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La vidéo en continu, c'est génial ! Mais ce ne devrait pas être le seul endroit où l'on peut regarder les sports féminins.

7 minutes de lecture | Eric Ferguson, VP, Nielsen | Juillet 2021

Deux de mes trois filles, âgées de 4 et 6 ans, sont les plus grandes fans de football féminin que vous puissiez trouver. Ma plus jeune, âgée d'un an, a commencé à dribbler, mais elle est encore trop jeune pour savoir ce qu'est un fan. Ils organisent fréquemment des matchs dans la cour avant qui mettent en scène notre équipe locale bien-aimée, le Washington Spirit, contre une autre équipe de la National Women's Soccer League (NWSL). Nous avons également eu le plaisir d'assister à quelques matchs en personne, mais notre rituel familial consistant à regarder le Spirit à la télévision est ce qui a vraiment cimenté leur ferveur - jusqu'à récemment.

Cette saison, la grande majorité des 24 matchs de saison régulière du Spirit sont passés de notre réseau sportif régional (RSN) local sur la télévision à des plateformes de streaming. Ainsi, juste avant le début de la saison, j'ai fait des pieds et des mains pour m'inscrire à Paramount+, qui diffuse 16 matchs du Spirit cette année, pour découvrir que l'application n'est pas disponible sur ma smart TV. J'ai découvert que l'application n'était pas disponible sur mon téléviseur intelligent. "C'est mieux pour moi de voir ça sur le téléviseur", a grommelé ma fille du milieu en bousculant sa sœur pour avoir une meilleure vue sur l'iPad. Nous avons visionné 30 minutes d'action avant que les filles ne se couchent à 20 heures, mais c'est tout, car Paramount+ ne propose pas de rediffusions complètes comme le font les enregistreurs numériques.

Juste avant le deuxième match, j'ai découvert qu'il était sur Twitch, une application distincte qui diffuse cinq matchs de Spirit cette saison. Mais, comme avant, on a dû le regarder sur la tablette. "Papa, je dois aller aux toilettes. Tu peux mettre en pause ?" a demandé mon aîné, ce à quoi j'ai dû répondre : "Désolé, ça ne fait pas de pause comme la télé."  

L'expérience de visionnage n'a pas été des plus faciles pour nous, mais nous allons continuer. Mes filles ne me laissent pas le choix et, heureusement, notre famille dispose des appareils, de la connectivité Internet et du budget nécessaires pour le faire. Mais le fan de sport moyen a-t-il le désir, le temps et les ressources nécessaires pour le faire également ? La réponse à cette question déterminera, selon toute vraisemblance, l'avenir du sport féminin (voire du sport en général).

Les sports féminins ont toujours été difficiles à trouver à la télévision. Mis à part les Jeux olympiques, la Coupe du monde de football, le golf et le tennis, les sports féminins ont pris un lointain recul par rapport aux sports masculins pendant des décennies. Les données de Nielsen montrent qu'en 2019, la dernière saison complète avant le COVID, 96 % des matchs de basket-ball professionnel télévisés étaient de la NBA, tandis que seulement 4 % étaient de la WNBA. Le golf professionnel était légèrement plus équitable, avec 77 % d'événements avec des hommes, 18 % de femmes (et 5 % d'hommes et de femmes à la fois), mais toujours loin de la parité des sexes. Il ne faut pas s'attendre à ce qu'une industrie de plusieurs milliards de dollars, dont le statu quo est ancré dans les sports masculins, change du jour au lendemain, mais il y a un consensus croissant sur le fait qu'elle doit faire des progrès et rapidement.

Pourquoi l'égalité des sexes dans les médias sportifs est-elle si importante ? Ce n'est pas seulement la bonne chose à faire, mais cela a aussi un effet profond sur l'économie du secteur. Il existe une corrélation directe entre l'audience des événements télévisés d'une ligue sportive et la santé financière de cette ligue. À titre d'exemple, les 256 matchs de la saison régulière de la NFL de l'année dernière ont attiré en moyenne plus de 15 millions de téléspectateurs, et sept matchs ont figuré parmi les dix émissions de télévision les plus regardées en 2020. Il n'est donc pas surprenant que la NFL ait obtenu la somme colossale de 10 milliards de dollars par an dans le cadre de son dernier accord sur les droits médiatiques et qu'elle offre un salaire minimum très confortable de 610 000 dollars par an aux joueurs.  

En comparaison, seuls neuf matchs de la NWSL ont été télévisés en 2020, avec une audience moyenne de 434 000 téléspectateurs, soit 35 fois moins que celle de la NFL (1). Il est donc compréhensible que le dernier accord de droits de la NWSL soit également plus petit, puisqu'il serait de 1,5 million de dollars par an, entraînant un salaire minimum des joueurs beaucoup plus bas, 20 000 dollars par an. Par conséquent, plus de téléspectateurs, c'est plus d'argent et, même en 2021, les audiences télévisées comptent toujours, et même beaucoup.

Alors si vous êtes une ligue sportive ou le partenaire média d'une ligue, que devez-vous faire ? Vous devez maximiser le nombre total de téléspectateurs dans la mesure du possible, quelle que soit la plateforme, en utilisant un ensemble stratégique de canaux médiatiques, qu'il s'agisse de streaming ou de télévision linéaire. Après tout, si vous essayez de développer votre base de fans, ne devriez-vous pas rendre votre produit accessible au plus grand nombre ? Une bonne pratique est ce que j'appelle la "stratégie de l'haltère". À l'une des extrémités de l'haltère se trouve le streaming, également connu sous le nom de télévision connectée (CTV), qui représentait 27 % de l'utilisation totale de la télévision en juin 2021 aux États-Unis. Une approche idéale consisterait à donner la priorité aux applications de streaming à forte portée, supportées par la publicité et gratuites pour le consommateur, ce qui minimise la "barrière à l'entrée" d'un téléspectateur.

À l'autre extrémité de l'haltère se trouve la télévision traditionnelle, ou linéaire. Bien que les Américains soient de plus en plus nombreux à "couper le cordon", la télévision linéaire reste le moyen le plus répandu de regarder la télévision, en particulier le sport. Par exemple, en juin 2021, 49 millions de foyers ont regardé ESPN ou un RSN. Ce chiffre est à comparer aux 30 millions qui ont regardé une application de streaming de réseau. La grande majorité (73 %) des foyers qui regardent ESPN/RSN ne regardent pas d'application de streaming de réseau (2). Par conséquent, les ligues sportives, y compris les ligues féminines, ne peuvent tout simplement pas se permettre de ne pas avoir une forte présence linéaire à la télévision (et il ne suffit pas de diffuser quelques matchs de playoffs sur les réseaux de diffusion). Dans un monde parfait, la distribution télévisuelle s'appuierait à la fois sur les RSN (pour favoriser et capitaliser sur la loyauté envers l'équipe locale) et sur les réseaux de télévision nationaux (pour atteindre et sensibiliser le grand public).

Dans l'ensemble, une stratégie barbell bien exécutée maximise la portée grâce au choix du consommateur ; les téléspectateurs qui préfèrent le streaming le feront et ceux qui préfèrent regarder la télévision, en direct ou en différé, le feront. L'essentiel est que ces deux groupes soient hautement complémentaires et s'additionnent pour produire la plus grande audience possible. 

Et pour ceux qui pensent qu'une telle stratégie n'est pas réaliste parce qu'on ne peut pas raisonnablement s'attendre à ce que des réseaux de télévision motivés par le profit diffusent des sports féminins à faible taux d'audience, je propose deux contrepoints. Premièrement, pour paraphraser Cathy Engelbert, commissaire de la WNBA, il faut d'abord que les sports féminins soient suffisamment diffusés à la télévision pour qu'ils aient une chance équitable d'attirer davantage de téléspectateurs. Rome ne s'est pas construite en un jour et la NFL est présente à la télévision depuis 82 ans. Deuxièmement, les faibles audiences de la boxe masculine, des courses de dragsters, des sports électroniques et du football (3) (la Major League Soccer ayant une moyenne d'audience inférieure à celle de la NWSL en 2021) n'ont pas empêché ces sports de passer en bonne place sur les chaînes nationales.

L'optimisation de la portée du contenu a l'avantage supplémentaire de renforcer l'impact de la marque. La marque ici est la ligue. Vous seriez surpris de voir combien peu de gens savent que certaines ligues sportives existent. Il est encore plus difficile d'atteindre le haut niveau de notoriété nécessaire pour susciter l'intention de regarder un grand nombre de personnes. La clé du succès n'est pas seulement le contenu lui-même, mais aussi les promotions, qu'elles soient payées, détenues ou gagnées, qui renforcent la sensibilisation et l'intention de regarder. Le contenu et les promotions qui touchent un nombre suffisant de bonnes personnes créent un cercle vertueux.

La sensibilisation conduit à l'intention de regarder, ce qui conduit à l'audience réelle et, finalement, à des audiences répétées qui attirent de grands annonceurs, des accords lucratifs sur les droits médiatiques et le succès financier pour les réseaux de télévision, les applications de streaming, les ligues et les joueurs. D'un autre côté, l'alternative qui consiste à reléguer le sport féminin à des applications de streaming par abonnement de niche, aussi à la mode qu'elles puissent être aujourd'hui, plus quelques diffusions télévisées symboliques, propageront selon toute probabilité les tendances actuelles d'obscurité relative et de sous-performance financière.

Pour terminer sur une note personnelle, les deux dernières années ont incité beaucoup d'entre nous à rechercher un objectif plus profond dans notre vie professionnelle, et en tant que père de trois petites filles, voici le mien. Lorsqu'il s'agit d'équité dans les médias, y compris en ce qui concerne le genre, je pense que ceux d'entre nous qui travaillent dans le secteur sont dans une position unique - et ont une obligation spéciale - de faire en sorte que cela se produise. J'espère que lorsque mes filles auront mon âge, les sports féminins seront aussi accessibles et réussis que les sports masculins et qu'elles considéreront cet éditorial comme un souvenir désuet d'années passées, depuis longtemps révolues.

Notes

(1) 434 000 téléspectateurs est la moyenne pondérée des sept matchs télévisés des Fall Series et des deux matchs télévisés de la Challenge Cup.

(2) Données du panel TV national de Nielsen plus les classements de vidéo en streaming ; parmi les foyers équipés pour le streaming, juin 2021, en direct +7.

(3) Données du panel TV national de Nielsen, P2+, janvier-juin 2021, live +7