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Wie wertvoll sind Sponsorendeals und Markenaktivierungen bei der Bewerbung um Slots für die Esports Franchise League?

4 Minuten lesen | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Dezember 2017

Nielsen hat vor Kurzem eine esports-Abteilung gegründet, um Rechteinhabern, Medienplattformen und Marken Sponsoring-Bewertungen, Fan-Insights, individuelle Branchenforschung und Beratungsdienste anzubieten. Hier erörtert Nicole Pike den Wert von Sponsoring-Deals und Markenaktivierungen bei der Bewerbung um Franchise-Liga-Slots.

Diese Medaille hat mehrere Seiten. Um herauszufinden, wie wertvoll Sponsoring und Markenaktivierung in diesem Zusammenhang sein können, lohnt es sich, das Thema aus der Perspektive der vielen beteiligten Akteure zu betrachten. Aus Sicht der Liga kann ein starkes Sponsoringangebot eines potenziellen Franchisenehmers als sehr wertvoll angesehen werden, da es letztlich den Druck von den Umsatzbeteiligungserwartungen der Liga nehmen kann, wenn der Franchisenehmer starke Monetarisierungsmöglichkeiten hat.

Die Professionalisierung der Liga selbst wird immer positiv gesehen, und obwohl sie nicht der einzige Faktor bei der Zuweisung von Ligaplätzen sein wird, haben Sponsoring und eine starke Markenaktivierung sicherlich mehr Gewicht als vielleicht früher.

Aus der Sicht eines Franchisenehmers und eines Teams ist das Sponsoring der wichtigste Weg, um neben der Umsatzbeteiligung der Liga sein Geld zurückzubekommen. Ein Team, das sich um einen hochwertigen Franchise-Spot bewirbt, muss ein hohes Maß an Vertrauen haben, dass es seine Franchise-Kosten durch Sponsoring-Dollars wieder einspielen kann. Für bereits existierende oder "endemische Teams" besteht das Problem, dass sie möglicherweise in Jahresverträgen mit wichtigen Sponsoren gebunden sind, die es ihnen nicht erlauben, den Wert neu zu verhandeln.

Bei traditionellen Sportarten wie Fußball und Basketball sehen wir, wie Teams in diese neuen Franchise-Systeme investieren und ihre eigenen Sponsoren nutzen, was einen enormen Wettbewerbsvorteil darstellen kann - und im Gegenzug die Möglichkeit bietet, Marken einzubinden, die über ein Sponsoring im esports nachgedacht haben. Ob es nun die Bedrohung durch das Unbekannte ist oder die vermeintliche Sorge um das Risiko in einem für sie neuen und andersartigen kommerziellen Ökosystem - die Zusammenarbeit mit einem bestehenden Partner kann nicht-endemischen Marken helfen, sich mit esports vertraut zu machen. Das Verständnis der Übertragung, der Fangemeinde und der Sponsorenlandschaft mit den Teams, mit denen sie im traditionellen Sport zu arbeiten gewohnt sind, bietet einen großartigen Einstieg in die Branche und trägt wesentlich dazu bei, andere zu ermutigen, zu folgen.

Für potenzielle Franchise-Nehmer hat der Wert eines starken Sponsorings auch Auswirkungen darauf, wie gut die Teams ihre Fangemeinde zwischen den eigentlichen Spielen einbinden können - was im Esport immer wichtiger wird. Sponsoring-Marken sind nicht nur finanzielle Investitionen, sondern auch Fürsprecher. Und im Sport, auch im esports, ist die Generierung von Inhalten und die Promotion ein wichtiger Teil des Wertes, den Sponsoren bieten.

Erfahrene Partner und/oder solche, die bereit sind, Zeit und Geld in originelle Inhalte zu investieren, werden das Engagement der Fans und (besonders im Fall einer brandneuen Liga wie Overwatch) die Liga selbst verbessern. Teams, die eine starke Erfolgsbilanz aufweisen oder das Potenzial haben, großartige Inhalte zu erstellen, werden von der Liga zweifellos wohlwollender betrachtet werden.

Wie immer gibt es potenzielle Konflikte, die berücksichtigt werden sollten. Bei Franchise-Modellen schützen die Ligen in der Regel bestimmte Kategorien oder Vermögenswerte, um sie für ihre eigenen Sponsoringrechte zu reservieren. Dies wird wahrscheinlich sowohl von der Mannschaft als auch von der Liga bereits im Bewerbungsprozess berücksichtigt, oder sollte es zumindest. Um sicherzustellen, dass es später nicht zu größeren Konflikten kommt, ist eine langfristige Planung und Transparenz in Bezug auf die Rechte und die künftige Nutzung der Rechte von größter Bedeutung. Wenn sich eine Liga beispielsweise die Rechte für das Ausrüstungssponsoring bei allen Ligaveranstaltungen vorbehält, kann dies den Wert, den ein Team einem Sponsor bieten kann, erheblich beeinträchtigen.

Dies ist ein relevantes Thema, wenn man sich das Franchise-Modell und die Zuteilung von Ligaplätzen ansieht. Wir können davon ausgehen, dass sich die Struktur des Sponsorings zwischen Liga und Franchisenehmer für diese neu gegründeten Ligen ändern wird.

Das Franchisemodell ist ein spannendes Modell für diese Branche, aber es ist Neuland mit vielen Unbekannten. Insbesondere erwarten wir, dass genau geprüft wird, welche Sponsoring-Assets der Liga und welche den Teams gehören, da die Teams versuchen, ihre erheblichen Investitionen in diese mit Spannung erwarteten Ligen zu rechtfertigen und ihren Sponsoren zu beweisen, dass der Hype jeden Penny wert war. Während die Teams von den sponsernden Marken finanzielle Investitionen und Reputationswerte erhalten, müssen sie bereit und willens sein, ihr Wertversprechen aufrechtzuerhalten. Gute Markenpartnerschaften können großartige Ergebnisse liefern, und die Bedeutung dieser Beziehungen sollte nicht übersehen werden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Esports Observer.

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