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Les familles australiennes s'engagent davantage dans le contenu automobile numérique

4 minute read | Natalie Stanbury, IAB Australia Research Director & Lyndal Cowling, Industry Lead, Nielsen Media | July 2020

L'engagement envers le contenu automobile numérique a augmenté au cours des mois de mai et juin, alors que les fermetures et les restrictions COVID-19 à travers l'Australie se sont relâchées, ce qui indique que l'intérêt et la considération des Australiens pour l'achat de véhicules sont revenus. 

Les données de Nielsen Digital Content Ratings montrent que les Australiens ont passé 29 %1 de temps en plus à s'intéresser au contenu automobile au cours du mois de juin 2020 par rapport au même mois de l'année dernière. Si cette hausse serait notable dans des circonstances normales, elle est particulièrement révélatrice compte tenu de la crise sanitaire mondiale provoquée par le nouveau coronavirus (COVID-19), qui a modifié tous les aspects de la vie normale.

Le temps passé sur tous les appareils a augmenté d'une année sur l'autre, le temps total passé sur les mobiles ayant augmenté de 31% et sur les ordinateurs de 26%2

Selon Nielsen, 8,33 millions d'Australiens ont consommé du contenu automobile en ligne en mai 2020, le public revenant sur les sites d'information automobile et les sites des constructeurs à des niveaux enregistrés avant le COVID-19.

Parallèlement à cette augmentation de l'activité de consommation de contenu, on observe des signes de reprise dans les données relatives aux ventes de véhicules neufs. La Chambre fédérale de l'industrie automobile (FCAI) a annoncé une hausse des ventes de véhicules neufs en juin 2020. Les ventes mensuelles ont été les plus fortes depuis le début de la crise du COVID-19. La FCAI a attribué le résultat des ventes à l'assouplissement des restrictions COVID-19, à la saisonnalité, à l'extension du programme d'amortissement instantané des actifs du gouvernement fédéral et à l'activité marketing des marques et des concessionnaires.

Les données démographiques suggèrent que les familles sont à l'origine d'une grande partie de l'augmentation de l'engagement. Historiquement, nous avons constaté des niveaux similaires de temps total passé dans les groupes d'âge 25-34, 35-44 et 45-54 ans ; cependant, les données de juin 2020 montrent que l'augmentation la plus importante de l'engagement concerne les 35-54 ans, avec une hausse de 46 %4 en glissement annuel, alors que l'engagement des Australiens âgés de 25 à 34 ans n'a augmenté que de 2 % au cours de la même période. 

Comme toujours, le contenu automobile en ligne joue un rôle important pour inspirer et faire envisager l'achat d'une voiture. Selon les données de Nielsen Consumer & Media View, 66 %5 des Australiens qui ont l'intention d'acheter une voiture (neuve ou d'occasion) au cours de l'année prochaine consultent chaque mois du contenu automobile en ligne. Les données révèlent que les personnes qui ont l'intention d'acheter une voiture et qui consomment du contenu automobile en ligne ne constituent pas seulement un public lucratif disposant d'un revenu familial élevé, mais qu'elles sont également particulièrement passionnées par les voitures par rapport aux autres personnes.  

Les Australiens continuent d'aimer les voitures. Après une baisse d'activité pendant la période de blocage du COVID-19, l'intérêt et l'engagement pour le contenu automobile numérique sont revenus fortement à des niveaux sans précédent au cours des mois de mai et juin. 

Le rapport VFACTS du FCAI a également révélé qu'après une baisse des ventes de voitures neuves en avril et mai, une légère hausse a été enregistrée en juin. 

Pour de nombreux Australiens, leur voiture est le deuxième plus gros achat financier après leur maison, et par conséquent, ils ne sont pas susceptibles de prendre une telle décision à la légère, en particulier en ces temps incertains. Ils passeront beaucoup de temps à rechercher le modèle qui convient à leurs besoins et à leur budget, et il est plus important que jamais que les marques restent en phase avec les consommateurs et continuent à communiquer avec leur public dans des environnements de contenu automobile.  

Sources : 

  1. Nielsen Digital Content Ratings, Monthly Tagged, juin 2020 vs. les mêmes entités en juin 2019, P2+, Digital C/M, Text, Automotive Category, Total Time Spent.
  2. Nielsen Digital Content Ratings, Monthly Tagged, juin 2020 vs. les mêmes entités en juin 2019, P2+, Digital C/M, Computer, Mobile, Text, Automotive Category, Total Time Spent.
  3. Panel numérique Nielsen, mai 2020, P2+, Total, Catégorie automobile, Audience unique
  4. Nielsen Digital Content Ratings, Monthly Tagged, juin 2020 vs. les mêmes entités en juin 2019, P35-54 et P25-34+, Digital C/M, Text, Automotive Category, Total Time Spent.
  5. Nielsen Consumer and Media View, National Online Database, S04 2020, Automotive Category - Brands and Channels, Intend on Buying a car dans les 12 prochains mois. 

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