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ストリーミングビデオは素晴らしい。しかし、女子スポーツを見るのにストリーミングビデオだけであってはならない

7分で読めるシリーズ|ニールセン副社長 エリック・ファーガソン|2021年7月号

私の3人の娘のうち、4歳と6歳の2人は、女子サッカーの大ファンです。末っ子の1歳はドリブルを始めたが、ファンとは何かということを知るにはまだ幼すぎる。私たちの愛するホームチーム、ワシントン・スピリットがナショナル・ウィメンズ・サッカー・リーグ(NWSL)の別のチームと対戦する試合が、前庭で頻繁に開催されています。私たちも何度か試合を見に行ったことがありますが、家族でテレビ観戦をするのが習慣になっています。

今シーズン、スピリットのレギュラーシーズン24試合の大半は、地元の地域スポーツネットワーク(RSN)のテレビ放送からストリーミングプラットフォームに移行した。そこで開幕直前に、今年16試合を放送するParamount+に登録しようと奔走したが、私のスマートテレビではこのアプリが利用できないことが判明した。「テレビで見た方がいい」と、真ん中の子が妹と争ってiPadの見やすい場所を探しながらつぶやいていました。娘たちが夜8時に寝る前に30分ほど見ましたが、Paramount+はDVRのように完全なリプレイを提供しないので、それでおしまいです。

第2戦の直前に、今季のスピリットの5試合をストリーミング配信している別アプリ「Twitch」で配信されていることを発見しました。しかし、以前と同じように、タブレットで見るしかなかった。"パパ、トイレに行きたいんだけど。と長男が聞くので、「ごめん、テレビみたいに一時停止できないんだ」と答えるしかなかった。  

私たちにとって最もスムーズな視聴体験ではありませんでしたが、これからも続けていきます。娘たちは私に選択の余地を与えませんし、ありがたいことに、我が家にはそのためのデバイス、インターネット接続環境、予算が揃っているのです。しかし、一般のスポーツファンは、そのような欲求、時間、資源を持っているのでしょうか?その答えが、おそらく女子スポーツ(というよりスポーツ全般)の未来を決めるのだろう。

女子スポーツは昔からテレビで見るのは難しい。オリンピック、ワールドカップサッカー、ゴルフ、テニスを除けば、女性スポーツは何十年もの間、男性スポーツの遠い後塵を拝してきたのです。ニールセンのデータによると、COVID前の最後のフルシーズンである2019年、テレビ放映されたプロバスケットボールの試合の96%はNBAのもので、WNBAのものはわずか4%だった。プロゴルフは、男性が77%、女性が18%(男女両方が5%)と、やや平等ではあったが、それでもジェンダーパリティには遠く及ばない。男性スポーツに根ざした現状を持つ数十億ドル規模の産業が一夜にして変わることを期待すべきではありませんが、早急に前進させなければならないというコンセンサスは高まってきています。

スポーツメディアにおける男女平等は、なぜそれほど重要なのでしょうか?それは正しいことであるばかりでなく、業界の経済にも大きな影響を与えるからです。スポーツリーグが放映するイベントの観客数とそのリーグの財政的健全性には直接的な相関関係があるのです。ちなみに、昨年のNFLのレギュラーシーズン256試合の平均視聴者数は1500万人を超え、2020年のゴールデンタイムのテレビ番組視聴率トップ10には7試合が入りました。ですから、NFLが直近のメディア権契約で年間100億ドルという途方もない金額を徴求し、年間61万ドルという非常に快適な選手最低給与を提供していることは、驚くことではありません。  

比較的、2020年に放映されたNWSLの試合は9試合のみで、平均視聴者数は43万4000人と、NFLの35倍も少ない(1)。そのため、NWSLの最新の放映権契約も年間150万ドルと小さく、選手の最低年俸が2万ドルとかなり低いことにつながると言われているのも理解できる。したがって、視聴者が多ければ多いほど、お金もかかる。2021年になっても、テレビの視聴者数は重要であり、かなり多い。

では、もしあなたがスポーツリーグやそのメディアパートナーなら、どうすればいいのでしょうか?ストリーミングとリニアTVの両方のメディアチャンネルを戦略的に活用し、プラットフォームに関係なく、可能な限り視聴者総数を増やすことです。ファンを増やそうとするならば、できるだけ多くの人に視聴してもらうことが重要です。ベストプラクティスは、私が "バーベル戦略 "と呼ぶものです。バーベルの片方はストリーミングで、コネクテッドTV(CTV)とも呼ばれ、2021年6月に米国でテレビ利用全体の27%を占めました。理想的なアプローチは、消費者に無料で提供され、視聴者の "参入障壁" を最小限に抑える、高リーチの広告付きストリーミングアプリを優先させることでしょう。

もう一方のバーベルは、伝統的なテレビ、つまりリニアテレビです。アメリカ人はますます「コードカット」しているにもかかわらず、リニアTVは依然としてテレビ、特にスポーツを見る圧倒的な方法です。例えば、2021年6月には、4900万世帯がESPNまたはRSNを視聴していました。これに対し、ネットワークストリーミングアプリを視聴しているのは3000万世帯です。ESPN/RSN視聴世帯の大部分(73%)は、ネットワークストリーミングアプリを視聴していないのです(2)。したがって、女子も含めたスポーツリーグは、強力なリニアテレビのプレゼンスを持たない わけにはいかないのです(プレーオフの試合を数試合だけ放送ネットワークで流すだけでは十分ではありません)。理想的な世界では、テレビ配信は、RSN(ホームチームの忠誠心を育み、それを利用する)と全国テレビネットワーク(一般の人々への到達と認知を促進する)の両方を活用することになります。

全体として、うまく機能するバーベル戦略は、消費者の選択によってリーチを最大化します。ストリーミングを好む視聴者はストリーミングを行い、テレビで見ることを好む視聴者は、ライブでもタイムシフトでも、そうすることになります。重要なのは、この2つのグループが高度に補完し合い、合計して可能な限り最大の視聴者を生み出すことです。 

また、利益重視のテレビ局が視聴率の低い女子スポーツを放映することを合理的に期待できないので、このような戦略は現実的ではないと考える人たちに、私は2つの反論をしたいと思います。まず、WNBAのコミッショナーであるキャシー・エンゲルバートの言葉を借りれば、女性のスポーツを十分に放映して、視聴率を上げるための公平な機会を与えることが必要です。ローマは一日にして成らず、NFLは82年前からテレビ放映されています。次に、男子ボクシング、ドラッグレース、esports、サッカー(3)(メジャーリーグサッカーの平均視聴率はNWSLより低い)の視聴者が少ないことが、これらのスポーツが全国放送で目立つようにすることを妨げてはいない。

コンテンツのリーチを最大化することは、ブランドインパクトを高めるという利点もあります。ここでいうブランドとは、リーグのことです。あるスポーツリーグの存在を知っている人は、驚くほど少ないでしょう。さらに難しいのは、多くの人に視聴の意図を持たせるために必要な高い認知度を生み出すことです。コンテンツだけでなく、認知度や視聴意向を高めるための有料・有料・有料プロモーションも重要です。コンテンツとプロモーションが十分な数の適切な人々に届くことで、好循環が生まれます。

認知度は視聴の意思につながり、実際の視聴を促し、最終的には大規模なリピート視聴者を獲得し、大規模な広告主、有利なメディア権取引、テレビネットワーク、ストリーミングアプリ、リーグ、選手などにとっての経済的な成功をもたらすのです。一方、女子スポーツを、最近流行のニッチな定額制ストリーミング・アプリに追いやり、形だけのテレビ放送を数回行うという選択肢は、相対的に無名で財務的に劣るという現在の傾向を、あらゆる可能性において伝播させることになります。

最後に個人的なことを書きますと、この2、3年の間に、私たちの多くが職業生活においてより深い目的を求めるようになりました。3人の娘を持つ父親として、これは私のことです。ジェンダーを含むメディアの公平性に関して言えば、この業界にいる私たちは、それを実際に実現するユニークな立場にあり、また特別な義務があると私は考えています。私の娘たちが私の年齢になったとき、女子スポーツが男子スポーツと同じように身近で成功していて、この社説を遠い昔の古風な思い出として見てくれたらと願っています。

備考

(1) 視聴者数434,000人は、秋季シリーズ7試合チャレンジカップ2試合のテレビ放映の加重平均値です。

(2) ニールセン全米TVパネルデータ+ストリーミングビデオ視聴率;ストリーミング視聴可能な世帯のうち、2021年6月、ライブ+7

(3) ニールセン全国TVパネルデータ、P2+、2021年1月~6月、ライブ+7。