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知っておくべきことリテール・メディア・ネットワークとは何か、そしてなぜ誰もがニールセンについて 。

6分で読む|2024年6月

Amazonでワッフル織りのブランケット、Targetで夏のスタイル、Best Buyで食器洗い機を検索すると、最初に表示される検索結果はスポンサー広告である可能性が高い。また、ページ上部にプロモーションバナーが表示され、1、2回スクロールした後に、きれいにブランディングされた動画が表示されるかもしれない。これこそ、リテールメディアの仕事である。ショッピングの気分に合わせた広告だ。

リテール・メディア・ネットワークは、ニールセンについて 、この瞬間を捉えている。

リテール・メディア・ネットワークとは

eMarketerによると、リテール・メディア・ネットワークとは、「広告を掲載する小売業者が所有・運営する資産、または小売業者のファーストパーティーのショッパーデータを活用した広告を掲載するサードパーティのパブリッシャー」である。

小売業者は、ニールセンについて あなたの買い物行動のデータを収集し、あなたが見る広告を含め、あなたの体験をパーソナライズするために使用します。小売企業は、あなたのショッピング・プロフィールや、あなたと小売企業とのやりとりから得たその他の情報(ニールセンについて )を利用して、あなたがソーシャルメディア、CTV、デジタルラジオで目にする(耳にする)広告に影響を与えることができる。その上、小売メディア・ネットワークは、インプレッションをプラットフォーム上の売上にシームレスに結びつけることができる。 

リテールメディアはどのように始まったのか

多くの業界関係者にとって、リテールメディアの誕生は、アマゾンのプログラマティック広告ソリューションであるAmazon Ads Platform(AAP)が2012年にリリースされたことだった。

人々の買い物行動から学び、関連するオファーを提示し、購買時点でリーチすることは、必ずしも新しいアイデアではなかった。ダイレクト・トゥ・コンシューマー(DTC)ブランドや、それ以前にロイヤリティ・プログラムを導入していたブランドは、消費者をターゲットにするためにファーストパーティー・ショッパー・データを長い間利用していた。また、食料品チェーンや大型小売店では、常に店内ディスプレイやプロモーションが行われてきた。しかし、アマゾンが提供する規模と自動化は、前例のないものだった。

ニールセンについて 初年度の6ドルから、2023年には450億ドルへと、アマゾンの広告ビジネスは急成長を遂げている。時が経つにつれ、アマゾンの成功は他の何百もの小売業者をメディアビジネスに引き込んだ。ウォルマート、ターゲット、クローガー、インスタカート、ホームデポなどは、ソーシャルメディアの2倍のペースで成長し(IABによると、2023年には16.3%対8.7%)、今後数年でリニアTVを追い抜くと予想されるこの分野に拍車をかけている。

なぜこれほど熱狂的なのか

リテール・メディア・ネットワークは、小売業者、ブランド、消費者にとってWin-Win-Winの関係だ。

大規模な小売企業にとって、規模や特化したオーディエンスは、まったく新しい収益源となりうる。BCGは、インフレやサプライチェーンの問題、その他のマクロ経済状況が小売企業の標準的なビジネスラインに強い圧力をかけている現在、小売メディアのマージンはサイト内広告で70%から90%、サイト外広告で20%から40%程度になると推定している。

ブランドにとって、リテールメディアネットワークは、最近の買い物行動に基づいてオーディエンスを作成し、そのオーディエンスがメッセージを受け入れやすい時間帯に、きめ細かく調整されたメッセージでリーチするチャンスを提供する。特に、サードパーティのクッキーやその他のレガシー識別子が(徐々に)廃止されつつある今、適切な人に適切な文脈で関連性のある広告を出すことは、素晴らしい組み合わせである。小売メディアネットワークは、低ファネルキャンペーンに限定されるものでもない。世界のマーケティング担当者の70%が、2024年のメディアプランにおいてリテールメディアネットワークが前年よりも重要であると回答しているのも不思議ではありません。

ハワイでボードショーツやシュノーケリングレッスンを買おうとしているときに、スノージャケットやアラスカクルーズの広告を目にすることがないからだ。

メディア・ミックスに関する重要な考慮事項

リテールメディアは広告主にとってエキサイティングな新しいチャネルであることは間違いないが、適切な理由がある場合にのみ投資すべきである。

高いコストに見合うオーディエンスがいるか?既存顧客だけでなく、魅力的な新規見込み客にもリーチできるか?他のメディア・ミックスとの整合性はどうか?他の小売ネットワークとパフォーマンスを比較するための一貫したレポートがあるか?

あまりに多くのマーケティング担当者が、広告を買い逃すことを恐れたり、もしそのプラットフォームで広告を買わなければ、小売業者が劣った「棚」配置で報復してくるかもしれないという懸念から、リテールメディアをミックスに追加している。また、一部の広告主は、リテール・メディア・ネットワークは購入の瞬間に非常に近いため、クローズド・ループ測定でアトリビューションのパズルを解決しているという印象を持っている。しかし、ラストタッチアトリビューションは、リテールメディアだからといって信頼性が高いわけではない。

小売メディアを単なるチャネルのように扱う

市場には何百もの選択肢があり、広告バイヤーの3分の2以上(69%)は、現在の小売メディア購入プロセスの複雑さに圧倒されている。標準化が叫ばれているとはいえ、他のメディア取引とはほとんど切り離されており、小売メディアバイイングと他のメディアエコシステムとの調整プロセスは言うまでもない。広告バイヤーの10人に4人は、一度にせいぜい3つのリテール・メディア・ネットワークと連携するのに十分な帯域幅しか持っていない。

リテールメディアが成熟しつつある証として、IABは欧州において、プレイヤー間のサイロ(縦割り)を取り払い、各プレイヤーが提供するものを調和させるための新しい基準を提案したばかりだ。ニールセンでは、これは良い第一歩だと考えている。

ブランドは、全容を把握し、メディア費全体に対する信頼を構築するために、すべてのメディアパートナーにわたって一貫性があり、透明性が高く、成果を重視する指標を必要としている。

実質的な支出を引き出すには、この確信が不可欠である。広告主は、測定可能な売上上昇を理由に、ある程度の予算をシフトすることは構わないが、小売メディアが提供できる価値の増加については、まだ不確実性が残っている。 リテールメディアに起こりうる最善のことは、他のチャネルと同じように扱われることだ。そして、実際の予算を大規模に動かすには、すべての測定基準で比較可能であることが必要だ。 

リテールメディアの新たなビジネスチャンス

今こそ、スタンダードが求められる時だ。オンラインとオフラインの小売メディアは、デジタル「スマート」シェルフの台頭、店舗でのモバイル体験、店舗とオンラインのデータを結びつけ全体的な消費者プロファイルを構築するロイヤルティプログラムのおかげで融合しつつある。 そして、リテール・メディアは、Lyftマリオットチェイスのようなマーケット・リーダーが道を示しているように、低ファネルの活動や、それどころかリテールさえも超えて、すでに成長している。また、InstacartとRoku、WalmartとPeacock、そしてもちろんAmazonとPrime Videoとの先駆的な提携により、CTVの分野にも進出している。 

ニールセンの「Need to Know」は、視聴者測定の基本を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む こちら.

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