A Nielsen lançou recentemente uma divisão de esports para fornecer avaliação de patrocínio, insights de fãs, pesquisa personalizada do setor e serviços de consultoria para detentores de direitos, plataformas de mídia e marcas. Aqui, Nicole Pike discute o valor de acordos de patrocínio e ativações de marca ao se candidatar a vagas em ligas de franquia.
Há vários lados dessa moeda. Ao identificar o valor que os patrocínios e a ativação da marca podem ter aqui, vale a pena explorar a questão a partir das perspectivas das diversas partes interessadas envolvidas. Do ponto de vista da liga, uma forte linha de patrocínio de entrada de um franqueado em potencial pode ser vista como muito valiosa, pois pode, em última análise, aliviar a pressão sobre as expectativas de participação na receita da liga se o franqueado tiver fortes oportunidades de monetização.
Ajudar a profissionalização da liga em si sempre será visto com bons olhos e, embora não seja o único fator usado na alocação de vagas na liga, o patrocínio e a forte ativação da marca certamente têm mais peso do que talvez tenham tido no passado.
Do ponto de vista do franqueado e da equipe, o patrocínio é a principal maneira de recuperar seu dinheiro fora da participação na receita da liga. Uma equipe que se candidata a uma vaga de franquia de alto valor deve ter um alto grau de confiança de que poderá recuperar o custo da franquia por meio de dólares de patrocínio. Para equipes pré-existentes ou "endêmicas", existe o desafio de que elas possam estar presas a contratos anuais com patrocinadores importantes que não lhes permitam renegociar o valor.
Para os esportes tradicionais, como futebol e basquete, vemos equipes investindo nesses novos sistemas de franquia, alavancando seus próprios patrocinadores, o que pode proporcionar uma enorme vantagem competitiva e, por sua vez, oferecer uma oportunidade de trazer marcas que têm pensado no patrocínio de esportes eletrônicos. Seja pela ameaça do desconhecido ou por uma suposta preocupação com o risco no que eles veem como um ecossistema comercial novo e diferente, trabalhar com um parceiro existente pode ajudar as marcas não endêmicas a se familiarizarem com os esportes eletrônicos. Entender a transmissão, a base de fãs e o cenário de patrocínio com as equipes com as quais estão acostumadas a trabalhar nos esportes tradicionais oferece uma grande "entrada" no setor e ajuda muito a incentivar outras pessoas a segui-lo.
Para os possíveis franqueados, o valor de uma forte lista de patrocínios também tem implicações sobre a capacidade das equipes de envolver sua base de fãs entre as partidas reais, o que está se tornando cada vez mais importante nos esportes eletrônicos. As marcas patrocinadoras, além do investimento financeiro, também atuam como defensoras. E nos esportes, inclusive nos esportes eletrônicos, a geração e a promoção de conteúdo são uma parte fundamental do valor que os patrocinadores oferecem.
Parceiros experientes e/ou aqueles dispostos a investir tempo e dinheiro em conteúdo original melhorarão o envolvimento dos fãs e (especialmente no caso de uma liga nova como a Overwatch) a própria liga. As equipes que têm um histórico sólido ou o potencial de executar um ótimo conteúdo serão, sem dúvida, vistas com mais bons olhos pela liga.
Há, como sempre, conflitos potenciais que devem ser considerados. Nos modelos de franquia, as ligas normalmente protegem determinadas categorias ou ativos para reservar seus próprios direitos de patrocínio. É provável que isso seja considerado tanto pela equipe quanto pela liga já no processo de inscrição, ou pelo menos deveria. Para garantir que não surjam grandes conflitos no futuro, o planejamento de longo prazo e a transparência em relação aos direitos e ao uso futuro dos direitos são fundamentais. Por exemplo, se uma liga reserva os direitos de patrocínio de equipamentos durante todos os eventos da liga, isso pode afetar substancialmente o valor que uma equipe pode oferecer a um patrocinador.
Esse é um tópico pertinente quando se olha para o modelo de franquia e a alocação de vagas na liga. Podemos esperar mudanças na estrutura de patrocínio entre a liga e o franqueado para essas ligas recém-franqueadas.
O modelo de franquia é empolgante para esse setor, mas é um território novo que tem muitas incógnitas. Em particular, esperamos que haja um exame minucioso sobre quais ativos de patrocínio pertencem à liga e quais pertencem às equipes, já que as equipes procuram fazer jus aos seus investimentos substanciais nessas ligas tão esperadas e provar aos seus patrocinadores que o entusiasmo valeu cada centavo. Embora o investimento financeiro e o valor de reputação sejam fornecidos às equipes pelas marcas patrocinadoras, elas devem estar prontas e dispostas a manter sua proposta de valor. Boas parcerias com marcas podem gerar ótimos resultados, e a importância desses relacionamentos não deve ser negligenciada.
Este artigo foi publicado originalmente no Esports Observer.
