เบสบอลกำลังได้รับความนิยมในแวดวงวัฒนธรรม และข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าแฟนๆ จำนวนมากมองว่ากีฬาชนิดนี้เป็นมากกว่าเกม ผู้ชมจากหลากหลายวัฒนธรรมกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการ สถานที่ และเหตุผลที่แฟนๆ เชื่อมโยงกัน ทำให้กีฬากลายมาเป็นช่องทางที่ทรงพลังที่สุดในการเป็นตัวแทน ชุมชน และวัฒนธรรม ตั้งแต่โตเกียวไปจนถึงลอสแองเจลิส เบสบอลกำลังกลายเป็นตัวอย่างอันมีชีวิตชีวาของการผสมผสานทางวัฒนธรรม โดยมีแฟนๆ ชาวเอเชียเป็นผู้นำ
เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดทราบดีว่ากีฬาเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม และสิ่งนี้เป็นจริงโดยเฉพาะกับผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ชาวพื้นเมืองฮาวาย และชาวเกาะแปซิฟิก (AANHPI) ตาม รายงาน Diverse Intelligence Series ล่าสุดของ Nielsen แม้ว่าผู้ชม AANHPI จะใช้เวลาดูทีวีน้อยลงโดยรวม แต่เมื่อพวกเขารับชม พวกเขากลับใช้เวลาดูทีวีแบบปกติมากกว่าเมื่อเทียบกับประชากรทั้งหมด
จากการศึกษาของ Nielsen Attitude on Ads พบว่าแฟนบอลชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะสมัครใช้บริการสตรีมมิ่งที่เน้นกีฬามากกว่าถึง 33% นอกจากนี้ พวกเขายังมีส่วนร่วมอย่างมากในแอปต่างๆ เช่น MLB.com At Bat และ BetMGM ซึ่งช่วยขับเคลื่อนการโต้ตอบแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับเกมที่พวกเขาชื่นชอบ
ผู้ชม AANHPI ต่างมุ่งความสนใจไปที่กีฬาที่เน้นไปที่ผู้เล่นที่มีลักษณะเหมือนพวกเขา พูดภาษาของพวกเขา และเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมของพวกเขา โชเฮ โอทานิ ผู้เล่นดาวเด่นของทีม LA Dodgers จากญี่ปุ่น ช่วยกระตุ้นจำนวนผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย เวิลด์ซีรีส์ปี 2024 มี ผู้ชมเฉลี่ยที่น่าทึ่งถึง 15.2 ล้านคน โดยผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเพิ่มขึ้น 146% เมื่อเทียบกับเวิลด์ซีรีส์ปี 2023
ไม่มีที่ใดที่การผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมและกีฬาจะเห็นได้ชัดเจนหรือเป็นที่สนใจทางวัฒนธรรมมากไปกว่าที่ลอสแองเจลิส ไม่ว่าจะเป็นรสชาติอาหารญี่ปุ่นแท้ๆ ที่หาซื้อได้ตามร้านขายอาหาร หรือการผสมผสานระหว่าง ดนตรีแอฟริกันอเมริกันและเม็กซิกัน แฟนๆ หลากวัฒนธรรมก็เป็นจุดสนใจหลักที่สนามกีฬาดอดเจอร์
จำนวนผู้ชมชาวละตินที่เข้าชมเกม Dodgers เพิ่มขึ้นระหว่างปี 2019 ถึง 2024 โดย แฟนชาวละติน เพิ่มขึ้น 3% ถือเป็นโมเมนตัมที่วัดผลได้อย่างต่อเนื่อง และนับเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับความคาดหวังของผู้ชม
สำหรับผู้โฆษณา ช่วงเวลานี้ไม่เพียงแต่ให้การมองเห็นทางวัฒนธรรมเท่านั้น กีฬายังมอบสภาพแวดล้อมสื่อที่ปลอดภัยต่อแบรนด์และสะท้อนอารมณ์ด้วยประสบการณ์การรับชมแบบเรียลไทม์ที่ดึงดูดผู้ชมร่วมกัน การมีส่วนร่วมสด และผู้ชมจากหลากหลายช่วงวัย สำหรับกลุ่มที่หลากหลาย การมีส่วนร่วมดังกล่าวมีความหมายมากกว่านั้น เนื่องจากยึดโยงกับตัวตน ชุมชน และการเฉลิมฉลอง
ทั้งหมดนี้ได้รับการขยายผลโดยกิจกรรมระดับโลก เช่น MLB Tokyo Series โอทานิเป็นผู้นำ Dodgers ในการแข่งขันเปิดฤดูกาลนานาชาติปี 2025 ทำให้ผู้ชม AANHPI เพิ่มขึ้น 113% เมื่อเทียบกับ MLB Seoul Series ของปีก่อน ผู้ชม ผิวสี ฮิสแปนิก และผู้ชมทั้งหมดยังเพิ่มขึ้นสำหรับกิจกรรมระดับนานาชาตินี้เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยเพิ่มขึ้น 111% มากกว่า 200% และ 107% ตามลำดับ แรงกระตุ้นนี้สะท้อนกลับมายังบ้านเกิด ไม่เพียงแต่ส่งผลต่อฐานแฟนๆ เท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ตั้งแต่ความชอบในการสตรีมไปจนถึงยอดขายสินค้า
ช่วงเวลาแห่งกีฬาระดับโลกเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อท้องถิ่น แฟน ๆ ต่างให้ความสนใจ เข้าชม และแบ่งปันความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมด้วยวิธีที่ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบที่ระลึกถึง วันแจ็กกี้ โรบินสัน หรือเสื้อยืดที่ติดตราอะนิเมะ งานต่าง ๆ เช่น Japanese Heritage Night ที่ Dodger Stadium เน้นหนักไปที่ประสบการณ์ที่เต็มอิ่มด้วย เมนูในสนามกีฬา ที่ผสมผสานรสชาติแบบญี่ปุ่นกับ Dodger Dogs และ สินค้าพิเศษ ที่มี Takashi Murakami ศิลปินชื่อดังระดับโลกเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งขายหมดแทบจะในทันที สนามกีฬาแห่งนี้มีชีวิตชีวาด้วยดนตรี อาหาร และสีสันของญี่ปุ่น และฝูงชนก็สะท้อนให้เห็นถึงตัวตนที่แท้จริงของแอลเอ: แฟน ๆ ที่มีภูมิหลังทางวัฒนธรรมที่หลากหลายยืนเคียงบ่าเคียงไหล่เพื่อเฉลิมฉลองความหลงใหลในกีฬาและวัฒนธรรม
เมื่อแฟนๆ รู้สึกว่ามีตัวแทน พวกเขาก็ตอบสนอง การศึกษาทัศนคติต่อตัวแทนของ Nielsen พบว่าผู้ชมเอเชียแปซิฟิกร้อยละ 59 กล่าวว่าพวกเขาหวังว่าจะได้เห็นตัวแทนของกลุ่มที่มีตัวตนของพวกเขามากขึ้นเมื่อดูทีวี และคนอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่น Gen X มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่โฆษณาในรายการที่มีคนจากกลุ่มที่มีตัวตนของพวกเขาอยู่ด้วยถึงร้อยละ 48 นอกจากนี้ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียที่พูดภาษาอื่นที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษยังบอกกับเราว่าความผูกพันต่อแบรนด์ของพวกเขาเติบโตขึ้นเมื่อโฆษณาถูกนำเสนอในภาษาของพวกเขา ตัวแทนช่วยปรับปรุงการจดจำแบรนด์ ความนิยม และความตั้งใจที่จะซื้อ
สำหรับแบรนด์ เครือข่าย และผู้โฆษณา นี่เป็นช่วงเวลาแห่งการคิดใหม่เกี่ยวกับฐานแฟนคลับ ไม่ใช่ในฐานะกลุ่มประชากรที่คงที่ แต่เป็นพลังทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป กีฬา โดยเฉพาะเบสบอลในแอลเอ ไม่ใช่แค่การดึงดูดกลุ่มเป้าหมายแบบแยกส่วนอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของความเข้าใจว่าความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมทับซ้อนกันที่ใด และการสร้างแคมเปญ เนื้อหา และความร่วมมือที่สะท้อนถึงสิ่งนั้น
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับแฟนๆ AANHPI ในปัจจุบันและวิธีการเชื่อมต่อกับพวกเขา โปรดดูรายงาน Breakthrough ROI: การลงทุนในผู้ชมและสื่อชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ของเรา
