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流媒体视频很好!但它不应该是观看女性运动的唯一场所

7分钟阅读|Eric Ferguson,尼尔森副总裁|2021年7月

我三个女儿中的两个,4岁和6岁,是你能找到的最大的女足球迷。我最小的女儿,1岁,已经开始运球,但她仍然太小,不知道什么是球迷。他们经常举办前院比赛,由我们心爱的主队华盛顿精神队对阵全国女子足球联盟(NWSL)的另一支球队。我们也有幸亲自参加了几场比赛,但我们在电视上观看精神队的家庭仪式才真正巩固了他们的球迷身份--直到最近。

本赛季,圣灵队24场常规赛的绝大多数比赛都从我们当地的区域体育网络(RSN)转移到了流媒体平台。因此,就在本赛季揭幕战之前,我发现自己争先恐后地注册了Paramount+,今年有16场圣灵队的比赛,但却发现我的智能电视上没有这个应用程序。"我还是在电视上看比较好,"我中间的孩子一边抱怨着,一边和她姐姐争抢着看iPad的画面。我们在女孩们晚上8点睡觉前抓到了30分钟的行动,但就是这样,因为派拉蒙+并不像DVR那样提供完整的重播。

就在第二场比赛之前,我发现它在Twitch上,这是一个独立的应用程序,本赛季流传着五场Spirit比赛。但是,就像以前一样,我们不得不在平板电脑上观看。"爸爸,我需要去洗手间。你能暂停一下吗?"我的大女儿问,我不得不回答说:"对不起,它不像电视那样暂停。"  

对我们来说,这不是最顺畅的观看体验,但我们会继续坚持下去。我的女儿们会让我别无选择,而且值得庆幸的是,我们家有设备、网络连接和预算来这样做。但是,普通的体育迷是否也有这样的愿望、时间和资源来这样做?答案很可能会决定女性体育的未来(如果不是整体体育)。

在电视上总是很难找到女性体育项目。除了奥运会、世界杯足球赛、高尔夫和网球之外,几十年来,女性运动的地位已经远远落后于男性运动。尼尔森数据显示,在2019年,即COVID之前的最后一个完整赛季,96%的电视转播的职业篮球比赛是NBA的,而只有4%是WNBA的。职业高尔夫略微公平一些,77%的赛事是男性,18%是女性(5%是男女都有),但仍远未达到性别均等。人们不应该指望一个价值数十亿美元、根植于男子运动的行业在一夜之间改变现状,但越来越多的人认为它必须尽快取得进展。

为什么体育媒体中的性别平等如此重要?这不仅是正确的事情,而且对行业经济也有深远影响。一个体育联盟的电视转播活动的观众人数与该联盟的财务健康状况有直接关系。举例来说,去年256场NFL常规赛的平均观众人数超过1500万,其中7场比赛是2020年黄金时段收视率最高的前10名电视节目。因此,NFL在其最近的媒体版权交易中每年获得高达100亿美元的收入,并提供61万美元的非常舒适的最低球员年薪,这并不令人惊讶。  

相对而言,2020年只有9场NWSL比赛被转播,平均观众人数为434,000人,比NFL(1)小35倍。因此,可以理解的是,NWSL的最新版权协议也比较小,据说每年150万美元,导致球员的最低工资低得多,每年2万美元。因此,更多的观众等于更多的钱,而且,即使在2021年,电视观众的规模仍然很重要,而且相当重要。

那么,如果你是一个体育联盟或一个媒体合作伙伴,你应该怎么做?你应该尽可能地提高总的收视率,不管什么平台,使用一套战略性的媒体渠道,包括流媒体和线性电视。毕竟,如果你想扩大你的粉丝群,你不应该让你的产品尽可能多的人都能看到?一种最佳做法是我称之为 "杠铃战略"。杠铃的一端是流媒体,也称为联网电视(CTV),2021年6月在美国占电视总使用量的27%。一个理想的方法是优先考虑对消费者免费的高覆盖率、有广告支持的流媒体应用程序,这最大限度地降低了观众的 "进入门槛"。

杠铃的另一端是传统的,或线性的电视。尽管美国人越来越多地 "剪线",但线性电视仍然是人们看电视的压倒性方式,特别是体育。例如,在2021年6月,4900万家庭观看ESPN或RSN。与此相比,观看网络流媒体应用程序的家庭有3000万。绝大多数(73%)观看ESPN/RSN的家庭没有观看网络流媒体应用程序(2)。因此,体育联盟,包括女子体育,不能没有 强大的线性电视存在(只在广播网络上放几场季后赛是不够的)。在一个完美的世界里,电视发行将同时利用RSN(培养和利用主队的忠诚度)和国家电视网络(在普通民众中推动覆盖率和知名度)。

总的来说,一个执行良好的杠铃战略通过消费者的选择实现了覆盖面的最大化;喜欢流媒体的观众会流媒体,喜欢在电视上观看的观众,无论是直播还是时间转移,都会这样做。关键是这两个群体是高度互补的,加在一起产生尽可能多的观众。 

对于那些认为这种策略不现实的人,因为我们不能合理地期望以盈利为目的的电视网络播放收视率较低的女性体育节目,我想提出两个反驳的观点。首先,用WNBA专员凯西-恩格尔伯特的话说,你首先需要充分转播女性运动,以便给她们一个公平的机会来获得更大的收视率。罗马不是一天建成的,NFL在电视上已经有82年了。其次,男子拳击、赛车、电竞和足球(3)的小观众(美国足球大联盟2021年的平均收视率低于NWSL)并没有阻止这些运动在全国电视上的突出播出。

最大限度地提高内容的覆盖率,还有一个好处就是推动品牌影响力。这里的品牌是指联赛。你会惊讶地发现,很少有人知道某些体育联盟的存在。更难的是产生高水平的意识,这对推动大量人群的观看意向是必要的。这个组合的关键不仅仅是内容本身,还包括促销活动,包括付费的、自有的和赚取的,这些都能进一步推动认知和观看意向。内容和促销活动达到足够数量的合适人群,就会形成一个良性循环。

意识导致了观看的意图,推动了实际的收视率,最终,大量的重复观众吸引了大型广告商、利润丰厚的媒体版权交易以及电视网络、流媒体应用程序、联盟和球员的财务成功。另一方面,将女性体育降级为小众的订阅流媒体应用程序,尽管它们最近可能很时髦,加上一些象征性的电视播放,很可能会传播目前相对默默无闻和财务表现不佳的趋势。

最后,从个人角度来说,过去几年影响了我们许多人在职业生活中寻求更深的目标,作为三个小女孩的父亲,这是我的目标。谈到媒体的公平性,包括性别问题,我认为我们这些从业者处于一个独特的位置,并且有特殊的义务来实际实现它。我的希望是,当我的女儿到了我这个年龄时,女性运动将和男性运动一样容易获得和成功,她们会把这篇社论看成是过去几年的古朴纪念品,因为它早已不复存在。

笔记

(1) 434,000名观众是7场电视转播的秋季系列赛2场电视转播的挑战杯赛的加权平均值。

(2) 尼尔森国家电视小组数据加上流媒体视频评级;在有流媒体能力的家庭中,2021年6月,直播+7

(3) 尼尔森国家电视小组数据,P2+,2021年1月至6月,直播+7