02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察力>体育与游戏

流媒体视频很棒!但它不应是观看女子体育比赛的唯一场所

7 分钟阅读 | 尼尔森副总裁 Eric Ferguson | 2021 年 7 月

我的三个女儿中,有两个分别是 4 岁和 6 岁,她们是最忠实的女足球迷。我最小的女儿 1 岁,已经开始运球了,但她还太小,不知道什么是球迷。她们经常在前院举办比赛,由我们心爱的主队华盛顿精神队对阵另一支来自全国女子足球联赛(NWSL)的球队。我们也有幸亲临现场观看了几场比赛,但我们全家通过电视观看华盛顿精神队的比赛才真正巩固了她们的粉丝团--直到最近。

本赛季,精神队 24 场常规赛中的绝大多数比赛都从我们当地的地区体育电视网(RSN)转到了流媒体平台。因此,就在本赛季揭幕战之前,我发现自己争先恐后地注册了派拉蒙+(Paramount+),该平台今年将播出精神队的 16 场比赛,但却发现我的智能电视无法使用该应用程序。"我的中间孩子一边和她姐姐争抢 iPad,一边抱怨说:"我还是在电视上看比较好。我们在女儿们晚上 8 点睡觉前看了 30 分钟的比赛,但也仅此而已,因为派拉蒙+ 不能像 DVR 那样提供完整的重播。

就在第二场比赛之前,我发现比赛是在 Twitch 上进行的,这是一个单独的应用程序,本赛季有五场精神队的比赛是在 Twitch 上直播的。但和以前一样,我们只能在平板电脑上观看。"爸爸,我想上厕所。你能暂停一下吗?"我的大女儿问,我只好回答:"对不起,它不像电视那样可以暂停。"  

对我们来说,这并不是最顺利的观看体验,但我们会坚持下去。我的女儿们让我别无选择,幸好我们家有这样的设备、网络连接和预算。但普通体育迷是否也有这样的愿望、时间和资源呢?答案很可能将决定女子体育(如果不是整体体育的话)的未来。

电视上一直很难看到女性体育节目。除了奥运会、世界杯足球赛、高尔夫球和网球之外,几十年来,女性运动一直遥遥领先于男性运动。尼尔森的数据显示,2019 年,即 COVID 前的最后一个完整赛季,96% 的职业篮球比赛电视转播是 NBA,而 WNBA 仅占 4%。职业高尔夫略微公平一些,77% 的赛事为男性,18% 为女性(5% 为男女兼有),但仍远未达到性别均等。我们不应该指望一个价值数十亿美元的行业在一夜之间改变根植于男性运动的现状,但人们越来越一致地认为,这个行业必须尽快取得进步。

体育媒体中的性别平等为何如此重要?这不仅是一件正确的事,而且对行业经济有着深远的影响。体育联盟转播赛事的观众人数与该联盟的财务健康状况直接相关。举例来说,去年 256 场 NFL 常规赛的平均观众人数超过 1500 万,其中有 7 场比赛跻身 2020 年黄金时段收视率最高的 10大电视节目之列。因此,NFL 在最近的媒体转播权交易中每年获得高达 100 亿美元的收入,并为球员提供 61 万美元的最低年薪也就不足为奇了。  

相比之下,2020 年,NWSL 仅转播了 9 场比赛,平均观众人数为 43.4 万人,比 NFL 少 35 倍(1)。因此,可以理解的是,NWSL 最新的版权协议也较小,据说每年 150 万美元,导致球员的最低年薪也低得多,只有 2 万美元。因此,更多的观众就等于更多的钱,即使到了 2021 年,电视观众的规模仍然很重要,而且相当重要。

那么,如果你是一个体育联盟或媒体合作伙伴,你应该怎么做呢?您应该利用一系列战略性的媒体渠道(包括流媒体和线性电视),尽可能最大限度地提高总收视率,无论平台如何。毕竟,如果你想扩大你的粉丝群,难道不应该让尽可能多的人看到你的产品吗?最佳做法就是我所说的 "杠铃策略"。在杠铃的一端是流媒体,也称为联网电视(CTV),在 2021 年 6 月占美国电视总使用量的 27%。理想的方法是优先考虑对消费者免费的高覆盖率、广告支持的流媒体应用程序,这样可以最大限度地降低观众的 "进入门槛"。

杠铃的另一端是传统电视或线性电视。尽管美国人越来越多地 "断线",但线性电视仍是人们观看电视,尤其是体育节目的主要方式。例如,2021 年 6 月,有 4900 万户家庭收看 ESPN 或 RSN。相比之下,观看网络流媒体应用程序的家庭只有 3000 万。绝大多数(73%)观看 ESPN/RSN 的家庭没有观看网络流媒体应用程序(2)。因此,体育联赛,包括女子联赛,不能没有 强大的线性电视影响力(仅在广播网络上播放几场季后赛是不够的)。在一个完美的世界里,电视传播将同时利用 RSN(培养和利用主队的忠诚度)和全国电视网络(在普通人群中扩大影响力和知名度)。

总之,一个执行良好的 "杠铃 "战略可以通过消费者的选择实现覆盖面的最大化;喜欢流媒体的观众会流媒体,而喜欢电视直播或时移的观众也会这样做。关键在于,这两个群体高度互补,共同产生尽可能多的观众。 

对于那些认为这种策略不现实,因为不能合理地期望以盈利为目的的电视网络转播收视率较低的女子体育项目的人,我想提出两个反驳观点。首先,套用 WNBA 专员凯茜-恩格尔伯特(Cathy Engelbert)的话说,你首先需要充分转播女子体育项目,以便让她们有机会获得更高的收视率。罗马不是一天建成的,美国国家橄榄球联盟(NFL)已经在电视上播出了 82 年。其次,男子拳击、赛车、电子竞技和足球③(美国职业足球大联盟 2021 年的平均收视率低于 NWSL)的收视率较低,但这并不妨碍这些运动在全国电视上的显著位置播出。

最大限度地扩大内容覆盖面还能提升品牌影响力。这里的品牌就是联赛。你会惊讶地发现,很少有人知道某些体育联盟的存在。更难的是,要让大量观众产生观看意向,就必须要有较高的知名度。其中的关键不仅在于内容本身,还在于促销活动,包括付费的、自有的和赚取的促销活动,它们能进一步提高人们的认知度和观看意愿。内容和促销活动能够触及足够多的合适人群,从而形成良性循环。

知名度会带来收视意向,推动实际收视率,最终形成大量的重复收视人群,吸引大型广告商、利润丰厚的媒体版权交易,为电视网络、流媒体应用程序、联赛和球员带来经济上的成功。另一方面,如果将女子体育归入小众订阅流媒体应用程序(尽管这些应用程序如今很时髦),再加上一些象征性的电视播出,那么很可能会延续目前相对默默无闻和经济效益不佳的趋势。

最后,我想谈一点个人的看法,过去的几年影响了我们中的许多人,让他们在职业生涯中寻找更深层次的目标,作为三个小女孩的父亲,我也是如此。说到媒体中的公平,包括性别平等,我认为我们这些业内人士处于一个独特的位置,而且有特殊的义务去真正实现它。我的希望是,当我的女儿们到了我这个年纪时,女性体育运动能像男性体育运动一样普及和成功,而她们会把这篇社论看作是过去岁月里的陈旧纪念品,因为它早已逝去。

说明

(1) 434 000 名观众是七场电视转播的秋季系列赛两场电视转播的挑战杯比赛的加权平均数

(2) 尼尔森全国电视面板数据加上流媒体视频收视率;2021 年 6 月在具备流媒体功能的家庭中,直播 +7

(3) 尼尔森全国电视面板数据,P2+,2021 年 1-6 月,直播 +7

继续浏览类似的见解