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ストリーミングビデオは素晴らしい!しかし、女子スポーツを見る唯一の場所であってはならない

7分で読む|ニールセン副社長 エリック・ファーガソン|2021年7月

私の3人の娘のうち2人(4歳と6歳)は、女子サッカーの大ファンだ。末っ子の1歳はドリブルを始めたが、ファンとは何かを知るにはまだ幼すぎる。私たちの愛するホームチーム、ワシントン・スピリットがナショナル・ウィメンズ・サッカー・リーグ(NWSL)の別のチームと対戦する試合が、前庭で頻繁に開催される。私たちも何度か試合を観戦させてもらったが、スピリットをテレビ観戦するのが私たち家族の習慣になっていた。

今シーズン、スピリットのレギュラーシーズン24試合の大半は、地元の地域スポーツネットワーク(RSN)のテレビ放送からストリーミングプラットフォームに移行した。そのため開幕直前、私は今年スピリットの16試合を放送するParamount+に登録しようと奔走したが、そのアプリが私のスマートテレビでは利用できないことに気づいた。「テレビで見た方がいいんだ」と、真ん中の子供がiPadを見ようと妹とじゃれ合いながら不平を言った。娘たちの就寝時間である午後8時までに30分の試合を見たが、Paramount+はDVRのように完全なリプレイを提供しないので、それでおしまいだった。

第2戦の直前、今季のスピリットの5試合をストリーミング配信している別アプリ「Twitch」で配信されていることを発見した。しかし、前回同様、タブレットで見るしかなかった。「パパ、トイレに行きたい。一時停止してくれる?"と長男が聞くので、"ごめん、テレビみたいに一時停止できないんだ "と答えるしかなかった。  

私たちにとって最もスムーズな視聴体験ではなかったが、これからも続けていくつもりだ。娘たちは私に選択の余地を与えてくれないし、ありがたいことに、我が家にはそうするための機器、インターネット接続、予算がある。しかし、一般的なスポーツファンにそのような欲求、時間、リソースがあるだろうか?その答えが、女子スポーツ(スポーツ全体ではないにせよ)の将来を左右することになるだろう。

女子スポーツは昔からテレビでなかなか見られない。オリンピック、ワールドカップサッカー、ゴルフ、テニスを除けば、女子スポーツは何十年もの間、男子の遠い後塵を拝してきた。ニールセンのデータによれば、COVID前の最後のフルシーズンとなった2019年、テレビ放映されたプロバスケットボールの試合の96%はNBAの試合だったが、WNBAの試合はわずか4%だった。プロゴルフは若干公平で、77%が男性、18%が女性(そして男女とも5%)だったが、それでも男女平等にはほど遠い。男性スポーツに根ざした現状を持つ数十億ドル規模の業界が、一夜にして変わることを期待すべきではないが、早急に前進しなければならないというコンセンサスは高まっている。

なぜスポーツメディアにおける男女平等が重要なのか?それは正しいことであるだけでなく、業界の経済にも大きな影響を与えるからだ。スポーツリーグがテレビ放映するイベントの視聴者数と、そのリーグの財政健全性には直接的な相関関係がある。例えば、昨年のNFLのレギュラーシーズン256試合の平均視聴者数は1,500万人を超え、2020年のゴールデンタイムの高視聴率番組トップ10に7試合が入った。そのため、NFLが直近のメディア放映権契約で年間100億ドルという途方もない額を要求し、年間61万ドルという非常に安楽な最低選手年俸を提供しているのも驚くにはあたらない。  

比較的、2020年に放映されたNWSLの試合は9試合のみで、平均視聴者数は43万4000人と、NFLの35倍も少ない(1)。そのため、NWSLの最新の放映権契約も年額150万ドル(約1億8000万円)と小さく、選手の最低年俸が2万ドル(約220万円)と大幅に低くなったとれるのも理解できる。したがって、視聴者数が多ければ多いほど、より多くのお金が動くことになり、2021年でさえ、テレビの視聴者数は依然として重要であり、かなり大きな意味を持つ。

では、もしあなたがスポーツリーグやそのメディアパートナーなら、何をすべきなのだろうか?ストリーミングとリニアTVの両方のメディアチャンネルを戦略的に使い、プラットフォームに関係なく、可能な限り総視聴者数を最大化すべきだ。結局のところ、ファンを増やそうとしているのであれば、できるだけ多くの人に商品を提供すべきではないだろうか。ベストプラクティスは、私が "バーベル戦略 "と呼ぶものだ。バーベルの一方の端はストリーミングで、コネクテッドTV(CTV)とも呼ばれ、2021年6月に米国でテレビ利用全体の27%を占めた。理想的なアプローチは、視聴者の "参入障壁 "を最小化する、消費者が無料で利用できる高視聴率の広告付きストリーミングアプリを優先することだ。

バーベルのもう一方は、伝統的なテレビ、つまりリニアテレビである。アメリカ人の "コード・カット "が進んでいるにもかかわらず、リニアTVは依然として圧倒的なテレビ視聴方法であり、特にスポーツはそうである。たとえば、2021年6月には4900万世帯がESPNまたはRSNを視聴していた。これは、ネットワーク・ストリーミング・アプリを視聴している3,000万世帯と比較した場合である。ESPN/RSN視聴世帯の大多数(73%)はネットワークストリーミングアプリを見ていない(2)。したがって、女子も含めたスポーツリーグは、強力なリニアテレビを持たない わけにはいかない(プレーオフの数試合を放送ネットワークで放送するだけでは十分ではない)。理想的な世界では、テレビ配信はRSN(ホームチームへの忠誠心を育み、それを利用する)と全国テレビネットワーク(一般層へのリーチと認知度を高める)の両方を活用することになる。

全体として、うまく実行されたバーベル戦略は、消費者の選択によってリーチを最大化する。ストリーミングを好む視聴者はストリーミングをするし、ライブであれタイムシフトであれ、テレビでの視聴を好む視聴者はそうする。重要なのは、この2つのグループが非常に相互補完的であり、可能な限り最大の視聴者を生み出すように合計することである。 

また、利益重視のテレビ局が視聴率の低い女子スポーツを放映することを合理的に期待することはできないので、そのような戦略は現実的ではないと考える人たちに対して、私は2つの反論を提示したい。まず、WNBAのコミッショナーであるキャシー・エンゲルバートの言葉を借りれば、視聴率を上げるためには、まず女子スポーツを十分に放映する必要がある。ローマは一日にして成らず、NFLは82年間もテレビ放映されている。次に、男子ボクシング、ドラッグレース、esports、サッカー(3)(メジャーリーグサッカーの2021年の平均視聴率はNWSLより低い)の視聴者が少ないからといって、これらのスポーツが全国放送で目立つように放映されないわけではない。

コンテンツのリーチを最大化することは、ブランドインパクトを高めるという利点もある。ここでいうブランドとはリーグのことだ。特定のスポーツリーグが存在することすら知らない人は驚くほど少ない。さらに難しいのは、多くの人々に視聴意欲を喚起するために必要な高い認知度を生み出すことだ。重要なのは、コンテンツそのものだけでなく、有料、オウンド、アーンドを含むプロモーションが、認知度と視聴意向をさらに高めることだ。コンテンツとプロモーションが十分な数の適切な人々に届くことで、好循環が生まれる。

認知は視聴の意思につながり、実際の視聴を促進し、最終的には大規模なリピート視聴者を獲得し、大規模な広告主、有利なメディア権利契約、テレビネットワーク、ストリーミングアプリ、リーグ、選手にとっての経済的成功を引き寄せる。一方、女子スポーツをニッチな定額ストリーミングアプリに追いやるという選択肢は、最近流行しているかもしれないが、それに加え、形だけのテレビ放映は、相対的に無名で経済的に低調という現在の傾向を、あらゆる可能性で伝播させるだろう。

最後に個人的な話をすると、ここ2、3年の間に、私たちの多くが職業生活においてより深い目的を探し求めるようになった。ジェンダーを含むメディアの公平性に関して言えば、私たち業界人はユニークな立場にあり、それを実際に実現する特別な義務があると思います。娘たちが私の年齢になったとき、女子スポーツが男子スポーツと同じように身近なものとなり、成功を収めていることを私は願っている。

備考

(1) 視聴者数43万4,000人は、秋季シリーズ7試合のテレビ放映チャレンジカップ2試合のテレビ放映の加重平均。

(2) ニールセン全国TVパネルデータ+ストリーミングビデオ視聴率、ストリーミング視聴可能世帯、2021年6月、ライブ+7

(3) ニールセン全国TVパネルデータ、P2+、2021年1月~6月、ライブ+7

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