Deux de mes trois filles, âgées de 4 et 6 ans, sont les plus grandes fans de football féminin que vous puissiez trouver. Ma plus jeune, âgée de 1 an, a commencé à dribbler, mais elle est encore trop jeune pour savoir ce qu'est un supporter. Ils organisent souvent des matchs dans la cour avant, où notre équipe locale bien-aimée, le Washington Spirit, affronte une autre équipe de la National Women's Soccer League (NWSL). Nous avons également eu le plaisir d'assister à quelques matchs en personne, mais notre rituel familial consistant à regarder le Spirit à la télévision est ce qui a vraiment cimenté sa ferveur - jusqu'à récemment.
Cette saison, la grande majorité des 24 matchs de la saison régulière du Spirit sont passés de notre réseau sportif régional (RSN) local à la télévision à des plateformes de streaming. Ainsi, juste avant le début de la saison, je me suis retrouvée à faire des pieds et des mains pour m'inscrire à Paramount+, qui diffuse 16 matchs du Spirit cette année, avant de découvrir que l'application n'était pas disponible sur ma smart TV. "C'est mieux pour moi de le voir sur la télévision", a grommelé ma fille du milieu en se bousculant avec sa sœur pour avoir une meilleure vue sur l'iPad. Nous avons pu voir 30 minutes d'action avant que les filles ne se couchent à 20 heures, mais c'est tout, car Paramount+ n'offre pas de rediffusion complète comme le font les enregistreurs numériques.
Juste avant le deuxième match, j'ai découvert que c'était sur Twitch, une application distincte qui diffuse cinq matchs de Spirit cette saison. Mais, comme auparavant, nous avons dû le regarder sur la tablette. "Papa, j'ai besoin d'aller aux toilettes. Mon aîné m'a demandé s'il était possible de faire une pause, ce à quoi j'ai dû répondre : "Désolé, il n'y a pas de pause comme sur la télévision".
L'expérience n'a pas été des plus agréables pour nous, mais nous continuerons à le faire. Mes filles ne me laisseront pas le choix et, heureusement, notre famille dispose des appareils, de la connectivité Internet et du budget nécessaires. Mais le fan de sport moyen a-t-il le désir, le temps et les ressources nécessaires pour en faire autant ? La réponse déterminera, selon toute vraisemblance, l'avenir du sport féminin (voire du sport en général).
Les sports féminins ont toujours été difficiles à trouver à la télévision. À l'exception des Jeux olympiques, de la Coupe du monde de football, du golf et du tennis, les sports féminins ont été relégués au second plan par rapport aux sports masculins pendant des décennies. Les données de Nielsen montrent qu'en 2019, la dernière saison complète avant COVID, 96 % des matchs de basket-ball professionnels télévisés concernaient la NBA, contre seulement 4 % pour la WNBA. Le golf professionnel était légèrement plus équitable, avec 77 % des événements avec des hommes, 18 % des femmes (et 5 % à la fois des hommes et des femmes), mais toujours loin de la parité entre les sexes. Il ne faut pas s'attendre à ce qu'une industrie multimilliardaire dont le statu quo est ancré dans les sports masculins change du jour au lendemain, mais il y a un consensus croissant sur le fait qu'elle doit faire des progrès, et vite.
Pourquoi l'égalité des sexes dans les médias sportifs est-elle si importante ? Non seulement c'est la bonne chose à faire, mais cela a aussi un effet profond sur l'économie du secteur. Il existe une corrélation directe entre l'audience des événements télévisés d'une ligue sportive et la santé financière de cette ligue. À titre d'exemple, les 256 matchs de la saison régulière de la NFL ont attiré en moyenne plus de 15 millions de téléspectateurs l'année dernière, et sept matchs ont figuré parmi les dix émissions de télévision les plus regardées en 2020. Il n'est donc pas surprenant que la NFL ait obtenu la somme astronomique de 10 milliards de dollars par an dans le cadre de son dernier contrat de droits médiatiques et qu'elle offre aux joueurs un salaire minimum très confortable de 610 000 dollars par an.
En comparaison, seuls neuf matchs de la NWSL ont été télévisés en 2020, avec une audience moyenne de 434 000 téléspectateurs, soit 35 fois moins que la NFL (1). Il est donc compréhensible que le dernier contrat de droits de la NWSL soit également plus modeste, puisqu'il s'élèverait à 1,5 million de dollars par an, ce qui se traduirait par un salaire minimum des joueuses beaucoup plus bas, à savoir 20 000 dollars par an. Par conséquent, plus de téléspectateurs équivaut à plus d'argent et, même en 2021, les audiences télévisées sont encore importantes, et même très importantes.
Alors, si vous êtes une ligue sportive ou le partenaire média d'une telle ligue, que devez-vous faire ? Vous devez maximiser l'audience totale dans la mesure du possible, quelle que soit la plateforme, en utilisant un ensemble stratégique de canaux médiatiques, qu'il s'agisse de diffusion en continu ou de télévision linéaire. Après tout, si vous essayez d'élargir votre base de supporters, ne devriez-vous pas rendre votre produit accessible au plus grand nombre ? La meilleure pratique est ce que j'appelle la "stratégie de l'haltère". D'un côté de l'haltère se trouve le streaming, également connu sous le nom de télévision connectée (CTV), qui représentait 27 % de l'utilisation totale de la télévision en juin 2021 aux États-Unis.
De l'autre côté de l'haltère se trouve la télévision traditionnelle, ou linéaire. Bien que les Américains soient de plus en plus nombreux à "couper le cordon", la télévision linéaire reste le moyen le plus répandu de regarder la télévision, et le sport en particulier. Par exemple, en juin 2021, 49 millions de foyers regardaient ESPN ou un RSN. Ce chiffre est à comparer aux 30 millions de foyers qui regarderont une application de diffusion en continu. La grande majorité (73 %) des ménages qui regardent ESPN/RSN ne regardent pas d'application de diffusion en continu (2). Par conséquent, les ligues sportives, y compris les ligues féminines, ne peuvent tout simplement pas se permettre de ne pas avoir une forte présence linéaire à la télévision (et il ne suffit pas de diffuser quelques matchs des séries éliminatoires sur les réseaux de radiodiffusion). Dans un monde parfait, la distribution télévisuelle s'appuierait à la fois sur les RSN (pour favoriser et capitaliser sur la fidélité de l'équipe locale) et sur les réseaux de télévision nationaux (pour accroître la portée et la notoriété auprès de la population générale).
Dans l'ensemble, une stratégie de type "barbell" bien exécutée maximise la portée grâce au choix du consommateur ; les téléspectateurs qui préfèrent le streaming le feront et ceux qui préfèrent regarder la télévision, que ce soit en direct ou en différé, le feront. L'essentiel est que ces deux groupes soient très complémentaires et s'additionnent pour produire la plus grande audience possible.
Et à ceux qui pensent qu'une telle stratégie n'est pas réaliste parce qu'on ne peut pas raisonnablement s'attendre à ce que des chaînes de télévision motivées par le profit diffusent des sports féminins à faible audience, je répondrai par deux arguments. Tout d'abord, pour paraphraser Cathy Engelbert, commissaire de la WNBA, il faut d'abord téléviser suffisamment les sports féminins pour leur donner une chance équitable d'atteindre un plus grand nombre de téléspectateurs. Rome ne s'est pas construite en un jour et la NFL est diffusée à la télévision depuis 82 ans. Deuxièmement, les faibles audiences de la boxe masculine, des courses de dragsters, des sports électroniques et du football (3) (la Major League Soccer ayant une audience moyenne inférieure à celle de la NWSL) n'ont pas empêché ces sports d'occuper une place importante sur les chaînes de télévision nationales.
Maximiser la portée du contenu présente l'avantage supplémentaire de renforcer l'impact de la marque. Ici, la marque est la ligue. Vous seriez surpris de constater à quel point peu de gens sont conscients de l'existence de certaines ligues sportives. Il est encore plus difficile d'atteindre le niveau de notoriété requis pour susciter l'intention de regarder le match auprès d'un grand nombre de personnes. L'élément clé du mélange n'est pas seulement le contenu lui-même, mais aussi les promotions, qu'elles soient payées, détenues ou méritées, qui renforcent la prise de conscience et l'intention de regarder. Le contenu et les promotions qui atteignent un nombre suffisant de personnes adéquates créent un cercle vertueux.
La sensibilisation mène à l'intention de regarder, ce qui conduit à une audience réelle et, en fin de compte, à des audiences répétées qui attirent de grands annonceurs, des contrats de droits médiatiques lucratifs et un succès financier pour les réseaux de télévision, les applications de streaming, les ligues et les joueuses. D'un autre côté, l'alternative consistant à reléguer le sport féminin à des applications de streaming par abonnement de niche, aussi à la mode qu'elles puissent être aujourd'hui, ainsi qu'à quelques diffusions télévisées symboliques, propagera très probablement les tendances actuelles d'obscurité relative et de sous-performance financière.
Pour terminer sur une note personnelle, ces deux dernières années ont incité beaucoup d'entre nous à chercher un but plus profond dans leur vie professionnelle, et en tant que père de trois petites filles, c'est le mien. En ce qui concerne l'équité dans les médias, y compris en matière de genre, je pense que ceux d'entre nous qui travaillent dans l'industrie sont dans une position unique - et ont une obligation particulière - de faire en sorte que cela se produise. J'espère que lorsque mes filles auront mon âge, les sports féminins seront aussi accessibles et performants que les sports masculins et qu'elles considéreront cet éditorial comme un souvenir pittoresque d'années passées, depuis longtemps révolues.
Notes
(1) 434 000 téléspectateurs est la moyenne pondérée des sept matchs télévisés de la série d'automne et des deux matchs télévisés de la Challenge Cup.
(2) Données du panel TV national de Nielsen et évaluations de la vidéo en continu ; parmi les ménages disposant d'une capacité de diffusion en continu, juin 2021, en direct +7.
(3) Données du panel TV national Nielsen, P2+, janvier-juin 2021, en direct +7
