Dwie z moich trzech córek, w wieku 4 i 6 lat, są największymi fankami kobiecej piłki nożnej. Moja najmłodsza, w wieku 1 roku, zaczęła dryblować, ale jest jeszcze za mała, by wiedzieć, czym jest fan. Często organizują mecze na własnym podwórku, w których nasza ukochana drużyna Washington Spirit mierzy się z inną drużyną z National Women's Soccer League (NWSL). Mieliśmy również przyjemność uczestniczyć w kilku meczach osobiście, ale nasz rodzinny rytuał oglądania Spirit w telewizji jest tym, co naprawdę ugruntowało ich fandom - aż do niedawna.
W tym sezonie zdecydowana większość z 24 meczów sezonu zasadniczego Spirit przeniosła się z naszej lokalnej regionalnej sieci sportowej (RSN) w telewizji na platformy streamingowe. Tuż przed inauguracją sezonu musiałem zarejestrować się w Paramount+, który w tym roku transmituje 16 meczów Spirit, tylko po to, by odkryć, że aplikacja nie jest dostępna na moim smart TV. "Lepiej będzie, jeśli obejrzę to na telewizorze" - narzekało moje środkowe dziecko, przepychając się z siostrą o lepszy widok na iPada. Złapaliśmy 30 minut akcji przed 20:00, ale to było wszystko, ponieważ Paramount+ nie oferuje pełnych powtórek, tak jak robią to rejestratory DVR.
Tuż przed drugim meczem odkryłem, że jest on transmitowany na Twitchu, osobnej aplikacji, która transmituje pięć meczów Spirit w tym sezonie. Ale, tak jak poprzednio, musieliśmy oglądać to na tablecie. "Tato, muszę iść do łazienki. Czy możesz to wstrzymać?", zapytał mój najstarszy, na co musiałem odpowiedzieć: "Przepraszam, to nie wstrzymuje tak jak telewizor".
Nie było to dla nas najbardziej płynne doświadczenie oglądania, ale będziemy to kontynuować. Moje córki nie dadzą mi wyboru i na szczęście nasza rodzina ma urządzenia, łączność internetową i budżet, aby to zrobić. Ale czy przeciętny fan sportu ma na to ochotę, czas i zasoby? Odpowiedź na to pytanie najprawdopodobniej zadecyduje o przyszłości sportu kobiet (jeśli nie sportu w ogóle).
Sporty kobiece zawsze były trudne do znalezienia w telewizji. Poza igrzyskami olimpijskimi, mistrzostwami świata w piłce nożnej, golfem i tenisem, sporty kobiece od dziesięcioleci zajmują odległe miejsce w porównaniu z męskimi. Dane Nielsena pokazują, że w 2019 roku, ostatnim pełnym sezonie przed COVID, 96% transmitowanych w telewizji profesjonalnych meczów koszykówki należało do NBA, a tylko 4% do WNBA. Zawodowy golf był nieco bardziej sprawiedliwy, z 77% wydarzeń z udziałem mężczyzn, 18% kobiet (i 5% zarówno mężczyzn, jak i kobiet), ale nadal nigdzie blisko parytetu płci. Nie należy oczekiwać, że branża warta wiele miliardów dolarów, której status quo zakorzeniony jest w sportach męskich, zmieni się z dnia na dzień, ale istnieje rosnący konsensus, że musi poczynić postępy i to wkrótce.
Dlaczego równość płci w mediach sportowych jest tak ważna? Jest to nie tylko słuszne, ale ma również głęboki wpływ na ekonomię branży. Istnieje bezpośrednia korelacja między wielkością widowni telewizyjnych wydarzeń ligi sportowej a kondycją finansową tej ligi. Dla przykładu, 256 meczów NFL w sezonie regularnym w ubiegłym roku oglądało średnio ponad 15 milionów widzów, a siedem meczów znalazło się wśród 10 najwyżej ocenianych programów telewizyjnych w czasie największej oglądalności w 2020 roku. Nic więc dziwnego, że NFL w swojej najnowszej umowie dotyczącej praw medialnych zażądała aż 10 miliardów dolarów rocznie i zapewnia bardzo wygodne minimalne wynagrodzenie gracza w wysokości 610 000 dolarów rocznie.
Dla porównania, tylko dziewięć meczów NWSL było transmitowanych w telewizji w 2020 roku, ze średnią oglądalnością 434 000 widzów, 35 razy mniejszą niż w NFL (1). Zrozumiałe jest więc, że najnowsza umowa NWSL była również mniejsza, podobno 1,5 miliona dolarów rocznie, co prowadzi do znacznie niższej minimalnej pensji gracza, 20 000 dolarów rocznie. Dlatego też więcej widzów równa się więcej pieniędzy, a nawet w 2021 roku wielkość widowni telewizyjnej nadal ma znaczenie i to całkiem spore.
Więc jeśli jesteś ligą sportową lub partnerem medialnym jednej z nich, co powinieneś zrobić? Powinieneś zmaksymalizować całkowitą oglądalność, niezależnie od platformy, korzystając ze strategicznego zestawu kanałów medialnych, zarówno transmisji strumieniowych, jak i telewizji linearnej. W końcu, jeśli próbujesz powiększyć swoją bazę fanów, czy nie powinieneś udostępnić swojego produktu jak największej liczbie osób? Najlepszą praktyką jest coś, co nazwałbym "strategią sztangi". Na jednym końcu sztangi znajduje się streaming, znany również jako telewizja połączona (CTV), który stanowił 27% całkowitego wykorzystania telewizji w czerwcu 2021 r. w USA. Idealne podejście polegałoby na priorytetowym traktowaniu aplikacji streamingowych o dużym zasięgu, z reklamami, które są bezpłatne dla konsumenta, co minimalizuje "barierę wejścia" widza.
Na drugim końcu sztampy znajduje się tradycyjna lub linearna telewizja. Pomimo tego, że Amerykanie coraz częściej "przecinają kable", telewizja linearna jest nadal dominującym sposobem oglądania telewizji, w szczególności sportu. Na przykład w czerwcu 2021 r. 49 milionów gospodarstw domowych oglądało ESPN lub RSN. W porównaniu z 30 milionami, które oglądały sieciową aplikację streamingową. Zdecydowana większość (73%) gospodarstw domowych oglądających ESPN/RSN nie oglądała aplikacji do strumieniowego przesyłania danych (2). Dlatego ligi sportowe, w tym kobiece, po prostu nie mogą sobie pozwolić na brak silnej obecności w telewizji linearnej (a umieszczenie tylko kilku meczów playoff w sieciach telewizyjnych nie wystarczy). W idealnym świecie dystrybucja telewizyjna wykorzystywałaby zarówno RSN (w celu wspierania i wykorzystywania lojalności drużyn domowych), jak i krajowe sieci telewizyjne (w celu zwiększenia zasięgu i świadomości wśród ogółu populacji).
Ogólnie rzecz biorąc, dobrze zrealizowana strategia "sztangi" maksymalizuje zasięg poprzez wybór konsumentów; widzowie, którzy wolą streamować, będą streamować, a ci, którzy wolą oglądać w telewizji, czy to na żywo, czy z przesunięciem czasowym, będą to robić. Kluczem jest to, że te dwie grupy są wysoce komplementarne i sumują się, aby stworzyć jak największą widownię.
A dla tych, którzy uważają, że taka strategia nie jest realistyczna, ponieważ nie można racjonalnie oczekiwać, że sieci telewizyjne nastawione na zysk będą transmitować sporty kobiece o niższej oglądalności, proponuję dwa kontrapunkty. Po pierwsze, parafrazując Cathy Engelbert, komisarz WNBA, najpierw trzeba wystarczająco transmitować sport kobiet, aby dać im szansę na osiągnięcie większej oglądalności. Rzymu nie zbudowano w jeden dzień, a NFL jest w telewizji od 82 lat. Po drugie, niewielka widownia męskiego boksu, wyścigów drag racing, e-sportu i piłki nożnej (3) (przy czym Major League Soccer ma niższą średnią oglądalność w 2021 roku niż NWSL) nie uniemożliwiła tym sportom emisji w ogólnokrajowej telewizji.
Maksymalizacja zasięgu treści przynosi dodatkową korzyść w postaci zwiększenia wpływu marki. Marką jest tutaj liga. Zdziwiłbyś się, jak niewiele osób zdaje sobie sprawę z istnienia niektórych lig sportowych. Jeszcze trudniejsze jest osiągnięcie wysokiego poziomu świadomości, który jest wymagany do zwiększenia oglądalności wśród dużej liczby osób. Kluczem do tego jest nie tylko sama treść, ale także promocje, w tym płatne, własne i zarobione, które dodatkowo zwiększają świadomość i zamiar oglądania. Treści i promocje docierające do wystarczającej liczby właściwych osób tworzą pozytywny cykl.
Świadomość prowadzi do chęci oglądania, napędzając rzeczywistą oglądalność i ostatecznie dużą, powtarzającą się widownię, która przyciąga dużych reklamodawców, lukratywne umowy dotyczące praw medialnych i sukces finansowy zarówno dla sieci telewizyjnych, aplikacji streamingowych, lig, jak i graczy. Z drugiej strony, alternatywa polegająca na zdegradowaniu sportów kobiecych do niszowych aplikacji streamingowych, tak modnych w dzisiejszych czasach, plus kilka symbolicznych emisji telewizyjnych, najprawdopodobniej będzie propagować obecne trendy względnej niewidzialności i słabych wyników finansowych.
Kończąc na osobistej notatce, ostatnie kilka lat wpłynęło na wielu z nas, aby szukać głębszego celu w naszym życiu zawodowym, a jako ojciec trzech małych dziewczynek, to jest mój. Jeśli chodzi o równość w mediach, w tym płeć, myślę, że ci z nas w branży są w wyjątkowej sytuacji - i mają szczególny obowiązek - aby faktycznie to osiągnąć. Mam nadzieję, że gdy moje córki będą w moim wieku, sport kobiet będzie tak samo dostępny i odnoszący sukcesy jak sport mężczyzn, a one będą patrzeć na ten artykuł redakcyjny jak na osobliwą pamiątkę minionych lat, które już dawno minęły.
Uwagi
(1) 434 000 widzów to średnia ważona z siedmiu transmitowanych meczów Fall Series i dwóch transmitowanych meczów Challenge Cup.
(2) Dane Nielsen National TV Panel plus Streaming Video Ratings; wśród gospodarstw domowych obsługujących transmisje strumieniowe, czerwiec 2021 r., na żywo +7
(3) Dane z krajowego panelu telewizyjnego Nielsen, P2+, styczeń-czerwiec 2021 r., na żywo +7
