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O Streaming de vídeo é ótimo! Mas não deveria ser o único lugar para assistir esportes femininos

Leitura de 7 minutos | Eric Ferguson, VP, Nielsen | Julho 2021

Duas das minhas três filhas, de 4 e 6 anos, são as maiores fãs de futebol feminino que você vai encontrar. Minha mais nova, de 1 ano de idade, começou a driblar, mas ainda é muito jovem para saber o que é um fã. Eles freqüentemente recebem jogos de primeira linha que apresentam nosso amado time da casa, o Washington Spirit, enfrentando outro time da National Women's Soccer League (NWSL). Também tivemos o prazer de assistir pessoalmente a alguns jogos, mas nosso ritual familiar de assistir ao Spirit na TV é o que realmente cimentou seu aleatório - até recentemente.

Nesta temporada, a grande maioria dos 24 jogos da temporada regular do Spirit passou de nossa rede esportiva regional local (RSN) na TV para plataformas de streaming. Assim, pouco antes da abertura da temporada, eu me encontrei embaralhando para me inscrever na Paramount+, que transmite 16 jogos Spirit este ano, apenas para descobrir que o aplicativo não está disponível na minha TV inteligente. "É melhor para mim vê-lo na TV", minha filha do meio resmungou enquanto se empurrava com sua irmã para uma melhor visão do iPad. Apanhamos 30 minutos de ação antes das 20 horas da noite, mas foi só isso, já que a Paramount+ não oferece replays completos como os DVRs fazem.

Pouco antes do jogo 2, descobri que era no Twitch, um aplicativo separado que transmite cinco jogos espirituais nesta temporada. Mas, exatamente como antes, tivemos que assistir a ele na tábua. "Papai, eu preciso ir ao banheiro. Você pode fazer uma pausa", perguntou meu mais velho, ao que tive que responder: "Desculpe, não faz uma pausa como a TV faz".  

Não tem sido a experiência de visualização mais suave para nós, mas vamos continuar a fazer isso. Minhas filhas não me darão escolha e, felizmente, nossa família tem os dispositivos, a conectividade com a Internet e o orçamento para fazê-lo. Mas será que o fã comum dos esportes também tem o desejo, o tempo e os recursos para fazer isso? A resposta determinará, muito provavelmente, o futuro dos esportes femininos (se não o esporte em geral).

Os esportes femininos sempre foram difíceis de encontrar na TV. Além dos Jogos Olímpicos, da Copa do Mundo de futebol, do golfe e do tênis, os esportes femininos têm ocupado um lugar distante nas costas dos homens por décadas. Os dados Nielsen mostram que em 2019, a última temporada completa pré-COVID, 96% dos jogos de basquete profissional televisionados eram da NBA, enquanto apenas 4% eram da WNBA. O golfe profissional foi ligeiramente mais justo, com 77% dos eventos com homens, 18% mulheres (e 5% tanto homens quanto mulheres), mas ainda em nenhum lugar próximo à paridade de gênero. Não se deve esperar que uma indústria multibilionária com um status quo enraizado nos esportes masculinos mude da noite para o dia, mas há um consenso crescente de que ela deve progredir e em breve.

Por que a equidade de gênero na mídia esportiva é tão importante? Não só é a coisa certa a fazer, mas também tem um efeito profundo na economia da indústria. Há uma correlação direta entre o tamanho do público dos eventos televisivos de uma liga esportiva e a saúde financeira dessa liga. A título de exemplo, os 256 jogos da temporada regular da NFL no ano passado proporcionaram uma audiência média de mais de 15 milhões de telespectadores, e sete jogos estiveram entre os 10 melhores programas de TV em horário nobre em 2020. Portanto, não é de se estranhar que a NFL tenha comandado um total de US$ 10 bilhões por ano em seu mais recente acordo de direitos de mídia e proporcione um salário mínimo muito confortável para o jogador de US$ 610.000 por ano.  

Comparativamente, apenas nove jogos da NWSL foram televisionados em 2020, com uma audiência média de 434.000 espectadores, 35 vezes menor do que a da NFL (1). Portanto, é compreensível que o último acordo de direitos da NWSL também tenha sido menor, supostamente $1,5 milhões por ano, levando a um salário mínimo de jogador muito menor, $20.000 por ano. Portanto, mais espectadores equivalem a mais dinheiro e, mesmo no ano de 2021, o tamanho da audiência de TV ainda é importante e muito importante.

Então, se você é um parceiro de uma liga esportiva ou mídia, o que você deve fazer? Você deve maximizar a audiência total, independentemente da plataforma, usando um conjunto estratégico de canais de mídia, tanto streaming quanto TV linear. Afinal, se você está tentando aumentar sua base de fãs, você não deveria disponibilizar seu produto para o maior número de pessoas possível? Uma melhor prática é o que eu chamaria de "estratégia barbell". Em uma das extremidades da churrasqueira está o streaming, também conhecido como TV conectada (CTV), que representou 27% do uso total da TV em junho de 2021 nos EUA. Uma abordagem ideal daria prioridade a aplicativos de streaming de alto alcance e apoiados por anúncios que são gratuitos para o consumidor, o que minimiza a "barreira à entrada" do telespectador.

Na outra ponta da barra é tradicional, ou linear, a TV. Apesar dos americanos "cortarem o cordão" cada vez mais, a TV linear ainda é a forma esmagadora que as pessoas assistem à TV, especialmente aos esportes. Por exemplo, em junho de 2021, 49 milhões de lares assistiram à ESPN ou a uma RSN. Isto se compara aos 30 milhões que assistiram a um aplicativo de streaming de rede. A grande maioria (73%) dos lares que assistiram ESPN/RSN não assistiu a um aplicativo de streaming de rede (2). Portanto, as ligas esportivas, inclusive as femininas, não podem se dar ao luxo de não ter uma forte presença linear na TV (e colocar apenas alguns jogos de playoff em redes de transmissão não é suficiente). Em um mundo perfeito, a distribuição de TV alavancaria tanto as RSNs (para fomentar e capitalizar a lealdade da equipe doméstica) quanto as redes nacionais de TV (para impulsionar o alcance e a conscientização entre a população em geral).

Em geral, uma estratégia de churrasqueira bem executada maximiza o alcance através da escolha do consumidor; os telespectadores que preferem transmitir e aqueles que preferem assistir na TV, seja ao vivo ou com o tempo deslocado, o farão. A chave é que estes dois grupos são altamente complementares e somados para produzir o maior público possível. 

E para aqueles que acreditam que tal estratégia não é realista porque não se pode razoavelmente esperar que as redes de TV com fins lucrativos levem a cabo esportes femininos de baixa audiência, eu ofereceria dois contrapontos. Primeiro, parafraseando Cathy Engelbert, Comissária da WNBA, você precisa primeiro televisionar os esportes femininos o suficiente para dar a eles uma chance justa de alcançar uma maior audiência. Roma não foi construída em um dia e a NFL está na TV há 82 anos. Em segundo lugar, pequenos públicos para boxe masculino, corridas de arrasto, esportes esportivos e futebol (3) (com a Major League Soccer tendo uma média de espectadores 2021 menor do que a NWSL) não impediu que estes esportes fossem transmitidos com destaque na TV nacional.

A maximização do alcance do conteúdo tem o benefício adicional de dirigir o impacto da marca. A marca aqui é o campeonato. Você ficaria surpreso como poucas pessoas sabem que certas ligas esportivas existem. Mais difícil ainda é produzir o alto nível de conscientização que é necessário para conduzir a intenção de dirigir um grande número de pessoas. A chave para a mistura não é apenas o conteúdo em si, mas também as promoções, inclusive pagas, de propriedade e ganhas, que impulsionam ainda mais a conscientização e a intenção de ver. Conteúdo e promoções que atingem um número suficiente de pessoas certas cria um ciclo virtuoso.

A conscientização leva à intenção de ver, impulsionando o espectador real e, eventualmente, grandes audiências repetidas que atraem grandes anunciantes, acordos lucrativos de direitos de mídia e sucesso financeiro para redes de TV, aplicativos de streaming, ligas e jogadores. Por outro lado, a alternativa de relegar os esportes femininos a aplicativos de streaming de assinatura de nicho, por mais elegantes que estejam hoje em dia, além de algumas transmissões de TV simbólicas, irá muito provavelmente propagar as tendências atuais de relativa obscuridade e subdesempenho financeiro.

Para fechar com uma nota pessoal, os últimos dois anos influenciaram muitos de nós a buscar um propósito mais profundo em nossas vidas profissionais, e como pai de três meninas pequenas, este é o meu. Quando se trata de equidade na mídia, inclusive no gênero, acho que aqueles de nós do setor estão em uma posição única - e têm uma obrigação especial - de realmente torná-la realidade. Minha esperança é que quando minhas filhas tiverem minha idade, o esporte feminino seja tão acessível e bem-sucedido quanto o masculino e que elas vejam este editorial como uma lembrança peculiar de anos passados, desde há muito desaparecido.

Notas

(1) 434.000 telespectadores é a média ponderada dos sete jogos televisivos da Série Outono e dos dois jogos televisivos da Challenge Cup

(2) Dados do Painel Nacional de TV da Nielsen mais as Classificações de Vídeo em Streaming; entre as residências com capacidade de streaming, junho de 2021, ao vivo +7

(3) Dados do Painel Nacional de TV Nielsen, P2+, janeiro-junho de 2021, ao vivo +7