Duas das minhas três filhas, de 4 e 6 anos, são as maiores fãs de futebol feminino que você poderá encontrar. Minha filha mais nova, de 1 ano, começou a driblar, mas ainda é muito nova para saber o que é um torcedor. Eles frequentemente organizam jogos no pátio da frente com o nosso amado time da casa, o Washington Spirit, enfrentando outro time da National Women's Soccer League (NWSL). Também tivemos o prazer de assistir a alguns jogos pessoalmente, mas o ritual de nossa família de assistir ao Spirit na TV foi o que realmente consolidou sua torcida - até recentemente.
Nesta temporada, a grande maioria dos 24 jogos da temporada regular do Spirit passou da nossa rede esportiva regional local (RSN) na TV para plataformas de streaming. Portanto, pouco antes da abertura da temporada, eu me vi lutando para me inscrever na Paramount+, que transmite 16 jogos do Spirit este ano, apenas para descobrir que o aplicativo não está disponível na minha smart TV. "É melhor para mim ver na TV", resmungou minha filha do meio enquanto brigava com a irmã para ter uma visão melhor do iPad. Assistimos a 30 minutos de ação antes das meninas irem para a cama às 20h, mas foi só isso, pois a Paramount+ não oferece replays completos como os DVRs.
Pouco antes do jogo 2, descobri que estava no Twitch, um aplicativo separado que transmite cinco jogos do Spirit nesta temporada. Mas, assim como antes, tivemos que assistir no tablet. "Papai, preciso ir ao banheiro. Você pode pausar isso, por favor?", perguntou meu filho mais velho, ao que tive de responder: "Desculpe, mas não dá para pausar como a TV".
Não tem sido a experiência de visualização mais tranquila para nós, mas continuaremos fazendo isso. Minhas filhas não me dão escolha e, felizmente, nossa família tem os dispositivos, a conectividade com a Internet e o orçamento para fazer isso. Mas será que o fã de esportes comum também tem o desejo, o tempo e os recursos para fazer isso? A resposta, com toda a probabilidade, determinará o futuro dos esportes femininos (se não dos esportes em geral).
Os esportes femininos sempre foram difíceis de encontrar na TV. Com exceção das Olimpíadas, da Copa do Mundo de futebol, do golfe e do tênis, os esportes femininos ficaram em segundo plano em relação aos masculinos durante décadas. Os dados da Nielsen mostram que em 2019, a última temporada completa pré-COVID, 96% dos jogos de basquete profissional televisionados eram da NBA, enquanto apenas 4% eram da WNBA. O golfe profissional foi um pouco mais equitativo, com 77% dos eventos com homens, 18% com mulheres (e 5% com homens e mulheres), mas ainda assim não chegou perto da paridade de gênero. Não se deve esperar que um setor multibilionário com um status quo enraizado nos esportes masculinos mude da noite para o dia, mas há um consenso cada vez maior de que é preciso progredir e logo.
Por que a igualdade de gênero na mídia esportiva é tão importante? Não é apenas a coisa certa a fazer, mas também tem um efeito profundo na economia do setor. Há uma correlação direta entre o tamanho da audiência dos eventos televisionados de uma liga esportiva e a saúde financeira dessa liga. A título de exemplo, os 256 jogos da temporada regular da NFL no ano passado proporcionaram uma audiência média de mais de 15 milhões de espectadores, e sete jogos estavam entre os 10 programas de TV de maior audiência no horário nobre em 2020. Portanto, não é de se surpreender que a NFL tenha recebido incríveis US$ 10 bilhões por ano em seu mais recente acordo de direitos de mídia e ofereça um salário mínimo de jogador muito confortável de US$ 610.000 por ano.
Comparativamente, apenas nove jogos da NWSL foram televisionados em 2020, com uma audiência média de 434.000 espectadores, 35 vezes menor do que a da NFL (1). Portanto, é compreensível que o último acordo de direitos da NWSL também tenha sido menor, supostamente de US$ 1,5 milhão por ano, levando a um salário mínimo de jogador muito menor, US$ 20.000 por ano. Portanto, mais espectadores equivalem a mais dinheiro e, mesmo no ano de 2021, o tamanho da audiência da TV ainda importa e muito.
Então, se você é uma liga esportiva ou parceiro de mídia de uma liga, o que deve fazer? Você deve maximizar o total de visualizações da maneira que for possível, independentemente da plataforma, usando um conjunto estratégico de canais de mídia, tanto de streaming quanto de TV linear. Afinal, se você está tentando aumentar sua base de fãs, não deveria disponibilizar seu produto para o maior número possível de pessoas? Uma prática recomendada é o que eu chamo de "estratégia de barra". Em uma extremidade da barra está o streaming, também conhecido como TV conectada (CTV), que representou 27% do uso total da TV em junho de 2021 nos EUA. Uma abordagem ideal priorizaria aplicativos de streaming de alto alcance e com suporte de anúncios que são gratuitos para o consumidor, o que minimiza a "barreira de entrada" do espectador.
Na outra ponta da barra está a TV tradicional, ou linear. Apesar de os americanos estarem cada vez mais "cortando o fio", a TV linear ainda é a principal forma de as pessoas assistirem à TV, especialmente esportes. Por exemplo, em junho de 2021, 49 milhões de residências assistiram à ESPN ou a uma RSN. Isso se compara aos 30 milhões que assistiram a um aplicativo de streaming de rede. A grande maioria (73%) das residências que assistem à ESPN/RSN não assistiu a um aplicativo de streaming de rede (2). Portanto, as ligas esportivas, inclusive as femininas, simplesmente não podem se dar ao luxo de não ter uma forte presença na TV linear (e colocar apenas alguns jogos de playoffs em redes de transmissão não é suficiente). Em um mundo perfeito, a distribuição de TV aproveitaria tanto as RSNs (para promover e capitalizar a fidelidade do time da casa) quanto as redes de TV nacionais (para impulsionar o alcance e a conscientização da população em geral).
De modo geral, uma estratégia de barbell bem executada maximiza o alcance por meio da escolha do consumidor; os espectadores que preferem fazer streaming farão streaming e os que preferem assistir à TV, seja ao vivo ou com mudança de horário, farão isso. O segredo é que esses dois grupos são altamente complementares e se somam para produzir o maior público possível.
E para aqueles que acreditam que essa estratégia não é realista porque não se pode esperar que as redes de TV com fins lucrativos transmitam esportes femininos de baixa audiência, eu ofereceria dois contrapontos. Em primeiro lugar, parafraseando Cathy Engelbert, comissária da WNBA, primeiro é preciso televisionar suficientemente os esportes femininos para que eles tenham uma chance justa de alcançar maior audiência. Roma não foi construída em um dia e a NFL está na TV há 82 anos. Em segundo lugar, as pequenas audiências do boxe masculino, das corridas de arrancada, dos esportes eletrônicos e do futebol (3) (com a Major League Soccer tendo uma média de audiência inferior à da NWSL em 2021) não impediram que esses esportes fossem exibidos com destaque na TV nacional.
A maximização do alcance do conteúdo tem o benefício adicional de gerar impacto na marca. A marca aqui é a liga. Você ficaria surpreso com a quantidade de pessoas que sequer sabem que determinadas ligas esportivas existem. Mais difícil ainda é produzir o alto nível de conscientização necessário para gerar a intenção de assistir a um grande número de pessoas. A chave para essa combinação não é apenas o conteúdo em si, mas também as promoções, incluindo as pagas, as próprias e as ganhas, que aumentam ainda mais a conscientização e a intenção de visualização. O conteúdo e as promoções que atingem um número suficiente de pessoas certas criam um ciclo virtuoso.
A conscientização leva à intenção de assistir, impulsionando a visualização real e, por fim, grandes públicos repetidos que atraem grandes anunciantes, acordos lucrativos de direitos de mídia e sucesso financeiro para redes de TV, aplicativos de streaming, ligas e jogadores. Por outro lado, a alternativa de relegar os esportes femininos a aplicativos de streaming por assinatura de nicho, por mais modernos que sejam atualmente, além de algumas exibições simbólicas na TV, com toda a probabilidade propagará as tendências atuais de relativa obscuridade e baixo desempenho financeiro.
Para encerrar com uma nota pessoal, os últimos dois anos influenciaram muitos de nós a buscar um propósito mais profundo em nossa vida profissional e, como pai de três meninas, este é o meu. Quando se trata de igualdade na mídia, inclusive de gênero, acho que nós do setor estamos em uma posição única - e temos uma obrigação especial - de realmente fazer isso acontecer. Minha esperança é que, quando minhas filhas tiverem a minha idade, os esportes femininos sejam tão acessíveis e bem-sucedidos quanto os masculinos, e que elas vejam este editorial como uma lembrança pitoresca de anos passados, que já se foram há muito tempo.
Notas
(1) 434.000 espectadores é a média ponderada dos sete jogos televisionados da Fall Series e dos dois jogos televisionados da Challenge Cup
(2) Dados do Painel Nacional de TV da Nielsen mais as classificações de streaming de vídeo; entre domicílios com capacidade de streaming, junho de 2021, ao vivo +7
(3) Dados do painel de TV nacional da Nielsen, P2+, janeiro-junho de 2021, ao vivo +7
