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Video-Streaming ist großartig! Aber es sollte nicht der einzige Ort sein, um Frauensport zu sehen

7 Minuten lesen | Eric Ferguson, VP, Nielsen | Juli 2021

Zwei meiner drei Töchter, 4 und 6 Jahre alt, sind die größten Frauenfußballfans, die man finden kann. Meine Jüngste, 1 Jahr alt, hat schon angefangen zu dribbeln, aber sie ist noch zu jung, um zu wissen, was ein Fan ist. Sie veranstalten häufig Vorgartenspiele, bei denen unsere geliebte Heimmannschaft, die Washington Spirit, gegen ein anderes Team der National Women's Soccer League (NWSL) antritt. Wir hatten auch schon das Vergnügen, einige Spiele persönlich zu besuchen, aber unser Familienritual, die Spirit im Fernsehen anzuschauen, hat ihre Fangemeinde erst richtig gefestigt - bis vor kurzem.

In dieser Saison wurde die überwiegende Mehrheit der 24 regulären Saisonspiele der Spirit von unserem lokalen regionalen Sportsender (RSN) im Fernsehen auf Streaming-Plattformen übertragen. Kurz vor der Saisoneröffnung musste ich mich also bei Paramount+ anmelden, das in diesem Jahr 16 Spirit-Spiele überträgt, nur um festzustellen, dass die App nicht auf meinem Smart-TV verfügbar ist. "Es ist besser für mich, es auf dem Fernseher zu sehen", murrte mein mittleres Kind, als es sich mit seiner Schwester um eine bessere Sicht auf das iPad drängelte. Wir haben 30 Minuten Action gesehen, bevor die Mädchen um 20 Uhr ins Bett mussten, aber das war's auch schon, denn Paramount+ bietet keine vollständigen Wiederholungen an, wie es bei DVRs der Fall ist.

Kurz vor Spiel 2 entdeckte ich, dass es auf Twitch lief, einer separaten App, die in dieser Saison fünf Spirit-Spiele streamt. Aber wie schon zuvor mussten wir das Spiel auf dem Tablet anschauen. "Daddy, ich muss auf die Toilette gehen. Kannst du das bitte anhalten?", fragte mein Ältester, woraufhin ich antworten musste: "Tut mir leid, es gibt keine Pausen wie beim Fernsehen."  

Es war für uns nicht die reibungsloseste Erfahrung, aber wir werden dranbleiben. Meine Töchter lassen mir keine andere Wahl, und zum Glück hat unsere Familie die Geräte, die Internetverbindung und das Budget, um dies zu tun. Aber hat der durchschnittliche Sportfan auch den Wunsch, die Zeit und die Mittel, dies zu tun? Die Antwort wird aller Wahrscheinlichkeit nach über die Zukunft des Frauensports (wenn nicht sogar des Sports insgesamt) entscheiden.

Frauensport war im Fernsehen schon immer schwer zu finden. Abgesehen von den Olympischen Spielen, Fußballweltmeisterschaften, Golf und Tennis ist der Frauensport seit Jahrzehnten gegenüber dem Männersport in den Hintergrund getreten. Nielsen-Daten zeigen, dass im Jahr 2019, der letzten vollständigen Saison vor der Einführung des COVID, 96 % der im Fernsehen übertragenen Profi-Basketballspiele von der NBA und nur 4 % von der WNBA übertragen wurden. Beim Profigolf war die Verteilung etwas ausgeglichener: 77 % der Veranstaltungen wurden von Männern, 18 % von Frauen (und 5 % von Männern und Frauen) bestritten, aber von einer Geschlechterparität ist man noch weit entfernt. Man sollte nicht erwarten, dass sich eine Multi-Milliarden-Dollar-Branche, deren Status quo im Männersport verwurzelt ist, über Nacht ändert, aber es gibt einen wachsenden Konsens, dass sie Fortschritte machen muss, und zwar bald.

Warum ist Geschlechtergerechtigkeit in den Sportmedien so wichtig? Es ist nicht nur richtig, sondern hat auch tiefgreifende Auswirkungen auf die Wirtschaft der Branche. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Anzahl der Zuschauer bei den im Fernsehen übertragenen Veranstaltungen einer Sportliga und der finanziellen Gesundheit dieser Liga. So hatten beispielsweise die 256 NFL-Spiele der regulären Saison im vergangenen Jahr eine durchschnittliche Einschaltquote von über 15 Millionen Zuschauern, und sieben Spiele gehörten zu den zehn meistgesehenen Primetime-Sendungen im Jahr 2020. Es ist also nicht verwunderlich, dass die NFL in ihrem jüngsten Medienrechtevertrag satte 10 Milliarden Dollar pro Jahr einnahm und den Spielern ein sehr komfortables Mindestgehalt von 610.000 Dollar pro Jahr bietet.  

Im Vergleich dazu wurden im Jahr 2020 nur neun NWSL-Spiele im Fernsehen übertragen, mit einer durchschnittlichen Zuschauerzahl von 434.000, 35 Mal weniger als die der NFL (1). Daher ist es verständlich, dass der jüngste Rechtevertrag der NWSL mit 1,5 Mio. USD pro Jahr ebenfalls geringer ausfiel, was zu einem viel niedrigeren Mindestgehalt der Spielerinnen von 20.000 USD pro Jahr führte. Mehr Zuschauer bedeuten also mehr Geld, und selbst im Jahr 2021 spielen die Einschaltquoten noch eine Rolle, und zwar eine ziemlich große.

Was sollten Sie also als Sportliga oder Medienpartner einer solchen tun? Sie sollten die Gesamtzuschauerzahl so weit wie möglich maximieren, unabhängig von der Plattform, indem Sie eine Reihe strategischer Medienkanäle nutzen, sowohl Streaming als auch lineares Fernsehen. Denn wenn Sie versuchen, Ihre Fangemeinde zu vergrößern, sollten Sie dann nicht Ihr Produkt so vielen Menschen wie möglich zugänglich machen? Ein bewährtes Verfahren ist die so genannte "Hantelstrategie". Am einen Ende der Hantel steht das Streaming, auch bekannt als Connected TV (CTV), das im Juni 2021 in den USA 27 % der gesamten Fernsehnutzung ausmachte. Ein idealer Ansatz würde reichweitenstarke, werbeunterstützte Streaming-Apps bevorzugen, die für den Verbraucher kostenlos sind, was die Eintrittsbarriere für den Zuschauer minimiert.

Am anderen Ende der Hantel steht das traditionelle oder lineare Fernsehen. Obwohl sich die Amerikaner zunehmend abnabeln, ist das lineare Fernsehen immer noch die überwältigende Art und Weise, wie die Menschen fernsehen, insbesondere Sport. Im Juni 2021 sahen zum Beispiel 49 Millionen Haushalte ESPN oder einen RSN. Dem gegenüber stehen 30 Millionen Haushalte, die eine Streaming-App eines Senders nutzen. Die überwiegende Mehrheit (73 %) der Haushalte, die ESPN/RSN sahen, nutzte keine Netzwerk-Streaming-App (2). Daher können es sich die Sportligen, auch die Frauenligen, einfach nicht leisten, keine starke lineare Fernsehpräsenz zu haben (und es reicht nicht aus, nur ein paar Playoff-Spiele im Fernsehen zu zeigen). In einer perfekten Welt würde die TV-Verteilung sowohl die RSNs (um die Loyalität der Heimmannschaft zu fördern und zu nutzen) als auch die nationalen Fernsehsender (um die Reichweite und den Bekanntheitsgrad in der breiten Bevölkerung zu steigern) nutzen.

Insgesamt maximiert eine gut umgesetzte Barbell-Strategie die Reichweite durch die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher; Zuschauer, die lieber streamen, werden streamen, und diejenigen, die lieber im Fernsehen sehen, ob live oder zeitversetzt, werden dies auch tun. Entscheidend ist, dass sich diese beiden Gruppen in hohem Maße ergänzen und in der Summe die größtmögliche Einschaltquote erzielen. 

Und denjenigen, die glauben, dass eine solche Strategie nicht realistisch ist, weil man von profitorientierten Fernsehsendern nicht erwarten kann, dass sie Frauensportarten mit niedrigeren Zuschauerzahlen übertragen, möchte ich zwei Gegenargumente vorbringen. Erstens muss man , um Cathy Engelbert, die Kommissarin der WNBA, zu zitieren, den Frauensport erst einmal in ausreichendem Maße im Fernsehen zeigen, um ihm eine faire Chance auf höhere Einschaltquoten zu geben. Rom wurde nicht an einem Tag erbaut, und die NFL gibt es seit 82 Jahren im Fernsehen. Zweitens haben die geringen Einschaltquoten für Männerboxen, Drag Racing, esports und Fußball (3) (die Major League Soccer hat 2021 eine geringere durchschnittliche Einschaltquote als die NWSL) diese Sportarten nicht daran gehindert, im nationalen Fernsehen prominent vertreten zu sein.

Die Maximierung der Reichweite von Inhalten hat den zusätzlichen Vorteil, dass sie die Markenwirkung erhöht. Die Marke ist hier die Liga. Sie wären überrascht, wie wenige Menschen überhaupt wissen, dass es bestimmte Sportligen gibt. Noch schwieriger ist es, den hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen, der erforderlich ist, um eine große Anzahl von Menschen zum Zuschauen zu bewegen. Entscheidend ist nicht nur der Inhalt selbst, sondern auch die Werbung, einschließlich bezahlter, eigener und erworbener Werbung, die die Bekanntheit und die Bereitschaft zum Ansehen weiter erhöht. Wenn Inhalte und Werbemaßnahmen eine ausreichende Anzahl der richtigen Personen erreichen, entsteht ein positiver Kreislauf.

Das Bewusstsein führt zu der Absicht, etwas zu sehen, und damit zu einer tatsächlichen Zuschauerzahl und schließlich zu einem großen Stammpublikum, das große Werbetreibende, lukrative Medienrechte und finanziellen Erfolg für Fernsehsender, Streaming-Apps, Ligen und Spielerinnen gleichermaßen anzieht. Andererseits wird die Alternative, den Frauensport auf abonnierte Nischen-Streaming-Apps zu beschränken, so modern sie heutzutage auch sein mögen, und ein paar unbedeutende TV-Ausstrahlungen zuzulassen, aller Wahrscheinlichkeit nach die derzeitigen Trends der relativen Unbekanntheit und des finanziellen Misserfolgs fortsetzen.

Um mit einer persönlichen Bemerkung zu schließen: Die letzten Jahre haben viele von uns dazu veranlasst, nach einem tieferen Sinn in unserem Berufsleben zu suchen, und als Vater von drei kleinen Mädchen ist dies meiner. Wenn es um Gleichberechtigung in den Medien geht, auch in Bezug auf die Geschlechter, sind wir in der Branche meiner Meinung nach in einer einzigartigen Position - und haben eine besondere Verpflichtung -, dies tatsächlich zu verwirklichen. Ich hoffe, dass, wenn meine Töchter in meinem Alter sind, der Frauensport genauso zugänglich und erfolgreich sein wird wie der Männersport, und dass sie diesen Leitartikel als eine kuriose Erinnerung an längst vergangene Jahre betrachten werden.

Anmerkungen

(1) 434.000 Zuschauer ist der gewichtete Durchschnitt der sieben im Fernsehen übertragenen Spiele der Herbstserie und der zwei im Fernsehen übertragenen Spiele des Challenge Cups

(2) Nielsen National TV Panel Daten plus Streaming Video Ratings; unter streaming-fähigen Haushalten, Juni 2021, live +7

(3) Nielsen National TV Panel Daten, P2+, Januar-Juni 2021, live +7