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Lo streaming video è fantastico! Ma non dovrebbe essere l'unico posto dove guardare gli sport femminili

7 minuti di lettura | Eric Ferguson, VP, Nielsen | Luglio 2021

Due delle mie tre figlie, di 4 e 6 anni, sono le più grandi fan del calcio femminile. La più piccola, di 1 anno, ha iniziato a palleggiare, ma è ancora troppo piccola per sapere cosa sia un tifoso. Spesso ospitano partite in prima fila che vedono la nostra amata squadra di casa, il Washington Spirit, affrontare un'altra squadra della National Women's Soccer League (NWSL). Abbiamo anche avuto il piacere di assistere a qualche partita di persona, ma il nostro rituale familiare di guardare gli Spirit in TV è ciò che ha davvero cementato la loro passione, fino a poco tempo fa.

In questa stagione, la maggior parte delle 24 partite di regular season degli Spirit è passata dalla nostra rete sportiva regionale (RSN) alle piattaforme di streaming. Così, poco prima dell'inizio della stagione, mi sono ritrovata a cercare di iscrivermi a Paramount+, che quest'anno trasmette 16 partite degli Spirit, solo per scoprire che l'app non è disponibile sul mio smart TV. "Per me è meglio vederle sul televisore", ha brontolato la mia figlia di mezzo mentre lottava con la sorella per avere una visione migliore dell'iPad. Abbiamo visto 30 minuti di azione prima che le bambine andassero a letto alle 20.00, ma è stato tutto, perché Paramount+ non offre repliche complete come i DVR.

Poco prima di gara 2, ho scoperto che era su Twitch, un'applicazione separata che trasmette cinque partite degli Spirit in questa stagione. Ma, come in passato, abbiamo dovuto guardarla sul tablet. "Papà, devo andare in bagno. Puoi mettere in pausa?", ha chiesto il mio figlio maggiore, al quale ho dovuto rispondere: "Mi dispiace, non mette in pausa come la TV".  

Per noi non è stata l'esperienza di visione più fluida, ma continueremo a farlo. Le mie figlie non mi danno scelta e, fortunatamente, la nostra famiglia ha i dispositivi, la connettività a Internet e il budget per farlo. Ma il tifoso sportivo medio ha il desiderio, il tempo e le risorse per farlo? La risposta determinerà, con ogni probabilità, il futuro dello sport femminile (se non dello sport in generale).

Gli sport femminili sono sempre stati difficili da trovare in TV. A parte le Olimpiadi, la Coppa del Mondo di calcio, il golf e il tennis, per decenni gli sport femminili sono passati in secondo piano rispetto a quelli maschili. I dati Nielsen mostrano che nel 2019, l'ultima stagione completa pre-COVID, il 96% delle partite di pallacanestro professionistica trasmesse erano dell'NBA, mentre solo il 4% erano della WNBA. Il golf professionistico è stato leggermente più equo, con il 77% degli eventi con uomini, il 18% con donne (e il 5% sia con uomini che con donne), ma non è ancora vicino alla parità di genere. Non ci si deve aspettare che un'industria multimiliardaria con uno status quo radicato negli sport maschili cambi da un giorno all'altro, ma c'è un crescente consenso sulla necessità di fare progressi e in tempi brevi.

Perché la parità di genere nei media sportivi è così importante? Non è solo la cosa giusta da fare, ma ha anche un effetto profondo sull'economia del settore. Esiste una correlazione diretta tra l'audience degli eventi televisivi di una lega sportiva e la salute finanziaria della stessa. A titolo di esempio, l'anno scorso le 256 partite della stagione regolare della NFL hanno avuto un'audience media di oltre 15 milioni di telespettatori e sette partite sono state tra i 10 programmi televisivi di prima serata più visti nel 2020. Non sorprende quindi che la NFL abbia guadagnato ben 10 miliardi di dollari all'anno con l'ultimo accordo sui diritti mediatici e che offra un salario minimo molto confortevole ai giocatori, pari a 610.000 dollari all'anno.  

In confronto, solo nove partite della NWSL sono state trasmesse nel 2020, con un'audience media di 434.000 spettatori, 35 volte inferiore a quella della NFL (1). È quindi comprensibile che anche l'ultimo accordo per i diritti della NWSL sia stato minore, secondo quanto riferito, 1,5 milioni di dollari all'anno, con un salario minimo per le giocatrici molto più basso, 20.000 dollari all'anno. Pertanto, più spettatori equivalgono a più soldi e, anche nel 2021, le dimensioni dell'audience televisiva contano ancora, e parecchio.

Quindi, se siete una lega sportiva o un media partner di una lega, cosa dovete fare? Dovreste massimizzare il numero totale di spettatori, indipendentemente dalla piattaforma, utilizzando una serie strategica di canali mediatici, sia in streaming che in TV lineare. Dopo tutto, se state cercando di far crescere la vostra base di fan, non dovreste rendere il vostro prodotto disponibile al maggior numero di persone possibile? Una delle migliori pratiche è quella che io chiamo "strategia del bilanciere". Da un lato del bilanciere c'è lo streaming, noto anche come TV connessa (CTV), che nel giugno 2021 rappresentava il 27% dell'utilizzo totale della TV negli Stati Uniti. Un approccio ideale darebbe la priorità alle app di streaming ad alta portata e con supporto pubblicitario che sono gratuite per il consumatore, riducendo così al minimo la "barriera all'ingresso" dello spettatore.

Dall'altra parte del bilanciere c'è la TV tradizionale, o lineare. Nonostante gli americani stiano sempre più "tagliando il cavo", la TV lineare è ancora il modo più diffuso di guardare la TV, in particolare lo sport. Ad esempio, nel giugno 2021, 49 milioni di famiglie hanno guardato ESPN o una RSN. Questo dato si confronta con i 30 milioni di persone che guarderanno un'applicazione di streaming di rete. La stragrande maggioranza (73%) delle famiglie che guardano ESPN/RSN non guarda un'app di streaming di rete (2). Pertanto, i campionati sportivi, compresi quelli femminili, non possono permettersi di non avere una forte presenza televisiva lineare (e non basta trasmettere solo alcune partite dei playoff sulle reti broadcast). In un mondo perfetto, la distribuzione televisiva farebbe leva sia sulle RSN (per promuovere e capitalizzare la fedeltà alla squadra di casa) sia sulle reti televisive nazionali (per aumentare la portata e la consapevolezza tra la popolazione generale).

Nel complesso, una strategia barbell ben eseguita massimizza la portata attraverso la scelta dei consumatori; gli spettatori che preferiscono lo streaming lo faranno e quelli che preferiscono guardare la TV, sia in diretta che in differita, lo faranno. La chiave è che questi due gruppi sono altamente complementari e si sommano per produrre il più grande pubblico possibile. 

A coloro che ritengono che questa strategia non sia realistica perché non ci si può ragionevolmente aspettare che le reti televisive orientate al profitto trasmettano gli sport femminili a basso indice di ascolto, vorrei offrire due controdeduzioni. In primo luogo, parafrasando Cathy Engelbert, commissario della WNBA, bisogna innanzitutto trasmettere gli sport femminili in misura sufficiente per dare loro la possibilità di ottenere un maggior numero di spettatori. Roma non è stata costruita in un giorno e la NFL è in TV da 82 anni. In secondo luogo, l'esiguità dell'audience per il pugilato maschile, le corse clandestine, gli esports e il calcio (3) (con la Major League Soccer che ha una media di telespettatori inferiore a quella della NWSL) non ha impedito a questi sport di andare in onda in modo preponderante sulla TV nazionale.

La massimizzazione della portata dei contenuti ha l'ulteriore vantaggio di favorire l'impatto del marchio. Il marchio in questo caso è il campionato. Sarebbe sorprendente sapere quante poche persone sono a conoscenza dell'esistenza di certi campionati sportivi. Ancora più difficile è produrre l'alto livello di consapevolezza necessario per spingere un gran numero di persone a guardare le partite. La chiave del mix non è solo il contenuto in sé, ma anche le promozioni, comprese quelle a pagamento, di proprietà e di guadagno, che favoriscono ulteriormente la consapevolezza e l'intenzione di visione. I contenuti e le promozioni che raggiungono un numero sufficiente di persone giuste creano un circolo virtuoso.

La consapevolezza porta all'intenzione di vedere, che porta alla visione effettiva e, infine, a un grande pubblico ripetitivo che attrae grandi inserzionisti, accordi lucrativi sui diritti mediatici e successo finanziario per le reti televisive, le app di streaming, le leghe e i giocatori. D'altra parte, l'alternativa di relegare gli sport femminili ad applicazioni di nicchia per lo streaming su abbonamento, per quanto di moda in questi giorni, e a qualche trasmissione televisiva simbolica, con ogni probabilità propagherà le attuali tendenze di relativa oscurità e di risultati finanziari insufficienti.

Per concludere con una nota personale, gli ultimi due anni hanno spinto molti di noi a cercare uno scopo più profondo nella propria vita professionale e, come padre di tre bambine, questo è il mio. Quando si parla di equità nei media, genere compreso, penso che noi del settore siamo in una posizione unica - e abbiamo un obbligo speciale - per realizzarla. La mia speranza è che quando le mie figlie avranno la mia età, gli sport femminili saranno accessibili e di successo come quelli maschili e che guarderanno a questo editoriale come a un pittoresco ricordo di anni passati, ormai lontani.

Note

(1) 434.000 spettatori è la media ponderata delle sette partite delle Fall Series trasmesse e delle due partite della Challenge Cup trasmesse.

(2) Dati Nielsen National TV Panel più Streaming Video Ratings; tra le famiglie abilitate allo streaming, giugno 2021, live +7

(3) Dati Nielsen National TV Panel, P2+, gennaio-giugno 2021, live +7