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澳大利亚家庭推动了数字汽车内容参与度的提高

4 分钟阅读 | IAB 澳大利亚研究总监 Natalie Stanbury 和尼尔森媒体行业主管 Lyndal Cowling | 2020 年 7 月

随着澳大利亚各地 COVID-19 封锁和限制措施的放松,5 月和 6 月数字汽车内容的参与度有所提高,这表明澳大利亚人对汽车购买的兴趣和考虑已经恢复。 

尼尔森(Nielsen)数字内容评级数据显示,与去年同期相比,澳大利亚人在 2020 年 6 月份花在汽车内容上的时间增加了29%1。在正常生活环境下,这一增长值得注意,但在新型冠状病毒(COVID-19)带来的全球健康危机下,这一增长尤其具有说服力,它改变了正常生活的方方面面。

所有设备的使用时间同比全面增长,其中手机和电脑的总使用时间分别增长了 31% 和26%2。 

根据尼尔森的数据,2020 年 5 月有833万澳大利亚人在线消费了汽车内容,受众返回汽车信息和制造商网站的次数达到了 COVID-19 之前的水平。

随着内容消费活动的增加,新车销售数据也出现了复苏迹象,联邦汽车工业协会(FCAI)宣布,2020 年 6 月的新车销售量有所上升。月度销量是自 COVID-19 危机爆发以来最强劲的一次。联邦汽车工业协会将销售业绩归功于 COVID-19 限制的放松、季节性因素、联邦政府即时资产注销计划的延长以及各品牌和经销商的营销活动。

人口统计数据表明,家庭是参与度上升的主要推动力。从历史上看,25-34 岁、35-44 岁和 45-54 岁年龄组的总参与时间水平相近;但 2020 年 6 月的数据显示,35-54 岁年龄组的参与度增幅最大,同比增长了46%4,而同期 25-34 岁年龄组的参与度仅增长了 2%。 

一如既往,在线汽车内容在激发和推动购车考虑方面发挥着重要作用。尼尔森消费者与媒体视角数据显示,66%5的澳大利亚人打算在未来一年内购买汽车(新车或二手车),他们每月都会浏览在线汽车内容。数据显示,消费在线汽车内容的汽车意向者不仅家庭收入高,利润丰厚,而且与其他意向者相比,他们对汽车尤其热衷。  

澳大利亚人依然热爱汽车。在经历了 COVID-19 禁售期的低迷之后,人们对数字汽车内容的兴趣和参与度在 5 月和 6 月期间强劲回升,达到了前所未有的水平。 

FCAI 的 VFACTS 报告还显示,在整个 4 月和 5 月新车销量下降之后,6 月份的销量略有上升。 

对许多澳大利亚人来说,汽车是仅次于住房的第二大经济支出,因此他们不会轻易做出这样的决定,尤其是在当前这个不确定的时期。他们会花大量时间研究哪款车型适合自己的需求和预算,因此现在是品牌与消费者保持同步并继续在汽车内容环境中与受众沟通的重要时刻。  

资料来源 

  1. 尼尔森数字内容收视率,每月标签,2020 年 6 月与 2019 年 6 月相同实体对比,P2+,数字 C/M,文本,汽车类别,总花费时间。
  2. 尼尔森数字内容收视率,每月标签,2020 年 6 月与 2019 年 6 月相同实体对比,P2+,数字 C/M,计算机、移动、文本、汽车类别,总花费时间。
  3. 尼尔森数字面板,2020 年 5 月,P2+,总计,汽车类别,唯一受众
  4. 尼尔森数字内容收视率,每月标签,2020 年 6 月与 2019 年 6 月相同实体对比,P35-54 和 P25-34+,数字 C/M,文本,汽车类别,总花费时间。
  5. 尼尔森消费者与媒体视角,全国在线数据库,2020 年 S04 月,汽车类别 - 品牌与渠道,未来 12 个月内的购车意向。 

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