Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Strumieniowe przesyłanie wideo jest świetne! Ale to nie powinno być jedyne miejsce do oglądania kobiecych sportów

7 minut czytania | Eric Ferguson, wiceprezes, Nielsen | lipiec 2021 r.

Dwie z moich trzech córek, w wieku 4 i 6 lat, są największymi fanami kobiecej piłki nożnej, jakich można znaleźć. Moja najmłodsza, w wieku 1 roku, zaczęła już dryblować, ale jest jeszcze zbyt młoda, by wiedzieć, co to jest kibic. Często organizują mecze na podwórku, w których nasza ukochana drużyna, Washington Spirit, mierzy się z inną drużyną z National Women's Soccer League (NWSL). Mieliśmy również przyjemność uczestniczyć w kilku meczach osobiście, ale nasz rodzinny rytuał oglądania Spirit w telewizji jest tym, co naprawdę ugruntowało jej fandom - aż do niedawna.

W tym sezonie zdecydowana większość z 24 meczów Spirit w sezonie regularnym została przeniesiona z naszej lokalnej regionalnej sieci sportowej (RSN) w telewizji na platformy streamingowe. Więc tuż przed otwarciem sezonu, znalazłem się w szamotaninie, aby zapisać się do Paramount+, który emituje 16 gier Spirit w tym roku, tylko odkryć, że aplikacja nie jest dostępna na moim smart TV. "Dla mnie lepiej jest oglądać to na telewizorze" - mruknęło moje środkowe dziecko, które starło się z siostrą o lepszy widok na iPada. Złapaliśmy 30 minut akcji przed 8 wieczorem dziewczynki czas snu, ale to było to, ponieważ Paramount+ nie oferuje pełne powtórki sposób DVR zrobić.

Tuż przed meczem nr 2 odkryłem, że jest on na Twitchu, osobnej aplikacji, która streamuje pięć spotkań Spirit w tym sezonie. Ale, tak jak wcześniej, musieliśmy oglądać go na tablecie. "Tato, muszę iść do łazienki. Czy możesz to spauzować?" zapytał mój najstarszy, na co musiałem odpowiedzieć: "Przepraszam, to nie pauzuje tak jak telewizor".  

To nie było najbardziej płynne doświadczenie oglądania dla nas, ale będziemy trzymać się tego. Moje córki nie dadzą mi wyboru i, na szczęście, nasza rodzina ma urządzenia, łączność internetową i budżet, aby to zrobić. Ale czy przeciętny fan sportu ma chęć, czas i zasoby, aby to zrobić, jak również? Odpowiedź na to pytanie najprawdopodobniej określi przyszłość sportu kobiecego (jeśli nie sportu w ogóle).

Sporty kobiece zawsze były trudne do znalezienia w telewizji. Poza olimpiadą, piłkarskimi mistrzostwami świata, golfem i tenisem, sporty kobiece przez dziesięciolecia zajmowały odległe miejsce z tyłu w stosunku do męskich. Dane Nielsena pokazują, że w 2019 roku, ostatnim pełnym sezonie pre-COVID, 96% telewizyjnych profesjonalnych gier koszykarskich należało do NBA, a tylko 4% do WNBA. Pro golf był nieco bardziej sprawiedliwy, z 77% wydarzeń z mężczyznami, 18% kobietami (i 5% zarówno mężczyznami, jak i kobietami), ale nadal nigdzie nie było blisko parytetu płci. Nie należy oczekiwać, że wielomiliardowy przemysł ze statusem quo zakorzenionym w męskich sportach zmieni się z dnia na dzień, ale istnieje rosnący konsensus, że musi dokonać postępu i to szybko.

Dlaczego równość płci w mediach sportowych jest tak ważna? To nie tylko słuszna sprawa, ale także ma głęboki wpływ na ekonomię branży. Istnieje bezpośrednia korelacja pomiędzy liczbą widzów transmitowanych wydarzeń w danej lidze sportowej a jej kondycją finansową. Na przykład 256 meczów sezonu regularnego NFL w zeszłym roku miało średnią oglądalność ponad 15 milionów widzów, a siedem meczów znalazło się w pierwszej dziesiątce najwyżej ocenianych programów telewizyjnych w 2020 roku. Nie jest więc zaskakujące, że NFL przykazał niesamowitą 10 miliardów dolarów rocznie w swojej ostatniej umowie o prawach medialnych i zapewnia bardzo wygodne minimalne wynagrodzenie dla graczy w wysokości 610 000 USD rocznie.  

Porównawczo, tylko dziewięć meczów NWSL było transmitowanych w 2020 roku, ze średnią widownią 434 000 widzów, 35 razy mniejszą niż NFL (1). Jest więc zrozumiałe, że najnowsza umowa dotycząca praw NWSL była również mniejsza, podobno 1,5 miliona dolarów rocznie, co prowadzi do znacznie niższej minimalnej pensji gracza, 20 000 dolarów rocznie. Dlatego więcej widzów równa się więcej pieniędzy i nawet w roku 2021 rozmiary widowni telewizyjnej wciąż mają znaczenie i to całkiem spore.

Jeśli więc jesteś ligą sportową lub partnerem medialnym jednej z nich, co powinieneś zrobić? Powinieneś zmaksymalizować całkowitą oglądalność jakkolwiek jest to możliwe, niezależnie od platformy, używając strategicznego zestawu kanałów medialnych, zarówno streamingowych, jak i telewizji linearnej. W końcu, jeśli próbujesz rozwijać swoją bazę fanów, nie powinieneś udostępniać swojego produktu jak największej liczbie osób? Najlepszą praktyką jest coś, co nazwałbym "strategią sztangi". Na jednym końcu sztangi znajduje się streaming, znany również jako connected TV (CTV), który stanowił 27% całkowitego wykorzystania telewizji w czerwcu 2021 roku w Stanach Zjednoczonych. Idealne podejście będzie priorytetem dla wysoko zasięgowych, wspieranych reklamami aplikacji streamingowych, które są darmowe dla konsumenta, co minimalizuje "barierę wejścia" widza.

Na drugim końcu sztangi znajduje się tradycyjna, czyli linearna, telewizja. Pomimo tego, że Amerykanie coraz częściej "przecinają kabel", telewizja linearna jest nadal przytłaczającym sposobem, w jaki ludzie oglądają telewizję, sport w szczególności. Na przykład, w czerwcu 2021 roku, 49 milionów gospodarstw domowych oglądało ESPN lub RSN. To porównanie z 30 milionami, które oglądały aplikację do streamingu sieci. Zdecydowana większość (73%) gospodarstw domowych oglądających ESPN/RSN nie oglądała sieciowej aplikacji streamingowej (2). Dlatego też ligi sportowe, w tym kobieca, nie mogą sobie pozwolić na brak silnej obecności w telewizji linearnej (a umieszczenie tylko kilku meczów playoff w sieciach telewizyjnych nie wystarczy). W idealnym świecie, dystrybucja telewizyjna wykorzystywałaby zarówno RSN (aby wspierać i wykorzystywać lojalność drużyny domowej), jak i krajowe sieci telewizyjne (aby zwiększyć zasięg i świadomość wśród ogółu społeczeństwa).

Ogólnie rzecz biorąc, dobrze zrealizowana strategia sztangowa maksymalizuje zasięg poprzez wybór konsumenta; widzowie, którzy wolą streamować, będą streamować, a ci, którzy wolą oglądać w telewizji, czy to na żywo, czy z przesunięciem czasowym, będą to robić. Kluczem jest to, że te dwie grupy są wysoce komplementarne i sumują się w celu uzyskania jak największej widowni. 

A dla tych, którzy uważają, że taka strategia nie jest realistyczna, ponieważ nie można racjonalnie oczekiwać, że nastawione na zysk sieci telewizyjne będą nadawać sporty kobiece o niższej oglądalności, proponuję dwa kontrargumenty. Po pierwsze, parafrazując Cathy Engelbert, komisarz WNBA, najpierw trzeba nadawać sporty kobiece w wystarczającym stopniu, aby dać im uczciwą szansę na osiągnięcie większej oglądalności. Rzymu nie zbudowano w jeden dzień, a NFL jest w telewizji od 82 lat. Po drugie, niewielka widownia męskiego boksu, wyścigów samochodowych, e-sportu i piłki nożnej (3) (przy czym Major League Soccer ma niższą średnią oglądalność niż NWSL) nie przeszkodziła tym dyscyplinom w nadawaniu głównych programów w krajowej telewizji.

Maksymalizacja zasięgu treści ma dodatkową korzyść w postaci wpływu na markę. W tym przypadku marką jest liga. Zdziwiłbyś się, jak niewiele osób wie o istnieniu niektórych lig sportowych. Jeszcze trudniejsze jest wytworzenie wysokiego poziomu świadomości, który jest wymagany, aby napędzić chęć oglądania przez dużą liczbę osób. Kluczem do tego jest nie tylko sam kontent, ale również promocje, w tym płatne, własne i zarobione, które dodatkowo napędzają świadomość i chęć oglądania. Treści i promocje docierające do wystarczającej liczby właściwych osób tworzą samonapędzający się cykl.

Świadomość prowadzi do zamiaru oglądania, napędzając rzeczywistą oglądalność i, ostatecznie, duże powtarzające się widownie, które przyciągają dużych reklamodawców, lukratywne umowy praw medialnych i sukces finansowy dla sieci telewizyjnych, aplikacji streamingowych, lig i graczy zarówno. Z drugiej strony, alternatywa polegająca na zdegradowaniu sportu kobiecego do niszowych, subskrypcyjnych aplikacji streamingowych, modnych w dzisiejszych czasach, plus kilka symbolicznych emisji telewizyjnych, najprawdopodobniej przyczyni się do rozprzestrzenienia obecnych trendów względnej nieczytelności i finansowego niedowartościowania.

Jako ojciec trzech małych dziewczynek, to jest mój cel. Jeśli chodzi o równość w mediach, w tym płeć, myślę, że ci z nas w branży są w wyjątkowej pozycji - i mają szczególny obowiązek - aby faktycznie to zrobić. Mam nadzieję, że kiedy moje córki będą w moim wieku, sporty kobiece będą tak samo dostępne i odniosą sukces jak męskie, a one będą patrzeć na ten artykuł jak na osobliwe wspomnienie minionych lat, które już dawno minęły.

Uwagi

(1) 434 000 widzów to średnia ważona siedmiu transmitowanych meczów Fall Series i dwóch transmitowanych meczów Challenge Cup

(2) Dane Nielsen National TV Panel plus Streaming Video Ratings; wśród gospodarstw domowych obsługujących streaming, czerwiec 2021, live +7

(3) Nielsen National TV Panel data, P2+, styczeń-czerwiec 2021, live +7