Warto wiedzieć: Dlaczego potrzebujemy pomiaru różnych mediów?

Kiedy czytamy o pomiarze cross-media w prasie branżowej lub słyszymy liderów branży mówiących o tym na konferencjach branżowych, często jest to przedstawiane jako odległe marzenie, które nigdy w pełni się nie zmaterializuje. Świat mediów zawsze będzie wyprzedzał naszą zdolność do jego mierzenia, a zamiast gonić za ostatecznym rozwiązaniem, reklamodawcy powinni po prostu skupić się na jednym lub dwóch kanałach, skorzystać z natywnych rozwiązań pomiarowych i zaufać, że wybrali właściwych partnerów medialnych.

Wyjaśnijmy sobie pewne rzeczy.

Wszechświat mediów nigdy nie był bardziej złożony

Z pewnością świat mediów jest dziś bardziej złożony i znacznie bardziej rozdrobniony niż kiedykolwiek wcześniej. Według firmy badawczej Parks Associates, przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe z dostępem do Internetu posiada 17 podłączonych urządzeń. Nawet jeśli usuniemy z tej listy kamery bezpieczeństwa i urządzenia do noszenia na ciele, pozostaje wiele urządzeń do czytania, oglądania i słuchania treści multimedialnych.

Obecnie treści telewizyjne są dostępne w Internecie, treści internetowe w telewizji i wszystko pomiędzy. Era konwergencji mediów jest dobrodziejstwem dla konsumentów, ale także wielką układanką dla nabywców i sprzedawców mediów, którzy próbują nadać jej sens.

Każdy kanał ma swoje własne wskaźniki

Czym jest wrażenie w tym nowym świecie? Jak policzyć widzów na tak wielu urządzeniach? Jak sprawdzić, czy ta sama reklama nie jest wyświetlana sto razy tej samej osobie?

Nowe kanały rzadko definiują sukces w taki sam sposób, jak ich poprzednicy - przynajmniej na początku. Cyfrowe wyświetlenia i kliknięcia były mierzone zupełnie inaczej niż telewizyjne GRP lub radiowe kwadranse, kiedy pojawiły się po raz pierwszy, a także opowiadały inną historię. Media społecznościowe przesunęły granicę dzięki wskaźnikom zaangażowania w połowie ścieżki i postawiły poważne pytania o to, co stanowi skuteczność reklamy w dzisiejszych czasach. Streaming zrewolucjonizował również sposób, w jaki branża mierzy sukces, zarówno w przypadku treści, jak i reklam, i przyspieszył potrzebę uchwycenia zaangażowania widzów niezależnie od używanego przez nich ekranu. A media detaliczne zwracają teraz uwagę wszystkich na wskaźniki oparte na wynikach.

Tak wiele wskaźników, tak mało czasu. Czy nie byłoby łatwiej dla marek uniknąć całej tej złożoności i umieścić wszystkie swoje jajka w jednym koszyku medialnym?

Nie ma superkanału medialnego

Marki muszą realizować szeroki zakres celów za pomocą swoich kampanii marketingowych - od budowania marki po wyniki sprzedaży, od pozyskiwania klientów po ich utrzymanie, od lojalności po rzecznictwo. Ale podczas gdy niektóre kanały, takie jak cyfrowe wyświetlacze, media społecznościowe i telewizja linearna, są dość silne w więcej niż jednej rzeczy, żaden kanał nie jest dominujący w całym lejku.

W naszym rocznym raporcie marketingowym za rok 2024 podzieliliśmy się informacją, że na całym świecie tylko 36% kanałów medialnych osiąga ponadprzeciętne wyniki, jeśli chodzi o zapewnienie zarówno sukcesu sprzedażowego, jak i świadomościowego kampanii. W Stanach Zjednoczonych jest to tylko 20%.

Przeanalizowaliśmy również setki kampanii, aby sprawdzić, jak skupienie się na jednym kanale może wpłynąć na wyniki i okazało się, że te, które przeznaczyły ponad 85% swojego budżetu na jeden kanał - nawet tak dynamiczny jak wideo online lub telewizja w sieci cyfrowej - zdołały dotrzeć do co najwyżej 17% swoich docelowych odbiorców. Z drugiej strony, dobrze zdywersyfikowane kampanie zdołały dotrzeć do 90% swoich docelowych odbiorców na ekranach telewizorów, komputerów stacjonarnych i urządzeń mobilnych dzięki zakupom reklam na dziesiątkach platform linearnych, sieci cyfrowych i wideo online.

Jaki zasięg docelowy wolałbyś uzyskać w swojej następnej kampanii: 17% czy 90%?

Korzyści z pomiaru różnych mediów

Dla reklamodawców i ich agencji pomiar cross-media umożliwia deduplikację odbiorców między wydawcami, obliczenie zasięgu i częstotliwości oraz zrozumienie, w jakim stopniu każda część diagramu Venna przyczynia się do ogólnej wydajności kampanii. Gdyby dodać Netflix lub Hulu do kampanii CTV, czy dotarlibyśmy do nowego segmentu populacji, czy dokładnie do tych samych osób? Czy poprawiłaby się skuteczność na cel? Czy w ogóle płacisz uczciwy CPM za swoją kampanię? Konsekwencje dla planowania mediów i budżetowania są głębokie.

Pomiar cross-media jest równie korzystny dla platform i wydawców, którzy chcą zrozumieć przyrostowy zasięg, jaki ich różne platformy mogą zaoferować reklamodawcom i zmaksymalizować wartość swoich zasobów. W dzisiejszym zatłoczonym ekosystemie medialnym coraz ważniejsze staje się, aby firmy medialne prezentowały swoją zdolność docierania do zaawansowanych odbiorców na różnych ekranach i broniły swoich CPM.

Dzisiejsze pomiary w różnych mediach

Wszystko pięknie, ale czy pomiary cross-mediowe są wykonalne?

Oczywiście. Nasze własne rozwiązanie Nielsen ONE zostało zbudowane w oparciu o pomiary cross-mediowe, a nasi klienci używają go dziś do określenia, kto jest narażony na ich reklamy, na jakich urządzeniach i jakie miejsca docelowe są tam zwycięzcami i przegranymi. Mogą szybko zastosować wspólny zestaw wskaźników, takich jak zasięg, częstotliwość i skuteczność we wszystkich kanałach, i wykorzystać te informacje do podjęcia działań, gdy ich kampania jest w toku.

• Niezależność i przejrzystość - aby z pełnym zaufaniem korzystać z danych crossmediowych, potrzebujesz partnera pomiarowego, który jest poddawany zewnętrznemu audytowi i nie ma żadnego interesu w równaniu zakupu mediów, i musisz czuć się komfortowo z tym, jak dane są zestawiane.
• Skala - wybierz partnera, który ma wgląd w zdecydowaną większość działań reklamowych (zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych) na rynkach, na których działasz. Zapytaj o jego integracje Big Data i upewnij się, że obejmują one kanały, na których zależy Ci obecnie - i te, które możesz chcieć zbadać w najbliższej przyszłości.
• Oparte na ludziach - duże zbiory danych są świetne, ale muszą być skalibrowane przy użyciu renomowanych paneli, aby zmniejszyć stronniczość i luki w danych. Musi również działać na poziomie osoby, ponieważ nie próbujesz dotrzeć do urządzeń, ani nawet gospodarstw domowych, ale do prawdziwych ludzi. Upewnij się, że dane crossmediowe Twojego partnera są reprezentatywne dla osób, do których próbujesz dotrzeć, i uwzględniają współoglądanie na wszystkich ekranach, których mogą używać do oglądania Twojej kampanii.

Pomiar cross-media to ciągła praca w toku - cały czas pojawiają się nowe kanały i formaty reklam - ale możesz czerpać ogromne korzyści z rozwiązań już dostępnych na rynku. Nie czekaj.