สิ่งที่ต้องรู้: เครือข่ายสื่อค้าปลีกคืออะไร และทำไมทุกคนถึงพูดถึงเรื่องนี้?

หากคุณค้นหาผ้าห่มลายวาฟเฟิลบน Amazon สไตล์ฤดูร้อนบน Target หรือเครื่องล้างจานบน Best Buy มีโอกาสสูงที่ผลการค้นหาแรกที่คุณเห็นจะเป็นโฆษณาแบบสปอนเซอร์ นอกจากนี้ คุณอาจได้รับแบนเนอร์โปรโมตที่ด้านบนของหน้าและวิดีโอที่มีแบรนด์ดังหลังจากเลื่อนดูหนึ่งหรือสองครั้ง นั่นคือการทำงานของสื่อค้าปลีก: การโฆษณาที่ปรับให้เข้ากับอารมณ์การจับจ่ายของคุณ

เครือข่ายสื่อค้าปลีกล้วนเป็นเรื่องของการใช้โอกาสในปัจจุบัน ดังนั้น มาเริ่มกันเลย

เครือข่ายสื่อค้าปลีกคืออะไร?

ตามที่ eMarketer ระบุ เครือข่ายสื่อค้าปลีกคือ "สินทรัพย์ที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยผู้ค้าปลีกที่เผยแพร่โฆษณาหรือผู้เผยแพร่บุคคลที่สามที่มีโฆษณาที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ซื้อบุคคลที่หนึ่งของผู้ค้าปลีก"

ผู้ค้าปลีกรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของคุณและใช้เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของคุณ รวมถึงโฆษณาที่คุณเห็น พวกเขาสามารถใช้โปรไฟล์การซื้อของคุณและสิ่งอื่นๆ ที่พวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับคุณจากการโต้ตอบของคุณกับพวกเขา เพื่อมีอิทธิพลต่อโฆษณาที่คุณเห็น (หรือได้ยิน) บนโซเชียลมีเดีย CTV และวิทยุดิจิทัล และยิ่งไปกว่านั้น เครือข่ายสื่อค้าปลีกยังสามารถเชื่อมโยงการแสดงผลกับยอดขายบนแพลตฟอร์มได้อย่างราบรื่น ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่แพร่หลายมาก่อน 

สื่อค้าปลีกเริ่มต้นขึ้นมาได้อย่างไร?

สำหรับผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ การกำเนิดของสื่อค้าปลีกคือการเปิดตัวโซลูชั่นโฆษณาตามโปรแกรมของ Amazon ที่ชื่อว่า Amazon Ads Platform (AAP) ในปี 2012

การเรียนรู้จากพฤติกรรมการซื้อของของผู้คน การนำเสนอข้อเสนอที่เกี่ยวข้อง และการเข้าถึงพวกเขา ณ จุดซื้อนั้นไม่ใช่แนวคิดใหม่แต่อย่างใด แบรนด์ที่ขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) และแบรนด์ที่มีโปรแกรมสะสมคะแนนมาก่อนนั้นใช้ข้อมูลผู้ซื้อจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคมานานแล้ว และเครือร้านขายของชำและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ก็มักจะจัดแสดงและจัดโปรโมชั่นในร้านอยู่เสมอ แต่ขนาดและการทำงานอัตโนมัติที่ Amazon นำเสนอนั้นไม่เคยมีมาก่อน

จากประมาณ 600 ล้านดอลลาร์ ในปีแรกเป็น 45,000 ล้านดอลลาร์ ในปี 2023 การเติบโตของธุรกิจโฆษณาของ Amazon นั้นรวดเร็วมาก และนั่นก็เกิดขึ้นก่อนการเปิดตัวระดับ Prime Video ที่รองรับโฆษณาในช่วงต้นปี 2024 เมื่อเวลาผ่านไป ความสำเร็จของธุรกิจนี้ได้ดึงดูดผู้ค้าปลีกอื่นๆ อีก หลายร้อยราย ให้เข้าสู่ธุรกิจสื่อ Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot และอื่นๆ กำลังขับเคลื่อนภาคส่วนที่เติบโตเร็วกว่าโซเชียลมีเดียถึงสองเท่า (16.3% เทียบกับ 8.7% ในปี 2023 ตาม IAB ) และคาดว่าจะแซงหน้าทีวีเชิงเส้นในอีกสองสามปีข้างหน้า

ทำไมถึงมีความกระตือรือร้นมากขนาดนี้?

เครือข่ายสื่อค้าปลีกเป็นสิ่งที่ทั้งสามฝ่ายได้ประโยชน์ทั้งผู้ค้าปลีก แบรนด์ และผู้บริโภค

สำหรับผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มลูกค้าเฉพาะทางสามารถสร้างรายได้ใหม่ ๆ ได้อีกมาก โดยมีอัตรากำไรที่สูงกว่าธุรกิจค้าปลีกหลักมาก BCG ประเมินอัตรากำไรของสื่อค้าปลีกในช่วง 70% ถึง 90% สำหรับโฆษณาภายในเว็บไซต์ และ 20% ถึง 40% สำหรับโฆษณาภายนอกเว็บไซต์ ในช่วงเวลาที่อัตราเงินเฟ้อ ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน และสภาวะเศรษฐกิจมหภาคอื่น ๆ กำลังกดดันสายธุรกิจมาตรฐานของผู้ค้าปลีกอย่างหนัก

สำหรับแบรนด์ต่างๆ เครือข่ายสื่อค้าปลีกให้โอกาสในการสร้างกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมการซื้อล่าสุด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นด้วยข้อความที่ปรับแต่งมาอย่างดีในช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะรับข้อความเหล่านั้นมากขึ้น โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับคนกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและในบริบทที่ถูกต้องถือเป็นการผสมผสานที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตอนนี้ที่คุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุแบบเก่าอื่นๆ กำลังถูกยกเลิก (อย่างช้าๆ) และเครือข่ายสื่อค้าปลีกก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แคมเปญช่องทางล่างเท่านั้น ไม่น่าแปลกใจ ที่นักการตลาดทั่วโลก 70% กล่าวว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกมีความสำคัญต่อแผนสื่อในปี 2024 มากกว่าปีที่แล้ว

ผู้บริโภคก็ได้รับชัยชนะด้วยเช่นกัน เพราะพวกเขาไม่เห็นโฆษณาเสื้อแจ็คเก็ตกันหิมะหรือล่องเรือไปที่อลาสก้าเมื่อพวกเขากำลังซื้อกางเกงขาสั้นและเรียนดำน้ำตื้นที่ฮาวาย

ข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับการผสมผสานสื่อที่สำคัญ

แม้ว่าสื่อค้าปลีกจะเป็นช่องทางใหม่ที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้โฆษณา แต่คุณควรลงทุนในสื่อนี้ด้วยเหตุผลที่ถูกต้องเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายคุ้มค่ากับต้นทุนที่สูงขึ้นหรือไม่ คุณสามารถเข้าถึงไม่เพียงแค่ลูกค้าที่มีอยู่แล้วเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่น่าสนใจด้วยหรือไม่ สื่อดังกล่าวเข้ากันได้ดีกับสื่ออื่นๆ ของคุณหรือไม่ คุณมีการรายงานที่สม่ำเสมอเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพในเครือข่ายค้าปลีกอื่นๆ หรือไม่

นักการตลาดจำนวนมากเกินไปที่เพิ่มสื่อค้าปลีกลงในส่วนผสมของพวกเขาเพราะกลัวว่าจะพลาดโอกาสหรือเพราะกังวลว่าผู้ค้าปลีกอาจตอบโต้ด้วยการจัดวาง "ชั้นวาง" ที่ด้อยกว่าหากพวกเขาไม่ซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม ซึ่ง Forrester อธิบายว่าเป็นรูปแบบหนึ่งของภาษีแอบแฝง ผู้โฆษณาบางรายยังเข้าใจผิดว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกแก้ปริศนาการระบุแหล่งที่มาด้วยการวัดแบบวงจรปิดเนื่องจากพวกเขาใกล้ถึงเวลาซื้อแล้ว แต่การระบุแหล่งที่มาครั้งสุดท้ายนั้นไม่น่าเชื่อถืออีกต่อไปเพียงเพราะอยู่ในสื่อค้าปลีก

การปฏิบัติต่อสื่อค้าปลีกเหมือนกับเป็นช่องทางหนึ่ง

ด้วยตัวเลือกมากมายในตลาด ผู้ซื้อโฆษณากว่าสองในสาม (69%) รู้สึกสับสน กับความซับซ้อนของกระบวนการซื้อสื่อค้าปลีกในปัจจุบัน แม้ว่าจะมีความเรียกร้องให้มีการกำหนดมาตรฐาน แต่กระบวนการดังกล่าวก็ยังคงแยกส่วนจากธุรกรรมสื่ออื่นๆ อยู่มาก ไม่ต้องพูดถึงกระบวนการปรับกระบวนการซื้อสื่อค้าปลีกให้สอดคล้องกับระบบนิเวศสื่ออื่นๆ ผู้ซื้อโฆษณาสี่ในสิบรายมี แบนด์วิดท์เพียงพอ ที่จะทำงานกับเครือข่ายสื่อค้าปลีกได้ไม่เกินสามเครือข่ายในเวลาเดียวกัน

IAB ได้เสนอ มาตรฐานใหม่ ในยุโรปเพื่อขจัดความแตกแยกระหว่างผู้เล่นและปรับข้อเสนอให้สอดคล้องกัน ซึ่งถือเป็นสัญญาณว่าสื่อค้าปลีกกำลังเติบโตเต็มที่ เราที่ Nielsen คิดว่านี่เป็นก้าวแรกที่ดี แบรนด์ต่างๆ ต้องมี การวัดผลที่สม่ำเสมอ โปร่งใส และคำนึงถึงผลลัพธ์ สำหรับพันธมิตรด้านสื่อทั้งหมด เพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งหมดและสร้างความเชื่อมั่นในค่าใช้จ่ายด้านสื่อโดยรวม

ปัจจัยความเชื่อมั่นนั้นมีความสำคัญต่อการปลดล็อกการใช้จ่ายจริง แม้ว่าผู้โฆษณาจะยินดีปรับเปลี่ยนงบประมาณบางส่วนเนื่องจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นที่วัดได้ แต่ยังคงมีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับมูลค่าเพิ่มที่สื่อค้าปลีกสามารถมอบให้ได้ สิ่งที่ดีที่สุดที่อาจเกิดขึ้นกับสื่อค้าปลีกคือการปฏิบัติต่อสื่อค้าปลีกเหมือนกับช่องทางอื่นๆ และการเปลี่ยนแปลงงบประมาณจริงในระดับขนาดใหญ่จะต้องมีการเปรียบเทียบระหว่างตัวชี้วัดการวัดทั้งหมด 

นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับมาตรฐาน สื่อค้าปลีกออนไลน์และออฟไลน์กำลังผสานรวมกันด้วยการเพิ่มขึ้นของชั้นวางสินค้าดิจิทัล "อัจฉริยะ" ประสบการณ์มือถือในร้านค้า และโปรแกรมสะสมคะแนนที่เชื่อมต่อข้อมูลในร้านค้าและออนไลน์เพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคแบบองค์รวม และสื่อค้าปลีกกำลังเติบโตเกินกว่ากิจกรรมในช่องทางล่างและแม้แต่ค้าปลีกด้วยซ้ำ โดยมีผู้นำตลาดอย่าง Lyft , Marriott และ Chase เป็นผู้นำทาง นอกจากนี้ยังข้ามไปยังพื้นที่ CTV ด้วยความร่วมมืออันล้ำสมัยระหว่าง Instacart และ Roku, Walmart และ Peacock และแน่นอนว่ารวมถึง Amazon และ Prime Video ด้วย