junio de 2021, en directo +7